高校開展高爾夫運(yùn)動是市場的選擇

（河北師范大學(xué)050024）

高校開展高爾夫運(yùn)動是市場的選擇

楊文運(yùn) 任冀軍（河北師范大學(xué)050024）

以符號消費(fèi)為視角，對高爾夫的符號價(jià)值進(jìn)行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)，“有錢人的運(yùn)動”之所以成為高爾夫的符號所指，有一定的客觀理據(jù)性，是歷史發(fā)展的結(jié)果。無論從購買能力，還是從購買欲望來看，高爾夫運(yùn)動的“大眾化”無法實(shí)現(xiàn)。高爾夫俱樂部把在校大學(xué)生這些潛在的社會精英作為重點(diǎn)爭取的目標(biāo)市場，是市場選擇的結(jié)果。

高爾夫符號消費(fèi)符號價(jià)值高校目標(biāo)市場

2009年10月9日，國際奧委會第121次全會在丹麥?zhǔn)锥几绫竟镀睕Q定，高爾夫成為2016年巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會、2020年奧運(yùn)會的正式比賽項(xiàng)目。如何抓住機(jī)遇，促進(jìn)我國高爾夫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)動競技水平的提高，成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)問題。筆者發(fā)現(xiàn)在學(xué)術(shù)界，普遍認(rèn)為中國的高爾夫即將迎來“大眾化”。似乎也只有這樣，高爾夫才能在中國得以健康發(fā)展。對此，筆者不敢茍同。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對于作為體育休閑產(chǎn)業(yè)的高爾夫來說，所謂的“貴族化”“精英化”“大眾化”，都是市場細(xì)分的概念，而不是意識形態(tài)的概念。對這一問題的理解是否準(zhǔn)確，直接影響到經(jīng)營者的目標(biāo)市場定位是否科學(xué)、合理。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，以符號消費(fèi)為視角，對高爾夫的符號價(jià)值進(jìn)行深入分析，筆者認(rèn)為“有錢人的運(yùn)動”之所以成為高爾夫的符號所指，有一定的客觀理據(jù)性，是歷史發(fā)展的結(jié)果。作為發(fā)展中國家的中國，高爾夫的“大眾化”還為時尚早，從“貴族化”到“精英化”，積極拓展高校這一潛在目標(biāo)市場，才是更理性的市場定位。

一、高爾夫的商品價(jià)值分析

作為體育休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高爾夫，球會是將其作為產(chǎn)品來生產(chǎn)和銷售的。對其進(jìn)行價(jià)值分析，也必須將其視為一般的商品。把商品價(jià)值從供給角度歸結(jié)為抽象勞動的凝結(jié)符合生產(chǎn)力較低水平下勞動密集型產(chǎn)業(yè)的實(shí)際。但在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，技術(shù)和資本密集型產(chǎn)業(yè)為主的今天，商品價(jià)值構(gòu)成中活勞動要素日益減少，其他要素的作用日益重要。由于買方市場已經(jīng)形成，需求成為市場價(jià)值的主導(dǎo)因素。在這種情況下，就需要我們在探討商品價(jià)值內(nèi)涵時不能忽視消費(fèi)者需求的作用。波德里亞正是從生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)多角度出發(fā)，提出了商品的“符號價(jià)值”概念。在他看來，當(dāng)代社會的消費(fèi)不僅僅是行為，而且是一個符號系統(tǒng)，因?yàn)橄M(fèi)及消費(fèi)品均是表達(dá)意義的符號體系和象征體系。消費(fèi)不但是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費(fèi)者追求個人效益最大化的過程，而且也是社會學(xué)意義上的消費(fèi)者進(jìn)行意義構(gòu)建、趣味區(qū)分、文化分類和社會關(guān)系再生產(chǎn)的過程。消費(fèi)不再僅僅是物的消費(fèi)，同時也是符號消費(fèi)。人們所消費(fèi)的商品不但具有交換價(jià)值和使用價(jià)值，而且具有符號價(jià)值。交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，使用價(jià)值代表了商品的效用，符號價(jià)值則代表了商品之間的差異［1］。

依據(jù)波德里亞的理論，以符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角，對作為休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高爾夫的價(jià)值進(jìn)行分析，其公式為：價(jià)值＝使用價(jià)值+符號價(jià)值。高爾夫的使用價(jià)值是健身、休閑、娛樂、社交等功能；符號價(jià)值表現(xiàn)為個人身份認(rèn)同和社會地位區(qū)分。

二、高爾夫消費(fèi)更注重符號價(jià)值

張家骕博士曾在2006年廣州舉行的“中國高爾夫國際博覽會”上進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：“41.4%的高爾夫球場過去3年只盈利1年，30.2%的高爾夫球場過去3年盈利2年，只有9.5%的高爾夫球場過去3年都盈利，而有9.5%的高爾夫球場過去3年一直未盈利”［2］。這明確反映出我國高爾夫球場盈利水平的低下。這里就出現(xiàn)了一個問題，既然高爾夫球場絕大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，為什么還有那么多投資者趨之若鶩呢？深入研究我們就會發(fā)現(xiàn)，高爾夫產(chǎn)業(yè)是同房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈共同經(jīng)營的。某些學(xué)者研究表明：高爾夫旅游業(yè)正是我國發(fā)達(dá)地區(qū)旅游功能結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、旅游產(chǎn)品提升品位的有效手段?？拷郀柗蚯驁龅姆慨a(chǎn)價(jià)格要比其他區(qū)域高出30%，中國大陸地區(qū)也有17%的差價(jià)，以高爾夫?yàn)橘u點(diǎn)的樓盤大多被迅速一搶而空［3］。可見，在投資者的經(jīng)營理念中，高爾夫只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，更多的是作為一種營銷手段，起到符號的作用，從而提高其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，來贏取更大的效益。

與高爾夫使用價(jià)值相近的物美價(jià)廉的替代產(chǎn)品非常豐富，消費(fèi)者之所以愿意動輒幾十萬甚至上百萬來獲取會籍資格，并花費(fèi)幾百元甚至上千元打一場球，他們追求的是置身于一大片綠地中，呼吸新鮮而自然的空氣，在暖洋洋的陽光下，與三、五好友一起暢談理想，揮出健康；他們消費(fèi)的是“綠色、氧氣、陽光、友誼”等概念；他們爭奪的是包括名譽(yù)、地位、口味、身份等在內(nèi)的象征資源；他們注重的是高爾夫消費(fèi)的符號價(jià)值。

三、高爾夫的符號價(jià)值分析

符號意義也就是符號的所指，它與符號的能指之間是通過意指過程聯(lián)系到一起的。意指過程是任意性與理據(jù)性對立統(tǒng)一的過程。所謂任意性，是指符號的能指與所指之間沒有自然科學(xué)那種可論證的因果關(guān)系，而是由意義集團(tuán)通過長期實(shí)踐而認(rèn)定或形成的，是“約定俗成”的，是歷史發(fā)展的結(jié)果。這就意味著，任意性是相對的，是受社會制約的。這也意味著符號意指過程同時具有理據(jù)性。所謂理據(jù)性，是指符號的能指與所指之所以能聯(lián)系到一起，是有原因和依據(jù)的，這個原因和依據(jù)可以是自然的、社會的或人文的。下面具體分析高爾夫運(yùn)動的符號消費(fèi)意義產(chǎn)生的原因。

第一，從高爾夫的歷史發(fā)展過程來看，高爾夫最初作為一種趣味游戲，其本身并沒有反映出太多的文化內(nèi)涵。15世紀(jì)初，隨著王室成員和貴族們開始參與，使這一運(yùn)動無論是在著裝、交往禮儀、行為表現(xiàn)以及在社會功能、參與目的上都發(fā)生了根本的改變。它不再僅僅是一項(xiàng)普通的鄉(xiāng)間游戲，而更重要的是一種社交方式。人們不再僅僅是為了消遣、娛樂，更重要的是為了增加了解，增進(jìn)友誼。特別是“禮儀、自律、誠信、公平、友誼”這些文化內(nèi)涵也隨之填充到這一運(yùn)動中，使高爾夫平添了些許高雅、文明、健康的紳士氣質(zhì)，成為在當(dāng)時社會發(fā)展備受推崇的“紳士文化”的象征。隨著歷史的發(fā)展，這些文化特征內(nèi)嵌于高爾夫之中，一同流傳至今，使現(xiàn)代高爾夫仍具有顯著的象征性和排他性，成為高層次會議、匯展、投資等商務(wù)活動的重要軟環(huán)境要素。世界高峰會議、亞太經(jīng)濟(jì)合作會議等國際性會議召開期間，高爾夫都是其中一項(xiàng)必要的活動內(nèi)容。據(jù)專家估計(jì)，全世界商務(wù)、貿(mào)易成交量的20%是在高爾夫球場達(dá)成協(xié)議的。以至于今天人們還把高爾夫稱之為“紳士運(yùn)動”。

第二，資料顯示，目前國內(nèi)修建一個18洞的高爾夫球場土地投資成本平均為1.53億元，加上會館建設(shè)費(fèi)、球場維修費(fèi)等差不多需要3億元人民幣［4］。高成本必然帶來高價(jià)格與高消費(fèi)，目前獲取會籍資格的價(jià)格大多在10萬至50萬之間，到標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場打一場球需1000元左右，一套高爾夫球桿多在1萬元以上，甚至同一品牌的高爾夫?qū)Ｓ梅b都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目的專用服裝……而與我國相鄰的韓日兩國的高爾夫消費(fèi)價(jià)格更為昂貴。因?yàn)榈街袊狄淮我约按蛞粓銮虻馁M(fèi)用比在當(dāng)?shù)卮蛞粓銮蜻€要便宜，所以許多韓日游客都選擇來中國打球。高消費(fèi)造成高爾夫的發(fā)展水平，很大程度上取決于該國的國民收入水平。根據(jù)國際高爾夫球俱樂部發(fā)展規(guī)律，一個國家或地區(qū)人均GDP達(dá)到1000美元左右時，高爾夫球運(yùn)動進(jìn)入起步發(fā)展期；人均GDP在2500美元左右時，高爾夫球運(yùn)動進(jìn)入提速發(fā)展期；人均GDP達(dá)到5000美元左右時，高爾夫球運(yùn)動進(jìn)入快速發(fā)展圈［5］。當(dāng)前，全球約有4萬家高爾夫球場，但分布并不平衡，其中美國、日本、英國是高爾夫球場最多的國家。我國內(nèi)地高爾夫球場也主要集中在東南沿海地區(qū)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。目前，廣州達(dá)102家(2013年GDP全國城市排名第3)，北京74家(2013年GDP全國城市排名第2)，山東66家（2013年全國GDP排名第3)的總數(shù)位居前3位［6］?？梢姡郀柗蜻\(yùn)動是名副其實(shí)的“有錢人的運(yùn)動”。

以上分析說明，高爾夫的符號意義不是完全取決于自由選擇，而是從高爾夫文化中轉(zhuǎn)移過來的。按照馬克思的理論：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。高爾夫的符號結(jié)構(gòu)也是以與物質(zhì)文化相對應(yīng)的“有錢人的運(yùn)動”作為基礎(chǔ)，逐步向二、三級符號系統(tǒng)“增長”的。雖然隨著人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有錢人的增多，參與高爾夫的人數(shù)大大增加了，符號結(jié)構(gòu)中最外延的部分“貴族運(yùn)動”的符號意義可以歷史性地“弱化”，但其“有錢人的運(yùn)動”這一本質(zhì)符號意義不可能發(fā)生改變，這是不以某個人或某些人的意志為轉(zhuǎn)移的。

四、高爾夫在中國只能走“精英化”發(fā)展的道路

（一）中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)必須走可持續(xù)發(fā)展的道路

美國是世界上高爾夫人口最多的國家，高爾夫的普及程度尚且不到人口的1/5。中國與美國相比，首先，從經(jīng)濟(jì)方面來看，據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)表的世界各國和地區(qū)人均GDP的最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果：2013年的人均GDP美國為51248美元；中國為6629美元。中國還不到美國的13%。其次，從經(jīng)營高爾夫必需的土地、淡水等自然資源方面來看，中國人均耕地面積已由10年前的1.59畝逐年減少到1.4畝，只相當(dāng)于美國的1/9，且美國90%以上已經(jīng)城市化，而中國僅有46%。隨著城市化進(jìn)程的加快，可耕地面積必將進(jìn)一步流失。我國的人均水資源量只有2300立方米，僅為世界平均水平的1/4，是全球13個人均水資源最貧乏的國家之一。美國人均水資源量接近12000立方米,是水資源較為豐富的國家之一。第三，美國的高爾夫球場中有60%是政府擁有產(chǎn)權(quán)的公眾球場，它屬于公共體育福利設(shè)施，不以贏利為目的，消費(fèi)水平相對較低。中國政府依據(jù)高爾夫需求漸增與資源約束并存的國情，針對高爾夫建設(shè)中出現(xiàn)的各種問題，先后多次出臺政策，嚴(yán)格控制高爾夫球場的建設(shè)。國土資源部還開展調(diào)查摸底工作，致力于確定自2004年以來究竟非法修建了多少高爾夫球場，并將對違規(guī)者進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。這說明中國政府不會大力建設(shè)公眾高爾夫球場。目前，中國僅在深圳和海南各有一家公眾高爾夫球場。另外，20世紀(jì)下半葉是以美國為首的一些大規(guī)模工業(yè)化國家過度消耗自然資源，嚴(yán)重破壞自然環(huán)境的時期，而這一時期正是美國高爾夫急劇膨脹高速發(fā)展的時期?，F(xiàn)在看來，雖然高爾夫產(chǎn)業(yè)每年給美國帶來超過600億美元的經(jīng)濟(jì)效益，極大地滿足了人們的享樂需求，但它存在大量占用土地、植被品種單一、耗水量大、能耗高、環(huán)保隱患多等弊端，這些必須引起我們高度警惕。中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能也不應(yīng)該像美國那樣，必須走科學(xué)發(fā)展的道路，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

（二）中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測

研究中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，必須對高爾夫產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)行合理的預(yù)測。在高爾夫產(chǎn)業(yè)中，高爾夫球場的建設(shè)處于核心地位，是構(gòu)筑其他市場的前提和基礎(chǔ)。廖寧同志利用聚類分析、主成分分析、回歸分析等數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，預(yù)測得出未來10年我國大陸高爾夫球場的大約個數(shù)，全國在2016年、2021年和2026年的高爾夫球場數(shù)大約為：633個、847個和1093個［7］。馬宗仁教授推算出標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場每年最大接待能力為：北方44350人次，南方69888人次，平均57119人次［8］。參照我國及其他國家各高爾夫俱樂部現(xiàn)有會員規(guī)模的平均水平，我們假定每個高爾夫俱樂部擁有會員600人，每個會員每年打球20次，會員打球次數(shù)為12000人次，那么平均每個球場每年最大還可接待訪客45119人次。我們假定每個訪客每年打球2次，則我國在2016年、2021年和2026年分別可以為1466萬、1962萬和2531萬人提供打高爾夫的機(jī)會。由于每年都有大量的境外人士到我國打球，所以我們可以大膽地預(yù)測，如果到2026年我國公民高爾夫的消費(fèi)者能夠達(dá)到2000萬人的話，我國境內(nèi)的所有高爾夫球場基本能夠達(dá)到飽和狀態(tài)?？梢?，我國的高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非必須“大眾化”。

（三）中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場定位

市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。以“有錢人的運(yùn)動”“紳士運(yùn)動”為符號所指的高爾夫，屬于高消費(fèi)產(chǎn)品，作為社會中下階層的體力勞動大眾，無論是從購買能力，還是從購買欲望來看，都很難選擇高爾夫進(jìn)行消費(fèi)，只有達(dá)到中等收入以上階層才有可能成為潛在顧客。中國社會科學(xué)院測算，中國到2020年中等收入階層將有望達(dá)到40%左右。相對于2000萬的市場需求，這一龐大的社會精英群體足夠充足。就購買欲望而言，高爾夫運(yùn)動所推崇的禮儀規(guī)范和行為自律，以及所表現(xiàn)出的先人后己、禮賢下士等紳士文化特征,最符合中等收入以上階層的文化心理，最有可能成為他們鐘愛的文化活動。需要特別注意的是，人的社會化，使人成為一個具有特定的社會位置和群體歸屬的人。這樣的人以認(rèn)同存在于社會，并通過認(rèn)同與他人進(jìn)行社會交往。我國中等收入階層正在以每年1%的比重增長。他們迫切需要某種社會區(qū)分標(biāo)志，來傳遞個人信息，以便與自己的過去建立一種差異，完成自身社會地位的認(rèn)同。高爾夫是更注重符號價(jià)值的炫耀性消費(fèi)，與其相對應(yīng)的符號意義正好可以滿足他們的要求，從而激起他們的購買欲望。

依據(jù)高爾夫需求漸增與資源約束并存的基本國情，我國的高爾夫產(chǎn)業(yè)必須在嚴(yán)格控制下謹(jǐn)慎發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。作為炫耀性消費(fèi)的代表，人們更注重的是“有錢人的運(yùn)動”“紳士運(yùn)動”這些高爾夫的符號價(jià)值。無論是從購買能力，還是從購買欲望來看，高爾夫的“大眾化”在我國既無必要，也無可能，“精英化”才是最理性的市場定位。

五、高校開展高爾夫運(yùn)動是市場的選擇

（一）中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要高校的參與

首先，由于高爾夫產(chǎn)業(yè)在我國起步較晚，現(xiàn)有的中等收入階層的消費(fèi)習(xí)慣早已形成，羽毛球、乒乓球、游泳、健身操、瑜伽等項(xiàng)目成為他們的消費(fèi)選擇。這將對高爾夫運(yùn)動的“精英化”發(fā)展造成困難。解決這一問題的最有效途徑，就是將高校在校大學(xué)生這些潛在的社會精英作為重點(diǎn)爭取的目標(biāo)市場。其次，學(xué)者認(rèn)為，一個18洞的高爾夫球場一般需要280多名工作人員、350名左右的球童。在我國，高爾夫是一個正在興起的項(xiàng)目，70%的從業(yè)人員沒有經(jīng)過正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)。相關(guān)人才的缺乏是阻礙高爾夫發(fā)展的重要原因之一［9］。高校參與開展高爾夫教育，培養(yǎng)相關(guān)人才，可從根本上解決這一瓶頸。

（二）高校歡迎高爾夫的進(jìn)入

首先，高爾夫運(yùn)動不僅僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動，也融合了傳統(tǒng)體育文化和現(xiàn)代體育文化，是人類歷史文化發(fā)展進(jìn)程中一個特殊的社會文化現(xiàn)象。它所彰顯的禮儀、自律、誠信、公平、友誼等文化符號特征，與高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)十分吻合。因此，高校樂于接受和歡迎高爾夫的進(jìn)入。其次，就業(yè)率低是困擾高校發(fā)展的一大難題，而高爾夫教育的出口廣闊，這也極大地激發(fā)了高校參與的熱情。

（三）中國高爾夫競技水平的提高需要高校的參與

高爾夫進(jìn)入奧運(yùn)會后，對我國高爾夫競技水平的提高，提出了更高的要求。高校的參與對培養(yǎng)更多、更好的高水平運(yùn)動員，以及吸引更多青少年的參與都十分有利。

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（責(zé)編 張宇）