消費(fèi)場所音樂節(jié)奏的選擇和消費(fèi)行為的關(guān)系

洪 晨

（湖南科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

消費(fèi)場所音樂節(jié)奏的選擇和消費(fèi)行為的關(guān)系

洪 晨

（湖南科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

【摘 要】從音樂給人的感受上來說，快節(jié)奏音樂往往給人興奮、愉快的感覺，而慢節(jié)奏音樂總是伴隨著舒緩、平和的氣氛。兩種截然不同的節(jié)奏與隨之而來的環(huán)境氛圍，對于消費(fèi)行為會產(chǎn)生截然相反的影響。本文通過筆者的自身感受和社會調(diào)查以及文獻(xiàn)整理等方式，試圖整理出消費(fèi)場所音樂節(jié)奏的選擇和消費(fèi)行為的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】音樂節(jié)奏；快節(jié)奏；慢節(jié)奏；消費(fèi)行為

一、問題的提出

當(dāng)我們作為消費(fèi)者在購物消費(fèi)的時候，是否曾注意消費(fèi)場所播放的到底是什么音樂？到餐廳用餐時，有沒有注意聽所播放的音樂是屬于哪種類型的？其實(shí)，背景音樂長久以來因其影響效果的不同，被運(yùn)用在各類商業(yè)場所。不同的音樂會給消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為帶來不同的影響。音樂作為一種非言語性的工具，具有極強(qiáng)的審美價值①，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情緒，能夠作為商家的媒介和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在消費(fèi)者的購買行為和廣告的推銷中，扮演著非常重要的角色。那么，在不同的消費(fèi)場合下，應(yīng)該選擇什么樣的背景音樂，才能夠最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望呢？

二、一般消費(fèi)場所下音樂節(jié)奏對消費(fèi)行為的影響

在人類發(fā)展的歷史中，聽覺刺激對于人類是很容易被優(yōu)先于其他刺激所影響的②。音樂相較于其他環(huán)境刺激，有優(yōu)先被人腦處理的優(yōu)勢。因此，音樂可借由聽覺感官的刺激影響消費(fèi)者。在消費(fèi)者行為的認(rèn)知研究中，最重要的一大突破就是體認(rèn)到消費(fèi)者作出購買的決定不單單是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，還有一個非常重要的原因就是購買的地點(diǎn)。環(huán)境氛圍包含的是在商店環(huán)境中屬非建構(gòu)物品的元素，例如音樂、燈光、氣味、溫度等，建構(gòu)氛圍則是強(qiáng)調(diào)商店的實(shí)體元素。而音樂身為環(huán)境氛圍因子之一又擁有聽覺感官接收的優(yōu)先性和重要性，促使音樂對于顧客的影響功能無論是在廣泛度上或是在深度上都有非常多探討的空間③。

在音樂中，節(jié)奏相較其他特質(zhì)是屬于較容易去控制和改變的，且頗具重要性。同時，在相關(guān)的研究中，依據(jù)作曲家創(chuàng)作時對音樂特質(zhì)的評論，將音樂的特質(zhì)與感覺看作一個關(guān)聯(lián)性的系統(tǒng)。當(dāng)節(jié)奏越快時，快樂、激動和活力的感受會越強(qiáng)。早期學(xué)者的研究中，快節(jié)奏音樂給人的印象是開心的、愉快的；而慢節(jié)奏音樂給人的印象則是寧靜的、哀傷的和莊嚴(yán)的?？偠灾谝魳纷償?shù)的調(diào)整中，節(jié)奏是一個相對容易改變，且又有明顯影響的特質(zhì)。

首先，針對音樂節(jié)奏對消費(fèi)行為的直接影響作探討。國外有研究以節(jié)奏為變量，探討節(jié)奏對消費(fèi)者在賣場中的消費(fèi)行為是否有影響。但“音樂的節(jié)奏該如何界定呢？多快是快，多慢才是慢？相關(guān)的研究顯示，請消費(fèi)者挑選出音樂所屬類別，再統(tǒng)計其速度，快音樂大于94bpm，而慢音樂則低于72bpm。研究結(jié)果顯示在商店顧客流動速度和銷售量上，慢節(jié)奏音樂很明顯地優(yōu)于快節(jié)奏音樂，但無音樂則無顯著差異。還有研究將同樣的實(shí)驗(yàn)從賣場搬到餐廳中進(jìn)行，結(jié)果顯示，慢節(jié)奏音樂相較于快節(jié)奏音樂對于消費(fèi)者的點(diǎn)餐量并未有顯著差異，但在酒精飲料上則是慢節(jié)奏音樂點(diǎn)得較多。雖然，點(diǎn)餐并未增加，但飲料銷量增加，連帶銷售總額也就增加了。整體而言，透過這些既有的研究成果，慢節(jié)奏音樂比快節(jié)奏音樂對于消費(fèi)者的行為反應(yīng)，在餐廳或是在賣場都有較好的影響。音樂還有令消費(fèi)者低估等待時間的作用，不過要在一定的等待時間限制下，等太久消費(fèi)者還是不買單的。除此之外，相關(guān)的研究也發(fā)現(xiàn)音樂對于安撫消費(fèi)者的等待心情，以及提升等待時的服務(wù)評價是有正面效果的，這其中也是慢節(jié)奏音樂效果較快節(jié)奏要更好。節(jié)奏、音色、和聲的頻繁改變，易對消費(fèi)者產(chǎn)生干擾，消費(fèi)者自然不容易記住廣告的內(nèi)容。背景音樂除了能引起別人的注意，還能創(chuàng)造環(huán)境氛圍，但可能會影響廣告訊息對消費(fèi)者的傳遞效果，降低消費(fèi)者的回憶；音樂對于人腦的刺激是優(yōu)先于視覺所接收到的信息的，在人腦的工作記憶容量有限，無法同時有效地處理各種信息時，音樂上的信息干擾和改變就會被優(yōu)先處理。節(jié)奏越快，提供的信息越強(qiáng)，干擾效果就會增加，對于廣告的回憶就降低了④。下表是一般情況下，音樂節(jié)奏和消費(fèi)者行為之間的影響關(guān)系。（見下頁）

三、消費(fèi)場所擁擠程度和背景音樂選擇之間的關(guān)系

一般認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者感受到擁擠時，對于賣場的滿意程度會降低。擁擠，是心理對壓力的一種狀態(tài)，當(dāng)個人對于空間的需要超過空間所能提供的時候，就會產(chǎn)生擁擠感。在一個密度高的地方感受到擁擠，對于消費(fèi)者來說，會產(chǎn)生緊張、情緒化的反應(yīng)。消費(fèi)者在感受到擁擠時，會對個人的購物心情產(chǎn)生負(fù)面的影響。

一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者感覺環(huán)境是擁擠的時候，對于商店或是消費(fèi)環(huán)境的評價會隨之降低。在消費(fèi)場所中，當(dāng)環(huán)境中的數(shù)量及比例高于環(huán)境容量，個體只好作出調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境產(chǎn)生的變化。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者察覺到環(huán)境擁擠時，可能會對商店或是所在的環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面的感受，連帶對于整體的評價也會降低。但是，擁擠對于消費(fèi)行為不一定是不好的。擁擠還有可能會讓情緒反轉(zhuǎn)成為刺激消費(fèi)的欲望。在某些情況下消費(fèi)者對于商店的擁擠其實(shí)是有所期望的，這種情形之下，消費(fèi)者期望的是人多時會有更多互動往來。例如，跳樓大甩賣的書店遠(yuǎn)比高級書店更需要人潮。其實(shí)擁擠的好壞對消費(fèi)者來說一部分是取決于本身的感覺。當(dāng)擁擠對于消費(fèi)者進(jìn)入商店之前的動機(jī)有幫助，則反應(yīng)呈正向。那么根據(jù)消費(fèi)場所的擁擠程度，到底應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整背景音樂的節(jié)奏以最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望呢？

音樂節(jié)奏和消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

（一）當(dāng)擁擠程度低時，慢節(jié)奏音樂比快節(jié)奏音樂對消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評價的效果較佳。

背景音樂通常是較為舒適的，同時也能產(chǎn)生愉快的氛圍。在低擁擠的情況下，過去的研究有支持播放快節(jié)奏背景音樂的，認(rèn)為當(dāng)賣場不擁擠的時候節(jié)奏音樂會帶給消費(fèi)者不一致的感覺，也就是說，賣場雖然人少，但音樂的輕快讓消費(fèi)者很愉快、舒服。另外，也有支持慢節(jié)奏音樂的，認(rèn)為慢節(jié)奏音樂帶來符合環(huán)境低擁擠的低刺激狀態(tài)，消費(fèi)場所應(yīng)遵循輕柔性、愉悅性和融合性原則⑤，如此消費(fèi)者的滿意程度才會是最好的。筆者認(rèn)為，環(huán)境中的人數(shù)和比例的刺激超過可應(yīng)付的極限，就導(dǎo)致?lián)頂D的情感出現(xiàn)了。而背景音樂的節(jié)奏、音色、和聲的頻繁改變，易對消費(fèi)者產(chǎn)生干擾，節(jié)奏越快，提供的干擾信息就越多。因此，在低擁擠的環(huán)境中，快節(jié)奏音樂提供較為豐富的環(huán)境刺激，若刺激程度超過消費(fèi)者的負(fù)荷，擁擠的負(fù)面感覺就出現(xiàn)了。相較之下，慢節(jié)奏音樂的低刺激性，就能發(fā)揮較好的環(huán)境氛圍效果。若是從情緒一致性的角度來看，快節(jié)奏音樂給人的印象是開心的、愉快的；而慢節(jié)奏音樂給人的印象則是寧靜的、平和的⑥。慢節(jié)奏音樂代表的是低情緒波動的放松感覺；快節(jié)奏音樂代表的是情緒起伏較大的刺激感。當(dāng)環(huán)境處于低擁擠的情況時，慢節(jié)奏音樂正好符合提供低情緒波動的放松感覺，當(dāng)環(huán)境刺激與環(huán)境一致時，對于消費(fèi)者的行為、滿意度和購買欲望的影響是比較好的。

（二）當(dāng)擁擠程度高時，對實(shí)用型動機(jī)的消費(fèi)者而言，慢節(jié)奏音樂比快節(jié)奏音樂對消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評價的效果較佳。

實(shí)用型動機(jī)的消費(fèi)者對于用餐的訴求應(yīng)當(dāng)是完成吃飯這件事情，若環(huán)境擁擠，一方面限制了其行動自由，同時也讓人感受到被控制。因此，對實(shí)用型動機(jī)的消費(fèi)者而言，這樣的環(huán)境無疑是非常糟糕的，所幸的是，聽覺刺激對于人類是很容易被優(yōu)先于其他刺激所影響的。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)處于負(fù)面觀感的情況下，慢節(jié)奏音樂可以提供一種放松的感覺。消費(fèi)者對于環(huán)境的擁擠印象，因?yàn)槁?jié)奏音樂的放松感覺，產(chǎn)生認(rèn)知上的改變。也就是說，在慢節(jié)奏氛圍中，消費(fèi)者可能會改善對于擁擠環(huán)境的評價。但是，快節(jié)奏音樂為什么不適合扮演這樣的角色呢？因?yàn)椋瑢τ趯?shí)用型的人來說，快節(jié)奏音樂代表的是更為刺激的感受，易引起情緒，同時，快節(jié)奏音樂能夠提供較慢節(jié)奏音樂更多的信息刺激，可能會增加實(shí)用型消費(fèi)者擁擠感受上的強(qiáng)度。

（三）當(dāng)擁擠程度高時，對享樂型動機(jī)的消費(fèi)者而言，快節(jié)奏音樂比慢節(jié)奏音樂對消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評價的效果較佳。

對享樂型動機(jī)的消費(fèi)者而言，他們追求的是情感上的體驗(yàn)和享受。當(dāng)環(huán)境擁擠時，享樂型消費(fèi)者比實(shí)用型消費(fèi)者更容易有情緒上的起伏，這時引導(dǎo)享樂型消費(fèi)者專注在用餐時興奮的感受是比較好的方式。而在擁擠的環(huán)境中，快節(jié)奏音樂相較于慢節(jié)奏音樂較能引起注意。因此，在享樂型消費(fèi)者面對擁擠環(huán)境的情況時，讓他們選擇陷入負(fù)面情緒或是正面情緒就取決于音樂的影響，而快節(jié)奏音樂不管是在轉(zhuǎn)移注意力或環(huán)境一致性上都比慢節(jié)奏音樂來得適當(dāng)，也可以說，快節(jié)奏音樂順?biāo)浦鄣刈屜M(fèi)者感受到環(huán)境的愉快，因而對于環(huán)境有較好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評價。相反來說，慢節(jié)奏音樂代表的寧靜、舒服在擁擠的環(huán)境下因?yàn)榇碳つ芰^弱，無法有效地扭轉(zhuǎn)環(huán)境擁擠對于享樂型消費(fèi)者所造成的負(fù)面感受。

注釋：

①張宏宇.背景音樂的審美價值[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004(3).

②楊萌.背景音樂的節(jié)奏與歌詞語言熟悉程度對駕駛行為及眼動的影響[J].心理科學(xué)，2011(5).

③李茉.超市背景音樂對消費(fèi)者購買行為的影響研究[D].長春：吉林大學(xué)，2010.

④于君英.背景音樂對電視廣告效果的影響及實(shí)證分析[J].東華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007(2).

⑤劉中艷，毛湘秀.現(xiàn)代旅游飯店背景音樂的營造[J].黃山學(xué)院學(xué)報，2006(2).

⑥余原.關(guān)于背景音樂與工作效率、注意的關(guān)系實(shí)驗(yàn)研究[J].音樂探索，2006(3).

中圖分類號：J613.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-0125(2015)08-0063-02

作者簡介：

洪 晨（1991-），女，漢族，安徽省宣城市人，湖南科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生。