吳松：本分與野心

張靜

除恪守夯實品質(zhì)基礎(chǔ)的本分，繼續(xù)站在價值的地板上與周期共舞；吳松想要更多，他想要完成廣汽傳祺從偏居一隅到奇襲歐美的自我蛻變之旅。

如果有夢，不妨夢得更遠。

2007年4月，自籌備廣汽集團自主品牌項目時起，廣汽集團董事、廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松就應(yīng)該知道自己將要掌控的是一家怎樣的公司：投資巨大、使命沉重，且面對的是一條未知的新航道。

如何投資未來？“做汽車是件玩命的事，在品質(zhì)上做多少努力都不過分?！眳撬勺罱K選擇站在價值的地板上與周期共舞，恪守夯實品質(zhì)基礎(chǔ)的本分，而這一高端戰(zhàn)略引發(fā)的直接結(jié)果便是：

2014年，廣汽集團共實現(xiàn)汽車銷量117.23萬輛。其中，廣汽本田48萬輛、廣汽豐田37.41萬輛、廣汽乘用車11.63萬輛、廣汽菲亞特6.81萬輛、廣汽三菱6.32萬輛、廣汽吉奧4.55萬輛、廣汽中興1.07萬輛?？梢钥闯?，傳祺品牌銷量已占整個廣汽集團市場份額的10%，而這一數(shù)字在四年前還是“0”。

上市短短四年，從2011年的1.7萬輛，到2012年的3.3萬輛，再到2013年的8.5萬輛，直到2014年的11.68萬輛，傳祺速度一方面詮釋了吳松所踐行的高端路線的正確性，另一方面也傳遞出了一個強烈信號：品質(zhì)方能樹品牌。

為何要強調(diào)品質(zhì)的重要性？

有三家中國品牌分別講述了商業(yè)本質(zhì)的三個故事：同仁堂代表了貨真價實的好東西；海底撈代表的是口碑與公司文化；海爾則代表了成本、結(jié)構(gòu)、效益、服務(wù)。

而吳松眼下要做的，正是在沒有形成品牌優(yōu)勢與強大執(zhí)行力前保持產(chǎn)品的高質(zhì)感，從而使公司獲得更高效率與更高溢價。

銷量支撐不只靠SUV

SUV在國內(nèi)的持續(xù)熱銷，被認為是自主品牌銷量保證的救命稻草。事實上，也的的確確是“稻草”，但并非是所有自主品牌的唯一“稻草”。

數(shù)據(jù)顯示：2010年我國SUV市場內(nèi)需僅為165萬輛；到了2012年，這一數(shù)字已經(jīng)增加到了244萬輛；2014年更是增長到了488萬輛，增速十分驚人。與此同時，SUV在我國乘用車市場中的比重也由2010年的13.9%暴漲到了2014年的26.7%，增長近一倍。另據(jù)2015年一季度最新數(shù)據(jù)顯示，我國SUV市場依然保持高速增長，累計銷量129萬輛，增速高達48.48%。

SUV為何這么火？國家信息中心信息資源開發(fā)部制造業(yè)信息處處長李偉利認為，其高速增長的根本原因在于中國消費者購買力的提升以及偏好感的增強。

據(jù)國家信息中心調(diào)查顯示，用戶選擇SUV的原因普遍在于：座椅更高，視野更好；內(nèi)部寬敞、更加舒適；通過性、越野性能好；更加適合休閑旅游；外觀更加獨特，有個性；更加安全；動力性強；載人、載物更多；爬坡能力強等。

可見，SUV產(chǎn)品的功能性已讓越來越多的消費者鐘情于它。而生產(chǎn)廠家也正是抓住了這種市場機會，紛紛在該領(lǐng)域排兵布陣。僅今年一季度，自主品牌陣營中就已有MG銳騰、風(fēng)度MX6、紳寶X65、哈弗H8、比亞迪S3等多款SUV新品扎堆上市。

雖說SUV已成為中國乘用車市場尤其是自主品牌車企銷量增長的核心驅(qū)動力量，但也有不少專家給出判斷，SUV的火爆之勢或許只能持續(xù)五年時間，如果風(fēng)光不再，企業(yè)又將何以為繼？

相信，任何一家實力雄厚的汽車制造商肯定也是產(chǎn)品譜系相對健全亦或趨于完整的企業(yè)，并能在多個細分領(lǐng)域取得成功。從這一點上來看，吳松早在傳祺品牌創(chuàng)建之初，就已考慮到了未來要以全系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迎合不同消費者的需求，即便未來SUV不再火爆，企業(yè)仍能以更豐富的產(chǎn)品系列取得銷量的可持續(xù)增長。

其一，從產(chǎn)品布局上來看，傳祺現(xiàn)有轎車產(chǎn)品5款（GA3、GA3S?視界、GA5、GA6、GA8），SUV產(chǎn)品3款（GS4、GS5、GS5速博）；未來五年，還將推出兩款轎車產(chǎn)品GA4、GA7，以及三款SUV產(chǎn)品GS3、GS6、GS7。屆時，傳祺品牌轎車與SUV的車型比例將是7：6，基本達到轎車與SUV產(chǎn)品的均衡發(fā)展。如此看來，吳松在產(chǎn)品排兵布陣上并非只是孤注一擲地抓住SUV這一單一的“機會市場”，而是進行了全盤考量。

其二，從戰(zhàn)略車型上來看，傳祺品牌轎車與SUV不分伯仲。早在2011年旗下第一款車型上市時，傳祺就是以中高級轎車切入的，我們還記得GA5一經(jīng)問世便直接廝殺最慘烈的B級轎車市場，相應(yīng)地同級別發(fā)展的SUV產(chǎn)品則是GS5；隨后，傳祺開始向A級車延伸，同期產(chǎn)品有轎車GA3S?視界以及緊湊型SUV GS4；而在C級車領(lǐng)域，傳祺品牌的先行者則選擇了全新高級旗艦轎車GA8試水。由此來看，吳松對轎車市場的重視程度并不遜于SUV。

其三，從市場銷量上來看，在去年共完成的11.63萬輛銷量中，傳祺轎車產(chǎn)品銷量為40254輛，SUV產(chǎn)品銷量則貢獻了76059輛，由于近兩年SUV市場的火爆熱銷，二者銷量差距尚在合理范圍之內(nèi)。

其四，從年度目標(biāo)上來看，廣汽傳祺2015年的市場目標(biāo)是16萬輛，沖擊20萬輛；2017年的市場目標(biāo)是40萬輛，沖擊50萬輛；2020年在廣汽集團構(gòu)建的“大自主”產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展規(guī)劃中，自主品牌銷量要突破100萬輛。在如此宏偉且壓力巨大的年度目標(biāo)面前，如果只靠SUV產(chǎn)品貢獻銷量，顯然是不件可能完成的任務(wù)。

其五，從擴產(chǎn)擴能上來看，廣汽傳祺三期正在施工中，計劃產(chǎn)能15萬輛，預(yù)計明年8月建成，屆時，傳祺總產(chǎn)能將達到35萬輛；此外，傳祺其他產(chǎn)能擴充方案仍在進一步完善中，預(yù)計到2017年年底，傳祺將達到50萬輛產(chǎn)能。50萬輛的產(chǎn)能將作何分配，想必吳松心里自有一桿秤。

當(dāng)然，SUV較于傳祺，功不可沒。

2015年4月18日，廣汽傳祺定位國際基準(zhǔn)的GS4于上海車展前夕正式上市，推出搭載200T 發(fā)動機的8款車型，售價區(qū)間為9.98萬元?14.68萬元。截至目前，廣汽傳祺布局在大型SUV市場的產(chǎn)品有GS5、GS5速博，可直接與合資品牌的中高端SUV相抗衡；而布局在緊湊型SUV市場的車型也有了GS4，將接力上述兩款高端SUV，繼續(xù)深挖SUV細分市場。

一方面，自主品牌的價格優(yōu)勢被逐漸蠶食；另一方面，SUV市場也同樣面臨著發(fā)展的不利因素，如環(huán)保和油耗等。而更低排放、更先進的發(fā)動機技術(shù)，則是廣汽傳祺需要面對和解決的實際問題。

掘金美國的日子

“最具備進軍美國市場的中國汽車品牌就是傳祺了?！眳撬烧H率團隊與美國方面進行新一輪的談判。

或許有一天，自主品牌參與全球競爭的游戲規(guī)則會因傳祺而改變。雖然目前還沒有驚天大交易出現(xiàn)，但起碼我們看到了中國賣家更為堅定的進取心。

中國車進軍美國市場一般會遭遇兩大障礙：一是知識產(chǎn)權(quán)，二是安全把握。而這兩點正是傳祺的優(yōu)勢所在。除此之外，吳松也已謀劃好了相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)安排：想當(dāng)初，日韓車是靠低價方式進入美國市場的，未來傳祺的定價會比日韓車低一些，但品質(zhì)一定要比對方高，只有做到“價格比你低、品質(zhì)比你高”才能在美國市場殺出重圍。

如若能在完全陌生的頂級市場與世界級對手競爭，一定會比在國內(nèi)參與低價競爭更有意義。吳松樂此不疲。

接下來，他要針對海外市場知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則進行一系列的自我調(diào)整，然而，從開始醞釀到最終進入，至少還需要五年左右的時間。在前期籌備的這段日子里，傳祺的國際征途一刻也不得松懈：首先，繼續(xù)在國際輿論上宣傳造勢；其次，選擇性地參加海外車展，讓自家產(chǎn)品先在國際舞臺上“混個臉熟”。

美國車企要留意正在走向世界的中國同行了！這是世界財經(jīng)雜志《福布斯》對廣汽傳祺第二次亮相北美車展報道中的一句話，并稱其已不再是一家只面向中國市場的新興汽車企業(yè)，而是一家具備全球競爭力的國際化汽車企業(yè)。

過去一年，傳祺借好萊塢大片《變形金剛4》的宣傳造勢，頻頻發(fā)力國際輿論傳播。吳松也是輪番應(yīng)對《華爾街日報》、《底特律自由報》、《赫芬頓郵報》、《波士頓郵報》等國際知名媒體的訪問，他想要通過自己的表達，積極改變中國車在海外消費者心中低質(zhì)低價的固有思維模式。

在此帶動下，傳祺海外市場業(yè)務(wù)也取得了一定進展。例如：繼續(xù)深入布局中東市場，落成迪拜傳祺精品展示廳，取得了在科威特市場終端以月度環(huán)比100%的速度增長，并在剛剛結(jié)束的上海車展期間完成了與巴林經(jīng)銷商的簽約；在東南亞市場，相繼完成與柬埔寨經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽訂；在南美智利、尼日利亞、阿塞拜疆等市場也取得突破性進展；有消息稱，廣汽傳祺還將在俄羅斯和中東各建立一家CKD工廠，目前已在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備階段……

野心，在吳松身上體現(xiàn)得十分明顯。

在幾乎被德、日、美壟斷的世界汽車版圖上，他需要證明的不僅僅是“中國制造”的能力，更重要的是要拿到一張國際化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的“新航證”，以此詮釋中國品牌創(chuàng)變世界汽車格局的“祺跡”。

他們，看得見未來

盛名之下，吳松被貼上了濃重的營銷標(biāo)簽，而事實上，他對技術(shù)和品質(zhì)的追求有著近乎癡狂的一面。

“為什么中國消費者可以在首次購車時選擇自主品牌，而在二次購車時就不繼續(xù)選擇自主品牌了？傳祺要改變這種現(xiàn)象?！眳撬傻牡讱鈦碜杂趯黛髌焚|(zhì)的高度信任。

為確保整車性能過硬，在零部件配套上，吳松甚至不惜成本也要堅持與全球排名前十的國際頂級供應(yīng)商合作，“在沒有品牌知名度的情況下，如果最初不能給消費者留下很好的品質(zhì)印象，未來想要翻身會很難?！?/p>

以最新上市的傳祺GS4為例，該款車擁有號稱“10萬元級最牛”高效動力總成、時尚大空間、國際領(lǐng)先科技，整車性能遠超合資品牌。其中，采用的博世ESP9.1版本，則是豪華車品牌如寶馬、奔馳所采用的；此外，還配備了世界頂級安全系統(tǒng)零部件供應(yīng)商美國天合汽車集團的EPS，以及德國馬牌輪胎等。最優(yōu)設(shè)計、最大空間、最高顏值，這三大產(chǎn)品核心競爭力將助力傳祺GS4沖擊合資品牌高地。

雖然業(yè)內(nèi)外都在質(zhì)疑中國汽車市場已經(jīng)趨于飽和了，但國際零部件巨頭依然十分看重中國市場，他們更是嗅到了中國政府對自主品牌的扶持政策，愿意選擇與優(yōu)秀的中國汽車品牌建立深度合作關(guān)系。

“德爾福愿意將全球最大的研發(fā)中心搬到中國，同時派駐德爾福體系全球最強的領(lǐng)導(dǎo)者服務(wù)傳祺。”上海車展首日，世界頂級汽車全系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商德爾福全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·克拉克（Kevinp·Clark）一行五人來到廣汽傳祺展臺參觀后如是說道。

“我被傳祺這兩年的發(fā)展速度所震驚，TRW對全球的合作伙伴有著十分嚴(yán)苛的選擇，未來十年，我們都愿意繼續(xù)與傳祺合作。”美國TRW全球CEO約翰·普蘭特在看了傳祺GA6和傳祺GA8后，如是說道。

“傳祺在銷量迅猛增長的情況下，并沒有放松對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，這在全球汽車行業(yè)中都已經(jīng)非常難得了?！比毡緪坌啪珯C藤森社長如是說道。

“估計傳祺GA8這款車不僅能受到中國市場的喜歡，也會受到全球顧客的喜歡，恐怕全球的汽車廠商都要為之緊張一下了。”博世全球汽車事業(yè)部董事總裁海恩博士如是說道。

在與眾多國際零部件公司接洽后，吳松感慨于廣汽做自主有兩個特點，一是堅持正向開發(fā)，二是堅持國際標(biāo)準(zhǔn)，“這些零部件巨頭一代又一代地看車，看了一百多年，他們看得到未來，他們對傳祺很有信心。”

品質(zhì)是營銷突破最有力的殺手锏。正是因為有了品質(zhì)上的保證，以傳祺GS4、GA6、GS5速博為代表的第二代產(chǎn)品才得以順利實現(xiàn)銷量上的跨越式增長，且在中國車市整體走低的大環(huán)境下，增速遠超合資品牌。

“至少目前在10萬元?15萬元級別面，傳祺已經(jīng)擁有了更多的市場機會，下一步，我們要向15萬元?20萬元級突破。”吳松強調(diào)，汽車安全與品質(zhì)是企業(yè)的底線，合資品牌價格不斷下探是因為在產(chǎn)品上做了減配，這給自主品牌留下了難得的二次發(fā)展機遇，“A級車是所有合資品牌在中國市場減配最為嚴(yán)重的地方，這為自主品牌提供了新的發(fā)展機遇。傳祺正是抓住了合資品牌留下的減配的缺陷和漏洞，不斷給自己進行加配，這樣才能確保傳祺的每款車型都能在品質(zhì)、性能、安全上越來越接近甚至超越合資品牌?！?

傳祺小有成功，除了靠不斷在品質(zhì)和技術(shù)上加碼外，還要歸功于其獨有的廣汽模式——整合本田精益管理、豐田生產(chǎn)方式，融入嶺南文化的思維智慧，造就低成本、高品質(zhì)、高效率價值流，驅(qū)動“中國制造”持續(xù)進化。

記者手記

都說廣汽集團這些年靠廣本、廣豐等合資企業(yè)掙了不少錢，但這點錢在汽車行業(yè)里也只能算是“大排檔”，畢竟做汽車燒錢的地方太多了。

在筆者眼中，廣汽集團董事、廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松是一個對技術(shù)投入 毫無節(jié)制”的人，甚至不惜成本也要向外界證明，傳祺品牌終能代表中國車的最高原創(chuàng)性與最高國際品質(zhì)。

多年財經(jīng)記者經(jīng)歷，采訪過大大小小的公司，也親眼目睹了一些公司從無到有、從有到無。感慨于有些企業(yè)總是在考慮如何做大，反而沒有活下去；有的企業(yè)只想著怎么才能活下去，結(jié)果卻越做越大。期間，也見慣了一些初創(chuàng)品牌總是孤注一擲地抓住市場機會，而忘記了當(dāng)初為何出發(fā)。眼下，吳松所率領(lǐng)的團隊不忘做最本分的夯實品質(zhì)基礎(chǔ)的事情，越發(fā)顯得難能可貴了。

但也不可否認，規(guī)?；侨魏我患移嚻髽I(yè)得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，豐富產(chǎn)品線是“后來者”的大勢所趨。尤其在乘用車領(lǐng)域，傳祺當(dāng)務(wù)之急是要精心培育出自己的王牌車型，通過加速明星車型的銷量增長來帶動整體銷量的全面提成。

如何看待一家公司的生命力？筆者喜歡私下觀察這家公司員工的工作積極性，多年來在與廣汽乘用車公司員工接觸中，筆者總能感受到滿滿的正能量，甚至是一種發(fā)自心底的進取心，以及對做自主品牌的自豪感。

其實，大家都在談轉(zhuǎn)型難，那么，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的背后到底是什么？筆者認為，是組織的轉(zhuǎn)型，而組織轉(zhuǎn)型的背后則是老板觀念的轉(zhuǎn)型，一些老板由于觀念轉(zhuǎn)不過來就容易把焦慮傳遞到組織里，讓整個組織都變得焦慮。而吳松最讓筆者佩服的地方在于，不管市場有多難，從不會把焦慮帶給組織，只會把戰(zhàn)斗力傳遞給大家。

作為廣汽傳祺的大當(dāng)家，吳松睿智的地方在于將被動變主動。比如私下里，他會對記者說自己并不是很懂互聯(lián)網(wǎng)思維，但其對互聯(lián)網(wǎng)思維的實踐卻走在了這個詞流行之前?！昂伪胤堑没ヂ?lián)網(wǎng)+汽車？汽車+互聯(lián)網(wǎng)不行嗎？”言談中，吳松流露出對傳統(tǒng)制造行業(yè)的自信。

再比如，每當(dāng)談及合資對手的價格下探，吳松不但沒有壓力，反而更加樂觀，他認為合資品牌越降價越是件好事，“我們不去打價格戰(zhàn)，傳祺要做的是通過在產(chǎn)品和服務(wù)上的競爭力，讓消費者逐漸看出我們的性價比。”

作為“后來者”，傳祺兼具提高產(chǎn)品力和品牌力的雙重任務(wù)。好在集團上下已經(jīng)預(yù)見到了自主建設(shè)過程中的不容易，開始積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，一改過去日系、歐系、自主的發(fā)展側(cè)重排序，逐步實施以傳祺品牌為核心的“大自主”戰(zhàn)略，這給吳松吃下了一粒定心丸。

2015年一季度，傳祺終端銷售近3.3萬輛，同比增長35.95%，取得了不錯的市場開門紅。但筆者還是要拋給吳松一些“后置”問題：其一，作為穩(wěn)居華南汽車市場的代表企業(yè)，地域性雖是一方優(yōu)勢，但也是開拓全國市場的一方劣勢，未來作為一家“南方車企”將如何行之有效地北上、東入、西進？其二，受一線城市限購影響，自主品牌日漸形成了“渠道向下”的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，但這種“渠道向下”是否會給企業(yè)的“品牌向上”提出了一個新的難題？

其三，整合國際資源、利用國外先進且成熟的技術(shù)平臺實現(xiàn)高起點的案例已被不少自主品牌車企采用，但維持高起點的后勁從何而來？

相信上述問題會在不久的將來找到答案。如何讓一家承載了國家意志的中國汽車品牌在世界汽車版圖中發(fā)生命運逆轉(zhuǎn)，待看廣汽傳祺教戰(zhàn)手冊。