基于文化視角的契丹旅游產(chǎn)品開發(fā)研究①

內(nèi)蒙古赤峰學院經(jīng)濟與管理學院　馬秀娟

基于文化視角的契丹旅游產(chǎn)品開發(fā)研究①

內(nèi)蒙古赤峰學院經(jīng)濟與管理學院馬秀娟

契丹文化內(nèi)涵豐富，赤峰是契丹文化的發(fā)祥地，開發(fā)契丹旅游產(chǎn)品具有得天獨厚的優(yōu)勢。然而，開發(fā)過程又遇到諸多難題。因此，本文立足當?shù)貙嶋H，將文化優(yōu)勢與現(xiàn)實資源相結(jié)合，提出了對契丹文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的一些建議及對策。

契丹旅游產(chǎn)品開發(fā)

公元916年，耶律阿保機統(tǒng)一契丹八部，建立政權(quán)，史稱“契丹”（947年，改國號為遼）。自此建立起一支強大的北方少數(shù)民族政權(quán)，開始了長達兩百余年的統(tǒng)治。赤峰是契丹民族的發(fā)祥地，是遼王朝上京和中京所在地，也是其政治、經(jīng)濟和文化中心。所以，赤峰擁有深厚的契丹文化底蘊和較強的發(fā)展?jié)摿?，對于進行文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有得天獨厚的條件，對于樹立和豐富赤峰文化旅游的品牌意義重大。然而，隨著契丹民族的消亡和其他旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)的強勢再造，加之現(xiàn)實的其他種種原因，多年來，赤峰的城市旅游形象的文化品牌卻難見其輝。本文通過對契丹文化精髓的深刻解析，來闡述文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，進而指出不足，最后提出建議。

1　契丹文化精髓

歷史上契丹民族曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的文化，國際上影響甚廣。時至今日，赤峰地區(qū)已成為國內(nèi)外學者研究契丹文化的重要中心。契丹文化充滿神秘性和獨特性。契丹民族源起于青牛白馬之說，曾經(jīng)盛極一時，后與其創(chuàng)制的契丹文字一樣神秘消失，留給后人諸多未解之謎。

1.1捺缽文化

所謂“捺缽”，正如《遼史》所記，“秋冬違寒，春夏避暑，隨水草就畋漁，歲以為常，四時各有行在之所，謂之‘捺缽’”。捺缽文化是受其地理環(huán)境、游牧文化等影響形成，同時契丹的民俗及藝術(shù)文化又恰當詮釋了此種文化。很多建筑風格及墓葬壁畫及出土的文物無不滲透著捺缽文化。契丹的政治中心在皇帝的四時捺缽中，這也正是契丹文化的獨特性之所在。春捺缽，除處理國家大事外，主要是春獵，鉤魚捕雁鵝；秋捺缽，則是打虎射鹿；夏捺缽避暑；冬捺缽違寒，這就是契丹民族獨特的四時捺缽文化。赤峰地區(qū)是契丹文化的發(fā)祥地，研究捺缽文化對于豐富地域文化，樹立城市旅游文化品牌具有至關(guān)重要的作用，同時，對于研究和繼承我國少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也具有重要意義。

1.2飲食文化

由于四時捺缽，契丹民族居處無常，其飲食多屬牛羊肉，驍勇彪悍的民族特點和地域環(huán)境也影響了其吃肉喝酒的飲食風格。以“頭魚宴””頭鵝宴”最為有名。

1.3服飾文化

契丹人常以肉為食，加之北方嚴寒，故多以動物皮毛為服，男女服飾樣式也獨具特色，但都以便于騎射為主。服飾色彩多以黑、白、綠色為主，配飾大都和游獵密切相關(guān)。圖案也多以狩獵動物為主，契丹民族的服飾設(shè)計充滿著強烈的北方游牧民族的氣息。

1.4藝術(shù)文化

契丹民族在繪畫、音樂舞蹈、雕刻等方面取得了很高的成就。赤峰地區(qū)出土的大量遼代壁畫充分說明了這一點。遼代的瓷器，即“遼瓷”品種多樣，造型獨特，尤以雞冠壺最為有名，其按著日常生活飲水皮囊的形狀仿造，工藝手法獨特，體現(xiàn)了草原游獵民族鮮明的生活印記。遼朝建立以后創(chuàng)制的契丹大小字，對后來的北方游牧民族文字發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。然而，隨著遼的消亡，其文字連同其繪畫、音樂、舞蹈等多種藝術(shù)幾乎消失殆盡。

2　契丹文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的問題

2.1文化缺少實體承載

契丹民族曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的文化，對當時的世界產(chǎn)生了很大的影響。然而傳至今天，除了出土的零星陪葬品外，大部分墓穴被盜，地上遺存僅存幾座遼塔。資源單調(diào)，作為本底旅游資源來開發(fā)的可行性較小。能夠傳承活的遼文化的實物少之又少，可視性差，且空間布局分散，更多的輝煌只能靠文字來描述。

2.2知名度較低

除了研究契丹文化的一批學者外，大部分人對于此文化知之甚少，如今的契丹文化現(xiàn)實形象與其本底形象魅力和神秘性相距甚遠，契丹文化品牌在赤峰地區(qū)遠沒有建立起來。加之赤峰地區(qū)主打草原旅游和冰雪旅游，資源和產(chǎn)品的強勢覆蓋，多年來契丹文化的宣傳力度相對較弱，種種因素導(dǎo)致知名度較低。

2.3文化旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)不明顯

文化旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動性作用不強，條塊分割嚴重，契丹文化內(nèi)涵凸顯不足，除去傳統(tǒng)鏈上要素如旅行社、交通、飯店外，契丹文化產(chǎn)業(yè)集聚化程度不高，支撐作用有限，與其具有的歷史價值完全不匹配。

3　旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議及對策

3.1樹立大開發(fā)理念

隨著旅游休閑化、大眾化和個性化的興起，傳統(tǒng)走馬觀花式的觀光旅游逐漸被體驗式參與式的休閑旅游所替代，面對赤峰地區(qū)契丹文化旅游資源布局分散，環(huán)境制約等弊端，將單一資源變?yōu)槎嘣Y源進行開發(fā)，突破傳統(tǒng)景區(qū)景點范疇，強調(diào)處處皆為景區(qū)，將赤峰整個地區(qū)打造為“契丹祖庭”，整合資源，提升整個目的地的吸引力和競爭力，在契丹文化大主題下，變加強景區(qū)建設(shè)為打造整體文化氛圍建設(shè)。嘗試突破行政區(qū)劃的分割，加強周邊城市相近旅游資源的合作，促進大遼文化的整體性和多元性，同時也有利于提升赤峰文化旅游品牌形象。

3.2加強文化載體建設(shè)

文化旅游的難點在于文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，契丹文化旅游產(chǎn)品面臨零散性、隱性化、形象不鮮明化。赤峰巴林左旗憑借已有的優(yōu)勢資源，計劃總投資60億元的上京契丹遼文化產(chǎn)業(yè)園一期工程的博物館、古玩城、演藝中心、購物中心已經(jīng)運營，正在建設(shè)的部分特色工坊、會館會所和主題酒店已經(jīng)交付使用。上京契丹遼文化產(chǎn)業(yè)園建成后，它將成為集遺址保護、城市服務(wù)、文化創(chuàng)意、旅游配套、影視拍攝、休閑娛樂等功能于一體的國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)園建成后利用現(xiàn)代高科技手段對契丹文化有形展示的實物復(fù)原，尤其是各種手工藝品，通過深入挖掘研究，現(xiàn)場講解并展示制作工藝，強調(diào)趣味性、觀賞性，增進與游客的互動，提高收藏的積極性。通過實體展示還原游牧民族文化。對于非物質(zhì)文化的展示，借鑒成功地區(qū)的舞臺實景演出經(jīng)驗，通過打造一臺反映契丹民族生活生產(chǎn)的舞臺劇，來生動詮釋契丹的捺缽文化、飲食文化、服飾文化以及音樂舞蹈等藝術(shù)。劇情可考慮以四時捺缽為四大篇章，將契丹文化的精髓有機串聯(lián)起來。

3.3宣傳促銷有的放矢，思想上給予高度重視

目前，赤峰已開工建設(shè)遼上京國家考古遺址公園，推動遼代上京城和祖陵遺址申遺工作取得實質(zhì)性進展?！笆濉甭糜喂ぷ髦攸c不僅明確寫進了政府工作報告，并積極付諸行動，決策層的決心和力度可見一斑?！皩?nèi)”積極開發(fā)建設(shè)，“對外”還要做好宣傳促銷。這里的宣傳促銷，一方面是政府層面的對外整體營銷，豐富傳統(tǒng)促銷主題，在草原和冰雪基礎(chǔ)上，強化文化旅游，尤其以契丹民族為代表的遼文化，使赤峰文化旅游品牌整體形象更豐滿。另一方面是企業(yè)和社會各界團體協(xié)會的積極促銷，從細節(jié)著手，將契丹文化產(chǎn)品的突出特點與游客的體驗結(jié)合起來，抓住消費者的訴求，將市場需求最大化。利用各種新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺加強宣傳攻勢。另外，抓住近兩年赤峰市與多地聯(lián)合開展的旅游推介會的機遇展開積極營銷。

3.4延長產(chǎn)業(yè)鏈，將文化旅游產(chǎn)業(yè)做大做強

2015年市政府工作報告中指出，做大做強文化旅游產(chǎn)業(yè)，積極推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。赤峰市依托豐富的歷史文化資源，努力把文化旅游產(chǎn)業(yè)培育成經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，建成國內(nèi)具有一定影響力的旅游目的地。從2015年開始，赤峰市計劃培育多元化產(chǎn)業(yè)主體，形成一批具有核心競爭力的特色文化企業(yè)和文化品牌。力爭到2017年，全市文化旅游總產(chǎn)值達到200億元。旅游涉及“食、住、行、游、購、娛”六大要素，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)明顯，以建成后的契丹遼文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，通過完善和延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈功能，除去旅行社、交通、飯店等基礎(chǔ)要素外，結(jié)合自身資源特點，還可大力發(fā)展文化體驗、休閑度假、影視劇創(chuàng)作、新聞傳媒、動漫產(chǎn)業(yè)等。拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅帶活了線上旅游品牌，還提升了文化產(chǎn)業(yè)附加值，促進了就業(yè)，搞活了經(jīng)濟，實現(xiàn)了旅游業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標，促進國民經(jīng)濟和社會的全面發(fā)展。

［1］ 孫國學.赤峰市遼文化旅游資源的整合與開發(fā)［J］.前沿，2009（11）.

［2］ 汪澎瀾，孫立梅.契丹春捺缽文化旅游資源開發(fā)研究［J］.白城師范學院學報，2015（1）.

［3］ 俞萬源，邱國鋒，曾志軍，肖明曦.基于文化生態(tài)的客家文化旅游開發(fā)研究［J］.經(jīng)濟地理，2012（7）.

［4］ 遼史［M］.中華書局，1974.

F590

A

2096-0298（2015）12（c）-110-03

內(nèi)蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“契丹遼文化旅游產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)”課題資助。

馬秀娟（1982-），女，講師，研究生學歷，主要從事區(qū)域旅游開發(fā)與管理方面的研究。