王治全：創(chuàng)業(yè)踩過三個(gè)深坑

王治全，可以說是電商老兵了。他是庫巴創(chuàng)始人，在二次創(chuàng)業(yè)時(shí)殺入家紡電商。原因是因?yàn)閹彀娃D(zhuǎn)型綜合電商后，拜訪了N家家紡廠商，發(fā)現(xiàn)一個(gè)大痛點(diǎn)：利潤虛高、效率極低。于是，王治全以迅雷不及掩耳之勢(shì)，以無甲醛、純棉這兩個(gè)點(diǎn)迅速打開了市場(chǎng)。

此后，便一發(fā)不可收拾。他創(chuàng)業(yè)兩年多，曾創(chuàng)造兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，銷售額近億，90天顧客回購率57%。

王治全自曝，對(duì)他來說創(chuàng)業(yè)有三個(gè)深坑：一是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富不是好事，以PC電商思維要做移動(dòng)APP；二是：用戶定位失誤，早期定位于小資，后來改為年輕媽媽；三是創(chuàng)業(yè)組建豪華團(tuán)隊(duì)。

堅(jiān)持，沒有“扛不住”

王治全的創(chuàng)業(yè)路，可謂是一波三折。從2006年開始創(chuàng)業(yè)后，他曾賠過四千萬元，借過按天扣的高利貸。他們公司的人，曾經(jīng)半年沒有工資可領(lǐng)。對(duì)于王治全來說，當(dāng)時(shí)的壓力可想而知。

用王治全的話來說，庫巴網(wǎng)是他很不小心的一次創(chuàng)業(yè)，它讓他和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了一個(gè)巨大的市場(chǎng)圈子。

剛開始的時(shí)候，他們的生意做得是不錯(cuò)，但糟糕的是，他們從頭到尾只有2008年獲得了基本上的凈利潤，還是個(gè)根本拿不出來的利潤。

此外，因?yàn)榻鹑谖C(jī)，2008年下半年和2009年全年VC都關(guān)上了大門，沒有幾個(gè)人做投資。于是，到了2010年上半年，王治全他們也只能隨市場(chǎng)形勢(shì)，決定不再玩VC，開始選擇產(chǎn)業(yè)資本。

于是，也就有了和國美失敗的合作。對(duì)此，王治全表示，他是自愿的，因此，不管是對(duì)他個(gè)人，還是團(tuán)隊(duì)來講，也是一種經(jīng)歷。畢竟，在創(chuàng)業(yè)這條道路上，許多人都會(huì)遇上這樣的困境——自己的企業(yè)規(guī)模起來了，但是問題卻很大，過的生活不是你想要的生活。因?yàn)楫?dāng)你被架到上面去后，便不容易下來了，責(zé)任驅(qū)使著你，即使痛苦也要繼續(xù)前行。

當(dāng)時(shí)，他也曾一時(shí)覺得快要扛不住了。但是，之后的事實(shí)告訴他，沒有扛不住的事。

擁有一個(gè)團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該是王治全最得意的事情了。在公司虧損的時(shí)候，各地分公司每個(gè)月都會(huì)回到北京開會(huì)。在如此盡職職守的團(tuán)隊(duì)面前，王治全表示，只要多堅(jiān)持一天，就一定有希望。做對(duì)社會(huì)有價(jià)值，讓消費(fèi)者受益的事，同時(shí)推進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)步，讓效益更高，選擇順應(yīng)大趨勢(shì)、有社會(huì)價(jià)值的方向，肯定沒錯(cuò)。

功夫不負(fù)有心人，到了2011年，和他在一起的兄弟們，只要在2010年上半年沒有倒下的，全部拿到了錢。所以，上帝總是公平的，只要努力！

用戶與商家是朋友關(guān)系

過去商家把顧客定義為上帝或衣食父母，在王治全看來，并非如此。“你能指定用戶是上帝，那代表你比上帝更牛，而且當(dāng)指定某個(gè)人是上帝時(shí)，邏輯變得混亂，個(gè)體不成立總體怎能成立呢？”

王治全表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，用戶與商家是公平交易關(guān)系，沒有父母與子女之分，誰也沒見過商家會(huì)把用戶當(dāng)父母伺候。他認(rèn)為用戶與商家最貼切定義是朋友關(guān)系，信任是維系朋友關(guān)系的紐帶，相互交流取代單方互動(dòng)，而傳統(tǒng)定位理論和品牌發(fā)展理論都是商家單方面向用戶洗腦的過程。

與其他電商平臺(tái)限制用戶退換貨不同的是，大樸上線之初就確立30天無條件免費(fèi)退換貨政策。電商平臺(tái)各種限制對(duì)用戶極不公平，以毛巾為例，用戶只有過水使用才能判斷是否存在質(zhì)量問題。過去用戶退換貨，商品入倉檢查無誤后再退錢/發(fā)貨，現(xiàn)在用戶憑單號(hào)即可完成退換貨，這才是朋友之間真正的信任。同時(shí)，大樸堅(jiān)決不做虛假宣傳。內(nèi)部員工了解產(chǎn)品全面信息，基本藏不住任何秘密，如果員工不愿意買或向朋友推薦自家產(chǎn)品，公司應(yīng)立即下架產(chǎn)品。

王治全認(rèn)為不是所有用戶都是粉絲，只有有價(jià)值觀的用戶才是粉絲，大樸樂意經(jīng)營有價(jià)值觀、愛傳播的粉絲。王治全們建立幾十個(gè)微信群，主要面向參與大樸活動(dòng)的粉絲，他們?cè)谌豪锿虏郛a(chǎn)品、物流等各種問題，來自用戶真實(shí)聲音有助于推動(dòng)大樸發(fā)展，所以必須真誠面對(duì)用戶，構(gòu)建雙方信任基礎(chǔ)。

當(dāng)與用戶建立信任關(guān)系后，王治全們自然享受到粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，也就是內(nèi)部倡導(dǎo)與用戶交朋友的機(jī)制。王治全經(jīng)常告訴員工，盡可能置身在交友場(chǎng)景下服務(wù)用戶。與用戶交朋友并非一朝一夕之事，更不是簡(jiǎn)單地把用戶掛在嘴邊，除了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀，還必須塑造企業(yè)文化和破除舊有商業(yè)常識(shí)。

打造爆品三要素

240根床品是行業(yè)奇跡，雙十一當(dāng)天，王治全的單品SPU曾賣出4200套。家紡行業(yè)很少出現(xiàn)單品SPU年銷量破萬，2015年，他們計(jì)劃240根床品計(jì)劃銷量在8至10萬套，這可以說是家紡行業(yè)多年來未曾出現(xiàn)的單品SPU。

所以，240根床品扮演流量產(chǎn)品的角色，不斷為他們的網(wǎng)站導(dǎo)流，制造口碑傳播點(diǎn)，并直接帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。流量產(chǎn)品不賺錢，但可通過節(jié)省營銷費(fèi)用來提升其他產(chǎn)品毛利率。

浴巾品類也曾推出爆款產(chǎn)品，2014年單款浴巾銷售12萬多條，這是高銷量單品SPU之一，同時(shí)老粗布涼席也異常火爆，在市場(chǎng)混亂的前提下銷量還能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，使王治全的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定打造更多優(yōu)秀產(chǎn)品。2015年，襪子和內(nèi)褲將成為他們重點(diǎn)爆款打造對(duì)象。

把單品打造成爆款，王治全認(rèn)為必須具備三大要素：

一是思維改變，千萬不能把自己當(dāng)成神，認(rèn)為自己都是對(duì)的，而應(yīng)快速試錯(cuò)，用戶認(rèn)可的產(chǎn)品才有可能成為爆品。

二是找到目標(biāo)用戶，如果無法清楚明確目標(biāo)用戶，產(chǎn)品改進(jìn)陷入尷尬境地。

三是走高性價(jià)比路線，產(chǎn)品性價(jià)比不高基本沒有出路。如果100元產(chǎn)品能達(dá)到市場(chǎng)上300元產(chǎn)品品質(zhì)，它具備成為爆款的潛質(zhì)。

創(chuàng)業(yè)曾踩過三個(gè)深坑

讓王治全來總結(jié)他的創(chuàng)業(yè)路的話，他認(rèn)為，之所一路荊棘，是因?yàn)槿齻€(gè)深坑。

2012年底，王治全開始搗鼓大樸App。當(dāng)時(shí)大樸員工清一色PC電商背景，滿腦子都是PC思維。布局移動(dòng)時(shí)，王治全們發(fā)現(xiàn)手機(jī)屏幕小產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度大，而且品牌App粘性低容易被卸載，認(rèn)為App發(fā)展前景有限，所以僅把App當(dāng)成銷售品牌，而忽略其作為連接品牌和服務(wù)品牌的價(jià)值，比如社交功能和客服工具。人往往喜歡做容易而非有前途的事，PC成為當(dāng)時(shí)大樸的發(fā)力重點(diǎn)同時(shí)，也產(chǎn)生了瓶頸。endprint

然而，與App犯錯(cuò)相比，用戶定位偏差對(duì)大樸的打擊更為巨大。早期，王治全把用戶定位于創(chuàng)業(yè)小有所成的小資，并未深入洞察中高端人群的消費(fèi)習(xí)慣，他們消費(fèi)特點(diǎn)是有購買力無傳播力，大樸無法享受到社交紅利，只能靠傳統(tǒng)砸廣告的方式獲取用戶，高額成本成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。王治全反思站在自身角度思考用戶需求是個(gè)大坑，以為用日本標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品，做到無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物，高大上人群一定會(huì)買單，其實(shí)則不然。

于是，在2014年，王治全在用戶定位上做了大幅調(diào)整，把目標(biāo)人群定位于年輕媽媽，她們有三大特點(diǎn)：一是對(duì)價(jià)格敏感，二是對(duì)產(chǎn)品挑剔，三是傳播力強(qiáng)。所以，之后王治全把產(chǎn)品價(jià)格直降15%，讓年輕媽媽買得起，同時(shí)面向她們推出各種活動(dòng)，比如讓年輕媽媽的寶貝穿上萌寶，媽媽當(dāng)內(nèi)衣模特。

除此之外，王治全還犯過一個(gè)錯(cuò)誤，以為創(chuàng)業(yè)組建豪華團(tuán)隊(duì)便于展開業(yè)務(wù)，但事實(shí)并非如此。豪華團(tuán)隊(duì)至少存在三大問題：一是學(xué)習(xí)新事物能力下降，二是心態(tài)發(fā)生改變，三是動(dòng)手能力下降。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)光靠指揮別人干活，自己不親自上陣，容易造成團(tuán)隊(duì)效率低下，大樸在人員配置上也吃盡了苦頭。

于是，在2014年的痛苦調(diào)整后，庫巴時(shí)代多名高管選擇了離開。王治全和他的團(tuán)隊(duì)，開始反思在新領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，帶著老部下打天下的做法并不可取，尋找行業(yè)精英組建全新團(tuán)隊(duì)，成為他們的新目標(biāo)。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，王治全認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理也是極其重要的環(huán)節(jié)，必須注意4大事項(xiàng)：

一是供應(yīng)鏈再難也不能輕易讓步，必須與好工廠或大工廠合作，畢竟他們長(zhǎng)期經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)，犯錯(cuò)成本高；

二是代工產(chǎn)品盡可能少，大工廠起訂量很高，產(chǎn)品線過長(zhǎng)使現(xiàn)金流過于分散，而且增加犯錯(cuò)可能性；

三是快速試錯(cuò)，創(chuàng)業(yè)者盲目追求成本降低，希望產(chǎn)品迅速售罄，但實(shí)際情況是前期產(chǎn)品大賣，后期庫存堆積被迫降價(jià)甩賣，造成企業(yè)嚴(yán)重虧損。所以前期創(chuàng)業(yè)者不要緊盯賺錢，而應(yīng)拿到足夠訂單后快速推向市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整后續(xù)訂單，以試錯(cuò)心態(tài)去做決定，再驗(yàn)證決定正確與否；

四是珍惜時(shí)間成本。時(shí)間是創(chuàng)業(yè)者最寶貴的財(cái)富，本輪融資結(jié)束意味著下輪融資倒計(jì)時(shí)開始，資本不確定性是埋藏在企業(yè)發(fā)展過程中的定時(shí)炸彈，投資者往往通過資本運(yùn)作或并購謀求退出，而不會(huì)等企業(yè)收入穩(wěn)定后再退出，所以創(chuàng)業(yè)者必須時(shí)刻與時(shí)間賽跑，在快速試錯(cuò)中為未來爭(zhēng)取發(fā)展更多機(jī)會(huì)。endprint