從網(wǎng)絡(luò)泡沫中游過

姜洪軍

“我們在1999年間興起的那些電子商務(wù)公司身上的投資都失敗了，唯一值得回味的是我們曾經(jīng)擁有過那些名噪一時的公司，其中包括Pets.com、living.com、kozmo.com。好在投資的失敗并沒有影響到亞馬遜公司的主營業(yè)務(wù)，但這顯然是資金的一種浪費?！眮嗰R遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾針對記者的提問這樣回憶自己所犯過的錯誤。

在回答之前，他半真半假地說：“你這問題真讓我痛苦?！苯又?，他發(fā)出一陣自我解嘲般的大笑。

傳奇煉成前的青澀歲月

“貝佐斯有著（拳王）阿里一般的自信，有著約翰·肯尼迪般的激情，有著愛迪生般的大腦。他有能力吸引并且說服其他人與他一起追求看似不可能實現(xiàn)的目標”。理查德·勃蘭特在其著作《一點通：杰夫·貝佐斯和亞馬遜崛起》中這樣評價他的傳主。

貝佐斯三歲時，其獨特的秉性便嶄露出來，當時他認為自己大了，不應(yīng)該再睡在嬰兒床中。一天，他的母親發(fā)現(xiàn)小貝佐斯拿著一把螺絲刀，要把嬰兒床的護欄拆掉，以便讓它看起來更像一張普通的床。

少年貝佐斯經(jīng)常呆在祖父母的農(nóng)場中。在這里，他學(xué)會了一些農(nóng)活，比方打掃牛圈，安裝水管等。他回憶說：“在農(nóng)場你要學(xué)會的一件事就是自力更生。許多事情都要自己動手做，這種自立是你應(yīng)該擁有的品質(zhì)。祖父是我的榜樣：如果有東西壞了，他就會自己動手修好。因此，要完成一些你以前從未接觸過的事情，那么就必須頑強和專注，這種頑強和專注甚至要達到別人看起來是不合情理的地步?！?/p>

他在普林斯頓大學(xué)取得了電子工程學(xué)和計算機系雙重學(xué)士學(xué)位后，進入華爾街工作，一度做到一家對沖基金公司副總裁的位置上。

1994年，互聯(lián)網(wǎng)大潮初起的時候，他迷上了上網(wǎng)沖浪。一天，他無意間打開一個網(wǎng)站，這家網(wǎng)站提到它的用戶數(shù)在一年里猛增了23倍，這條消息像燃燒彈一樣穿透了他胸膛，并在里面燃起激情的大火，讓他產(chǎn)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的沖動。

他選出了20余項準備經(jīng)銷的產(chǎn)品，然后考慮當時的營銷環(huán)境，譬如支付、儲存、托運等各種因素，對那些產(chǎn)品逐一淘汰，最后選定書籍和音像制品。

很多人說他的成功是有效地利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這說對了一半，另一半的因素是他敏銳地分析了實行電子商務(wù)的現(xiàn)實環(huán)境，結(jié)果讓他的網(wǎng)上業(yè)務(wù)與線下世界沒有脫節(jié)。

“技術(shù)變革就其本身而言并不重要，但是如果技術(shù)影響了競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它就顯得舉足輕重了?！边@是管理學(xué)家邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》提到的。

隨后，貝佐斯告訴老板自己想辭職，開辦一家在網(wǎng)上賣書的公司。老板帶他在中央公園漫步良久，在認真地聽完他的設(shè)想后說：“聽起來這是一個好主意，尤其對那些目前沒有謀到一份好工作的人來說，這個主意可能更好?！?/p>

“這番話對我而言頗有道理，他勸我在最終作出決定之前再考慮48小時。思前想后，這個決定確實很艱難，但是最終，我決定拼一次?！必愖羲惯@樣回憶自己的抉擇過程，“我選擇了那條前途未卜的道路，去追隨我內(nèi)心的熱情。”

“在人生遼闊的海洋上航行，只有你的心在引導(dǎo)你前進?！闭Z出吉爾伯特的《魯?shù)细隊枴贰?/p>

貝佐斯辭掉了工作，他說：“將來當我年邁，回首往事時，我不會因為今天離開華爾街而傷感，但我可能會因為沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大好機遇而后悔?！?/p>

從“尸體”旁走開

1994年夏天，貝佐斯終于成立了自己的新公司，名字是Cadabra。這個名字有些拗口，更要命的是它的發(fā)音會讓人誤聽成“cadaver（尸體）”，有人因此以為它是一家從事殯葬業(yè)務(wù)的公司，這在當時引發(fā)了不少誤會。正所謂“名不正，則言不順;言不順，則事不成?！彼鰩煵焕?/p>

他將公司名字改為Amazon（亞馬遜）。后來，亞馬遜的員工這樣解釋其含義：“亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司之所以叫這個名字，是因為亞馬遜是地球上最大的河流，而我們是地球上最大的商店，我們的目標是提供這個星球上有史以來最注重客戶的體驗?！?/p>

亞馬遜公司租來的第一個辦公地址位于郊外，有三個臥室和一個車庫。有人稱，貝佐斯這樣選，是因為可以吹噓亞馬遜像硅谷那些知名企業(yè)一樣是從車庫發(fā)展起來的，譬如惠普?？梢则炞C這種說法的是，亞馬遜做大后，其總部裝修設(shè)計低調(diào)，用水泥簡單處理后的墻面透出一種凹凸不平的粗糙感，讓人似乎置身于一個巨大的車庫中。亞馬遜人員說：“這是貝佐斯為了紀念公司在車庫中創(chuàng)辦而特意營造出的感覺?！?/p>

如果真是這樣，那看起來貝佐斯創(chuàng)業(yè)時已有“遠大包袱”。不過再偉大的企業(yè)也要從一點一滴做起，正所謂“不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海?！遍_業(yè)不久，亞馬遜一位程序員在電腦上設(shè)了個軟件時鐘，一有定單就會響。因此，當?shù)谝晃幌M者下單訂書時，公司里所有的員工都圍了過來，貝佐斯的笑聲也回蕩在整個房間里。

起初幾天，每日訂單只有區(qū)區(qū)五宗左右。但隨后，訂單逐漸增加起來，那個不時響起的鐘讓人心煩，于是關(guān)掉了。

不久，天上掉下一塊大餅。貝佐斯收到了雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠的一封郵件。對方說：“我覺得你的網(wǎng)站很棒，你不介意我們將它放進雅虎‘酷主頁中嗎？”

喜不自勝地貝佐斯趕緊回信：“這就好比（饑渴的人）從滅火栓里喝水一樣，我們決定接受你們的提議，將網(wǎng)頁放進雅虎推薦頁中?！毖呕㈦S后推薦了亞馬遜網(wǎng)站，結(jié)果雪花似的訂單飛向貝佐斯。

我們前面的文章曾提到雅虎也給了網(wǎng)景這樣一個千載難逢的推薦機會，后來雅虎還給谷歌類似的機會。不過，這些創(chuàng)新型企業(yè)間互相提攜的佳話很多。后來，在1998年，貝佐斯曾向創(chuàng)業(yè)初期的谷歌投資了25萬美元。倘若他一直持有這些股票到10年后，這些股票的市值已超過10億美元。他還建議谷歌創(chuàng)始人拉里和謝爾蓋找一個職業(yè)經(jīng)理人來掌舵，做公司CEO，他對他們說：“你們現(xiàn)在就好比幻想劃著充氣筏橫渡大西洋的水手?！表槺阍偬嵋痪洌愖羲购髞硪沧寔嗰R遜研發(fā)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，用來與谷歌競爭，但沒有成功.。

我們還是把鏡頭拉回到創(chuàng)業(yè)期的亞馬遜。

“這是購物網(wǎng)站跑馬圈地的重要時刻，”他說，“許多上網(wǎng)的消費者，此前并沒有從網(wǎng)上購物的經(jīng)驗。只要能夠，我們應(yīng)該成為他們首個購買場所，和他們建立深遠的關(guān)系是我們的目標?！?/p>

網(wǎng)站上的瑕疵并不影響消費者瘋狂的訂單。雅虎推薦后的幾個星期里，亞馬遜的所有員工都要工作到凌晨兩三點，包書、寫地址然后發(fā)貨。貝佐斯也擼起袖子，加入工作一線。

當時，貝佐斯忘了買包裝臺，員工們只好跪在冰冷的水泥地上打包。他對員工尼古拉斯·洛夫喬伊說：“看來大家應(yīng)該綁上護膝。”

“他看了看我，好像我是火星人?！必愖羲够貞?，洛夫喬伊提醒他應(yīng)該買些包裝臺。忙暈頭的貝佐斯似乎被醍醐灌頂：“我覺得這是我一生中聽過的最明智的建議。”

亞馬遜快速發(fā)展，它一段針對新員工的內(nèi)部培訓(xùn)片中曾這樣描寫這一時期：“于是，紫頭發(fā)、耳環(huán)、MBA、貪婪、饑餓、欲望，他們一窩蜂地擠進了同一個車庫！誰也無法阻擋它的不斷發(fā)展、壯大，直到它在西雅圖，然后是在美國，最后是在全世界沸騰起來?！?/p>

“平沙漫漫馬悠悠?！遍_業(yè)3年后，亞馬遜被《福布斯》雜志評為世界上最大的網(wǎng)上書店。但業(yè)界仍有人對之抱著懷疑的態(tài)度。1999年，《世界是平的》的書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時報》專欄中毫不客氣地評價：“亞馬遜注定是失敗的，別人在臥室里都能再建一個亞馬遜。”

那么，亞馬遜是這樣內(nèi)涵簡單和可以模仿的嗎？

貝佐斯說過：“追隨潮流是件相當困難的事，更好的辦法是置身于自己真正熱愛的事業(yè)當中，等待潮流來追隨你?！?/p>

另類服務(wù)創(chuàng)新

“早期，我曾收到好心消費者的來信，他們說我可能不懂營銷，‘你賣東西才能賺錢，可你為什么要讓負面評論出現(xiàn)在網(wǎng)上？而我認為，如果幫助用戶做出采購決定，會賣更多東西?！必愖羲乖@樣回憶，當時亞馬遜大膽地采取了一個富有爭議的舉動：允許消費者在網(wǎng)上發(fā)表書評，不管是正面還是負面的。

亞馬遜銷售人員發(fā)現(xiàn)，許多消費者會購買大量光盤，因此有時候他們會忘記自己數(shù)年前已買過的同樣?xùn)|西而重新訂購。于是亞馬遜決定，當這種事發(fā)生時，就提醒他們一下。這種做法可能會對當時的銷量有所影響，但貝佐斯稱，只要能讓消費者滿意，銷售額最終會增長。他表示：“你應(yīng)該相信自己的判斷力。發(fā)生這種情況時，我們會說還是想簡單點吧，因為這有利于消費者。那我們就那樣做吧！”

“亞馬遜是一家服務(wù)消費者的公司。”亞馬遜高管迪亞戈·帕森提尼曾說，“我們給他們提供最簡捷的方式，讓他們得到最好的體驗?！?/p>

貝佐斯起初親自回復(fù)消費者的郵件，“我從未見到一個高效率的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)者會不花上時間，親自躍入戰(zhàn)壕，”他說，“如果他們不這樣做就會離現(xiàn)實越來越遠直至脫節(jié)，那么他們的整個思考模式和管理過程就會變得抽象和離散?！痹谒闹笇?dǎo)下，公司逐漸建立起亞馬遜客戶服務(wù)中心，他將它稱為“亞馬遜基石”。

一位老年婦女曾致信亞馬遜，說自己喜歡從它那里訂書，但卻需要等侄子來幫她拆書，因為亞馬遜的包裝太繁瑣。貝佐斯于是下令重新設(shè)計包裝，讓它更容易打開。

實體書店一般以經(jīng)銷暢銷書為主，而亞馬遜則奉行“長尾理論”，以種類齊全著稱，面向各個層次、各種口味的讀者。貝佐斯曾讓員工設(shè)計出20個最古怪的書藉銷售主題，并為最怪的主題設(shè)獎，獲得過“最怪主題獎”的有：怎么用海豚培訓(xùn)技術(shù)來訓(xùn)練金魚，沒有朋友的人生，等等。

貝佐斯希望公司站在客戶與商品之間，成為供應(yīng)與需求的橋梁，所以亞馬遜需要許多的專門知識，因此也容納了多元化的人才。

《21個狗年——在亞馬遜打工的日子》作者邁克·戴西曾講述了自己應(yīng)聘的故事。

他曾是一個城市流浪者，有著豐富得過了頭的職業(yè)生涯，譬如他做過演員、網(wǎng)絡(luò)色情監(jiān)測員、血漿銷售員、屋頂維修工、牛內(nèi)臟清除工和精神病院門房等工作。

一天，他在《西雅圖周報》上看到了一則招聘廣告，標題是：“客戶服務(wù)一級：古板的頭銜，很酷的工作?！崩锩嫣岬焦緯峁﹥?yōu)厚的薪資待遇、彈性的工作時間以及一個“時髦而怪異的工作環(huán)境?！?/p>

這家公司就是亞馬遜，于是戴西打了電話過去應(yīng)聘。

了解到他“多姿多彩”的人生經(jīng)歷后，負責亞馬遜招聘業(yè)務(wù)的獵頭公司馬上讓他去面試。面試女主管見面就說亞馬遜是個多元化的公司，“很多人有鼻飾、紫紅色頭發(fā)、紋身，諸如此類……”

她接著說：“亞馬遜總是讓我們給他們找些另類人物。他們要另類，就是可能不適合去其他地方的人?！彼戳舜魑鞯暮啔v之后，就覺得他到亞馬遜工作就再適合不過了。

“我所不明白的、亞馬遜也沒有說明的是，他們在為公司的客戶服務(wù)部尋找一種特別類型的員工。”戴西稱，當時許多網(wǎng)站看上去都一樣，而要脫穎而出，就要提供世界上最出色的體驗，而要做到這一點，就需要聰穎機智、激情滿懷的員工，從事那些“枯燥得讓人頭腦發(fā)木的客戶服務(wù)工作?！?/p>

戴西在亞馬遜工作了三年。他后來把這段經(jīng)歷寫進自己的書中，并展現(xiàn)在自己的單人舞臺劇中，其成就被媒體所青睞，他被譽為“網(wǎng)絡(luò)世界繁榮與蕭條”的游吟詩人。這么說，是因為戴西曾見證了亞馬遜在2000年前后輝煌和沉寂的時光。

走出沉寂后的再創(chuàng)輝煌

“1999年，大家對電子商務(wù)原本期望失之偏高，但是到2000年，大家又都說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完蛋?！必愖羲够貞洝?/p>

他說，泡沫初起時，一批對科技產(chǎn)業(yè)毫無激情的人放棄了自己的原先的職業(yè)，進入互聯(lián)網(wǎng)淘金。當泡沫破裂時，許多人抽身離去，但他和亞馬遜的一批人留類下來，只是“我們的臉皮則開始變厚”。

不厚不行??！當時，華爾街分析師紛紛批評亞馬遜冒險進行過度擴張，暗示它面臨破產(chǎn)或被收購，警告投資者不要買它的股票。當時，華爾街投資銀行雷曼兄弟公司的債券分析師蘇里亞認為：“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務(wù)和成本增加的速度，大大超過了資產(chǎn)累積的速度?！?

受這些負面評價的影響，亞馬遜的股價好像坐上了過山車，眨眼間從巔峰直下谷底，從一年前的75美元狂跌到10美元。

為安撫公司股東，貝佐斯在致股東的信中稱：“哎喲，這是資本市場殘酷的一年?！睘榱私o他們打氣，他引用了華爾街著名的金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期來看，股市是投票器，但從長遠來看，股市是稱重機。”

他還說過：“失敗是發(fā)明與創(chuàng)造的必備成分。如果在做實驗時，你已經(jīng)知道這個成分會起作用，那這就不是一個真正意義的實驗了。所以如果想要發(fā)明、想到創(chuàng)造，失敗是不可或缺的、不可避免的?！?/p>

一直對IT企業(yè)投資不太感冒的股神沃倫·巴菲特表示支持亞馬遜和貝佐斯。“亞馬遜不會是你資金的減肥藥，”巴菲特說：“我用了8到10年的電腦，但在互聯(lián)網(wǎng)上只為三樣?xùn)|西付費：《華爾街》雜志、在線橋牌和亞馬遜網(wǎng)站上的書。這僅有的能使我掏錢的三家公司當然有其存在道理?！?/p>

2002年，亞馬遜走出互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆裂的陰影，開始大幅盈利。貝佐斯的投資倉儲計劃成為公司攻城略地的戰(zhàn)略支撐點，除網(wǎng)絡(luò)書店以外，它開始銷售音像制品，并逐漸轉(zhuǎn)型為全面的網(wǎng)絡(luò)零售商，它的倉庫里堆滿了麻布、服飾、網(wǎng)球拍以及其他任何消費者能用到的東西。

“馬踏沙鳴驚雁起?！眮嗰R遜的影響開始超出網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，對整個商業(yè)零售體系造成沖擊：美國知名連鎖書店Borders已無法與之爭鋒;百思買無奈地看著它通過銷售各種廉價產(chǎn)品分割自己的市場;零售巨頭沃爾瑪也逐漸感受到它的壓力，銷售額開始下滑。

“貝佐斯現(xiàn)在已經(jīng)擁有了這樣的權(quán)力，他想向往哪里去，就可以向哪里去，消費者會跟隨著他?！睒I(yè)內(nèi)人士弗里德曼說，“亞馬遜投入了大量的資金，讓人們可以迅速地，而且是相對廉價地得到其商品，這樣就大大增強了用戶的忠誠度?！?/p>

貝佐斯當年說過：“我們播下了一粒種子，可能不知道它會成為一棵什么樣的樹，但我知道它將來一定會成為一棵大樹?！?/p>

飛向太空

陽光閃耀在山嶺間的溪流上，一切是那樣靜謐。貝佐斯透過直升機舷窗，恬淡地看著德克薩斯州西部荒原的景色。這是2003年的一天，他此行的目的是為要新創(chuàng)立的太空旅游公司勘察地址。

“我們將通過耐心和逐步的努力，降低太空飛行的成本，讓更多的人能負擔得起這項活動，這樣人類才能更好地繼續(xù)探索太陽系?！?/p>

貝佐斯是個太空迷，對探索未知空間充滿了向往。

正在他沉浸于憧憬之中時，直升機遇到了麻煩，尾部碰到了一棵樹，開始左搖右擺，瘋狂打轉(zhuǎn)。

坐在前排客座的他看著駕駛員手忙腳亂，卻無能為力。

“最后，其中一個起落架陷入一個土堆中，然后直升機翻轉(zhuǎn)過去落進了一條小溪中?！必愖羲够貞洝?/p>

再偉大的企業(yè)也要從一點一滴做起。

“從短期來看，股市是投票器，但從長遠來看，股市是稱重機。”