陳樺：“節(jié)操姐”不玩小清新

劉辰 福絲

陳樺出生于1988年，節(jié)操精選CEO，專注于做90后娛樂中心和入口。2013年底上線至今，節(jié)操精選用戶已近千萬。陳樺又名“節(jié)操姐”，這個名字的來源是，過年的時候陳樺給微信粉絲群發(fā)紅包，被小伙伴們發(fā)現(xiàn)了身份。節(jié)操精選的用戶都是90后，比她小，開始有人開玩笑叫她“節(jié)操姐“，后來就這么叫習(xí)慣了。

就是這位“節(jié)操姐”領(lǐng)導(dǎo)著一個全無上下級觀念的團隊，將創(chuàng)辦的節(jié)操精選打造為最受90后歡迎的App之一?！白屓俗顭o聊的時候以最快的速度找些樂子”是節(jié)操的功能，打開軟件，滿屏是吐槽、搞笑、惡搞內(nèi)容，上線一年火速收獲近千萬用戶，在去年獲得數(shù)百萬美元A輪融資。

不懂技術(shù)、不是極客，在創(chuàng)業(yè)前也沒表現(xiàn)出任何商業(yè)才能，88年出生的陳樺如何鍛造了一個屬于90后的娛樂中心？

在節(jié)操精選之前，陳樺有過一段十分小清新的創(chuàng)業(yè)史——當時的她研究生剛畢業(yè)，還喜歡思考人生。創(chuàng)業(yè)的導(dǎo)火索僅僅是2010年從中國傳媒大學(xué)數(shù)字媒體專業(yè)畢業(yè)的陳樺本計劃出國留學(xué)，卻因為生病，最終導(dǎo)致簽證被拒?；乩霞腋＝B(yǎng)病期間，她讀到了一本書《每周工作4小時》。這本書里提出了一個假設(shè)：你有1億美金，同時還比全世界的人都聰明10倍，做什么都不會失敗，這個時候你想做什么？陳樺這才發(fā)現(xiàn)自己人生想要完成的事情清單上，有著“創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品”六個字。

此后，獲得保研資格的陳樺回到傳媒大學(xué)讀書，同時開始創(chuàng)業(yè)。沒有團隊和資源，僅懷揣著本科期間靠獎學(xué)金和課外項目積累的五萬塊錢，陳樺一個猛子扎到了移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮里，在傳媒大學(xué)提供的創(chuàng)業(yè)園區(qū)里開始開發(fā)產(chǎn)品。中途由于項目進展緩慢，她幾欲輟學(xué)專心創(chuàng)業(yè)，卻被導(dǎo)師攔住了，理由是：比爾·蓋茨們都是本科輟學(xué)，你現(xiàn)在輟學(xué)也晚了，干脆讀完吧。

2012年，她創(chuàng)立“聲聲”，一個聲音社交產(chǎn)品。出身在知識分子家庭，陳樺從小被教導(dǎo)“知識改變命運”，而作為標準的文藝女青年，聲聲從產(chǎn)品到用戶定位都寄托著她個人喜好，她想將聲聲建設(shè)為一個讓用戶表達內(nèi)心真實想法的產(chǎn)品，提問和回答都用語音進行，最長30秒。通過語音社交一本正經(jīng)地探討什么是青春，什么是快樂。她希望小清新們能在聲聲表達自我，說出心聲。

結(jié)果，即便是這樣一個高舉高打的產(chǎn)品，人氣最旺的語音竟然還是段子：“告訴你們一個鑒別真假錢的方法——用火燒，真錢燒完是灰色的灰，假錢燒完是黑色的灰。我試了，兜里的錢都是真錢，開心！”“大學(xué)為什么要考美術(shù)系？為了給前任畫張遺像?！标悩逵悬c哭笑不得，但又恍然大悟，在中國想做一個幾億用戶的大眾產(chǎn)品——“原來還是得接地氣。”

想通這一點的時候，聲聲的錢也快花光了。公司漸漸遇到瓶頸，用戶新增停滯不前，留存度也偏低，公司陷入風(fēng)雨飄搖中。陳樺不甘心，還想再試一把。團隊小伙伴奮力一搏，這才有了現(xiàn)在用戶接近1000萬的節(jié)操精選。陳樺給自己打的標簽變成了“高貴冷艷的摳腳少女”。

這次經(jīng)歷讓此前順風(fēng)順水陳樺第一次嘗到失敗的滋味，現(xiàn)在陳樺回頭總結(jié)聲聲的教訓(xùn)是音頻+UGC（用戶生成內(nèi)容）存在明顯問題，聲音本身無法預(yù)覽；定位于小眾的文藝青年，不接地氣，但聲聲也讓陳樺開始對創(chuàng)業(yè)本身著迷：“創(chuàng)業(yè)就是毒品，當我們一開始做產(chǎn)品，我就覺得世界上沒有比這更美妙的事情了，即使創(chuàng)業(yè)失敗我還是會再創(chuàng)業(yè)。”

從這次跌倒爬起，陳樺隨后在2013年年底創(chuàng)立了“節(jié)操精選”。此前的UGC上遭遇了失敗，節(jié)操從一開始就走向了PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容），用戶只消費內(nèi)容，節(jié)操內(nèi)容主要來自第三方合作機構(gòu)、編輯創(chuàng)作和少量用戶投稿，合作方通過后臺賬號可發(fā)布信息，通過節(jié)操內(nèi)容團隊審核后在前端發(fā)布；文藝產(chǎn)品走不通，她讓自己走向了更廣大、追求輕松娛樂內(nèi)容的草根用戶。

這次，節(jié)操精選遠超越陳樺的預(yù)期。一個產(chǎn)品成功的關(guān)鍵之處大都在于能否聚集大量的種子用戶，再通過這些種子用戶吸引更多的用戶進來。上線后在沒有付費推廣的情況下，被陳樺自嘲為有著“鄉(xiāng)村殺馬特”風(fēng)格的早期產(chǎn)品卻從各大應(yīng)用市場半年內(nèi)獲取了數(shù)百萬用戶。產(chǎn)品在嘗鮮者中擴散，并通過口碑傳播獲得了大量用戶。

此后，節(jié)操通過和瀏覽器、門戶網(wǎng)站等合作以及鼓勵用戶分享到其他社交平臺，吸引注意，獲得流量?！霸谟脩艉苌俚臅r候，必須努力持續(xù)發(fā)出聲音讓人知道，吸引更多合作，帶來更多曝光，這些曝光又會帶來更多合作?！标悩逭J為產(chǎn)品早期最關(guān)鍵任務(wù)是不斷優(yōu)化產(chǎn)品自生長的能力，這才是健康的成長方式。伴隨著節(jié)操的成長，陳樺也開始被用戶們熟知，并被稱作“節(jié)操姐”。

產(chǎn)品最初定位為每天更新好玩的內(nèi)容，卻誤打誤撞地打動了90后。陳樺也迅速調(diào)整定位，將目標用戶從草根調(diào)整為90后，到今天節(jié)操用戶中90后和00后占比超過80%?！敖裉斓?0后是互聯(lián)網(wǎng)娛樂的暴風(fēng)眼，他們身上有很多的特性是很有意思的，很多潮流文化也都是他們創(chuàng)造的，比如開放、自由、吐槽、惡搞、顛覆傳統(tǒng)等等，他們是社交感非常強的族群?！?/p>

運營一個90后產(chǎn)品的經(jīng)驗是什么？“90后不愿意被代表?！标悩逭J為當恐慌于自己不懂90后的人們想用“二次元、宅基腐”等詞匯來描述這個群體時，彰顯個性的90后通常會否定貼在他們身上的每個標簽?！敖裉煳也还芸偨Y(jié)出了多少種90后的個性，一定還是會有人跳出來說，這不是我。”同時，她認為代際之間的差距被夸大了，和70后、80后相比90后只不過在交流的方式、文化語境發(fā)生了改變，他們愛呆萌蠢賤的內(nèi)容，卻也渴望認同，關(guān)鍵是進入他們的語境才能抓住他們的心。

陳樺發(fā)現(xiàn)朋友圈正在給90后帶來壓力，讓他們不得不在朋友圈扮演“社會角色”。在中國，雖然青少年仍然用著朋友圈、QQ空間，“但是今天你可能會發(fā)現(xiàn)朋友圈已經(jīng)沒法看了，全是亂七八糟的‘曬’——自拍狗、七大姑、八大姨、秀恩愛、去旅行、發(fā)美食、拉仇恨、轉(zhuǎn)發(fā)保平安等等。其實都是發(fā)給別人看的，并不能代表真正的自己”。

這個時候，每個人已經(jīng)很有社交壓力了。陳樺同時發(fā)現(xiàn)美國的大趨勢是青少年正在逃離Facebook?！?0后和00后非常敏感，他們需要有安全感的社交環(huán)境，也就是正統(tǒng)之外的亞文化?！彼麄儠粩嗟亟o自己打標簽——二貨、吃貨、二次元、宅基腐，以此吸引跟自己逼格相近的人，形成圈子，在這個小圈子里展現(xiàn)率性、叛逆的一面。“這就是亞文化的由來。”

但是，國內(nèi)現(xiàn)在并沒有一個令人滿意的移動端平臺或產(chǎn)品來滿足90后、00后在亞文化方面的需求，讓他們在安全的環(huán)境中互動、娛樂、放肆。所以在彈幕推出之后，最新版本的節(jié)操精選又上線了“操友圈”，陳樺的口號是：“朋友圈兜不住的，操友圈給你兜著?！?/p>

陳樺強調(diào)的“安全社交環(huán)境”，首先要有信任背書，盡可能多地讓用戶了解彼此。二是社區(qū)氛圍相對較好，不能充斥太多負能量，用戶發(fā)的東西可以在短時間內(nèi)得到互動，如果用戶發(fā)的內(nèi)容足夠好，要能得到正面的反饋。

如果說最早的節(jié)操精選是用大量娛樂內(nèi)容來吸引和篩選用戶，彈幕則是節(jié)操精選為社交做的第一層鋪路，它成功地釋放了90后們的表達欲和社交欲。而操友圈的用意在于讓用戶自己發(fā)東西，進而在操友圈沉淀用戶關(guān)系，而且是基于真實興趣的用戶關(guān)系，最終成為亞文化的興趣社交圖譜。

和國外新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed相比，陳樺強調(diào)這是兩個截然不同的產(chǎn)品：Buzzfeed定位更大眾，而節(jié)操將目標用戶重點放在年輕用戶身上，陳樺表示這是因為她和團隊更能把握年輕群體的口味與喜好：“好比今天我去做母嬰產(chǎn)品肯定做不了，但讓60后、70后去設(shè)計90后產(chǎn)品，他們也不一定了解?！?/p>

而節(jié)操在社交方面的布局也讓這兩個產(chǎn)品未來的差異將更大：“內(nèi)容聚合媒體有自身價值，幫助我們低成本吸引了最想要的90后、00后用戶，給用戶一個有安全感的自我表達的環(huán)境，讓用戶互動社交，沉淀亞文化興趣社交圖譜這件事更有魅力和想象空間。

節(jié)操想吸引廣大90后甚至00后的草根用戶——北大清華的學(xué)霸們之外，那些就讀于一、二、三線城市的普通院校，熱愛生活、希望找點樂趣的年輕人——這與聲聲時期的用戶已經(jīng)是天壤之別了?！皠?chuàng)業(yè)做一個小市場和做一個大市場成功概率一樣，那干嘛不押一個大的？”陳樺反問。

這是她在創(chuàng)業(yè)以后才迅速明白的。在研一之前，陳樺連創(chuàng)業(yè)是怎么回事都不知道。在中國傳媒大學(xué)讀本科時期，某天一位她非常敬重的老師看著她的眼睛說：“你要做一個實業(yè)家?！标悩灞硎?，完全沒聽懂。她迷茫的是未來當一個制片人還是一個藝術(shù)家。

糾結(jié)和迷惘在本科畢業(yè)時達到了頂點。等著開學(xué)讀研的日子里，陳樺生了一場病，整個暑假在福州老家休養(yǎng)，本科時期每天忙著做各種項目的天昏地暗忽然變成了清閑日子。她恍然發(fā)現(xiàn)“世界沒有了你也不會怎么樣”，于是開始第一次認真地審視自己想要的生活。

直到她在美國的一個師兄想創(chuàng)業(yè)，找她幫忙想創(chuàng)意時，陳樺這才懵懵懂懂地“出道”了，但還是沒明白什么是創(chuàng)業(yè)，也不知道思考什么市場規(guī)模、產(chǎn)品價值，“只是帶著一顆認真做東西的心開始”。學(xué)生時代的幾個產(chǎn)品很不成熟，也都失敗了。“但其實根本不會有人在乎你失敗，你做好自己就行了。”陳樺說自己“小時候?qū)W習(xí)不好，家里人也沒什么期待，放養(yǎng)長大的，能做自己喜歡的事就好”，而現(xiàn)在她已經(jīng)在做著一個走到A輪、用戶接近千萬的產(chǎn)品。

陳樺早就能對創(chuàng)業(yè)說得頭頭是道了，不僅卸掉了偶像包袱，還喜歡盡情地吐槽和自黑，但她的“少女心”一直沒有泯滅：“當你做著一個面向用戶的產(chǎn)品，當你發(fā)現(xiàn)連你喜歡的人都在用你的產(chǎn)品時，那種幸福感和成就感是無與倫比的。”

前段時間陳樺在飛往美國的飛機上看了好萊塢電影《分歧者：異類覺醒》，發(fā)現(xiàn)支撐自己創(chuàng)業(yè)的源動力是一種叛逆的精神。這部電影里，一場災(zāi)難后地球上的幸存者們分成了無私派、誠實派、無畏派等派別，而陳樺則把自己代入了不屬于任何一種派系的“分歧者”：這類人不相信世界只是眼睛所看到的樣子，因此會用不同常人的方式去做事情，愿意去打破原有制度的條條框框。

這部電影讓陳樺意識到真正創(chuàng)業(yè)者都是敢于擁抱變化的叛逆者：“以前我總害怕失敗，后來發(fā)現(xiàn)，失敗也不可怕，因為根本沒有人在意。這個世界有很多美妙的地方，你敢去嘗試、去冒險，會讓你有很多意想不到的收獲?！?/p>