大型零售商主導(dǎo)購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)雙邊市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)理

孫殿國(guó)

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津300122）

大型零售商主導(dǎo)購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)雙邊市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)理

孫殿國(guó)

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津300122）

摘要：購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)的具有雙邊市場(chǎng)特征的交易平臺(tái)。大型零售商通過(guò)整體租賃購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)進(jìn)行選址開(kāi)店的模式，可以看作是雙邊市場(chǎng)中基于零售商一體化雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的行為。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商不僅成功實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)一步拓展，本身也由單純從事商品銷售的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂须p邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)。作為平臺(tái)企業(yè)，其運(yùn)作機(jī)制遵循雙邊市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特征，主要表現(xiàn)在傾斜定價(jià)機(jī)制和平臺(tái)多產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)。但其核心競(jìng)爭(zhēng)力依然來(lái)源于自身經(jīng)營(yíng)商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：大型零售商；雙邊市場(chǎng)；一體化；交易平臺(tái)；租賃購(gòu)物；零售業(yè)態(tài)；定價(jià)機(jī)制；產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，大型零售商通過(guò)整體租賃商業(yè)地產(chǎn)商旗下購(gòu)物中心（SHOPPING MALL）進(jìn)行選址開(kāi)店，已經(jīng)成為我國(guó)大型零售商發(fā)展的主要路徑之一。購(gòu)物中心作為一種零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)的具有雙邊市場(chǎng)特征的交易平臺(tái)，平臺(tái)的一邊用戶是消費(fèi)者，另一邊用戶是商品零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑服務(wù)等租賃商戶，兩邊用戶之間存在明顯的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊用戶從平臺(tái)獲得的收益取決于使用平臺(tái)服務(wù)的另一邊用戶的數(shù)量，平臺(tái)通過(guò)吸引足夠多的兩邊用戶在平臺(tái)上達(dá)成交易來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。大型零售商通過(guò)整體租賃購(gòu)物中心的這種開(kāi)店模式，可以理解為雙邊市場(chǎng)中基于平臺(tái)供貨商一體化雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的行為。在一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商由單純從事商品銷售的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂须p邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)。作為平臺(tái)企業(yè)，在保留自身零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)招商引進(jìn)其他商品零售、餐飲娛樂(lè)等租賃商戶，不僅使經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)范圍得到拓展，同時(shí)盈利模式也由單純商品銷售盈利，轉(zhuǎn)變成除商品銷售盈利外，還為平臺(tái)兩邊用戶（消費(fèi)者和租賃商戶）提供服務(wù)而獲取收益。

雙邊市場(chǎng)的一體化結(jié)構(gòu)主要分為縱向一體化結(jié)構(gòu)和橫向一體化結(jié)構(gòu)。Economides和Salop分析了雙寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下縱向一體化與橫向一體化的不同結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)，縱向一體化會(huì)使價(jià)格降低，而橫向一體化會(huì)使價(jià)格提高，同時(shí)如果兩個(gè)產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的替代性時(shí)，縱向分離平臺(tái)的定價(jià)會(huì)低于縱向一體化后產(chǎn)品的價(jià)格[1]。Economides和Katsamakas分別按照縱向分離、縱向一體化的結(jié)構(gòu)，對(duì)比分析了專有操作系統(tǒng)平臺(tái)和開(kāi)源操作系統(tǒng)平臺(tái)的市場(chǎng)行為和績(jī)效，研究發(fā)現(xiàn)專有的縱向一體化操作系統(tǒng)平臺(tái)在市場(chǎng)份額和平臺(tái)績(jī)效方面均占有優(yōu)勢(shì)[2]。紀(jì)漢霖和管錫展（2008）利用理論建模的方法，系統(tǒng)地研究了平臺(tái)縱向一體化的內(nèi)在動(dòng)力。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是壟斷環(huán)境還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，平臺(tái)與一邊參與者的縱向一體化，均可以使平臺(tái)獲得更高的利潤(rùn)[3]。王昭慧研究了雙邊市場(chǎng)中不同平臺(tái)所有權(quán)安排對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，認(rèn)為第三方擁有平臺(tái)是社會(huì)福利最優(yōu)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，當(dāng)平臺(tái)間的相互影響因子為零或較小時(shí)，雙寡頭多歸屬產(chǎn)生的社會(huì)福利大于壟斷和雙寡頭單歸屬，當(dāng)平臺(tái)間的相互影響因子足夠大時(shí)，壟斷產(chǎn)生最大的社會(huì)福利[4]。以上研究主要從理論方面對(duì)雙邊市場(chǎng)中一體化結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)的定價(jià)策略、利潤(rùn)和福利等進(jìn)行探討，但具體的某個(gè)行業(yè)的管理實(shí)踐卻很少涉及。鑒于此，本文結(jié)合大型零售商的發(fā)展現(xiàn)狀，將研究的視野聚焦大型零售商通過(guò)前向一體化主導(dǎo)購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的雙邊市場(chǎng)行為研究，從其生成機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制兩方面探討其雙邊市場(chǎng)下的運(yùn)行機(jī)理。

二、大型零售商一體化購(gòu)物中心雙邊市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的生成機(jī)制

從雙邊市場(chǎng)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)表現(xiàn)出不同的定價(jià)、利潤(rùn)和福利。從單邊市場(chǎng)向雙邊市場(chǎng)的演進(jìn)來(lái)看，雙邊市場(chǎng)的形成必須具備三個(gè)條件：一是必須具有雙邊的客戶存在，這兩類客戶具有不同的需求；二是平臺(tái)能夠吸引和凝聚足夠多的雙邊客戶并達(dá)到一定規(guī)模；三是雙邊客戶之間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊客戶的收益隨著另一邊客戶的規(guī)模增加而增加[5]。大型零售商一體化購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的生成機(jī)制與雙邊市場(chǎng)的形成和一體化的內(nèi)在激勵(lì)緊密相關(guān)。

（一）大型零售商解決了購(gòu)物中心雙邊市場(chǎng)的“雞蛋困局”

商業(yè)地產(chǎn)商投資的購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)由于其完善的基礎(chǔ)設(shè)施、功能以及專業(yè)的商圈覆蓋范圍，自然形成為買賣雙方提供服務(wù)的雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)。但是，隨著我國(guó)地產(chǎn)商對(duì)購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)的全面投入和開(kāi)發(fā)，部分城市已經(jīng)出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)供過(guò)于求的局面，購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)由壟斷競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)樽杂筛?jìng)爭(zhēng)，并且競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，主要表現(xiàn)為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，新項(xiàng)目招商困難，經(jīng)營(yíng)管理詬病。另外，新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者和租賃商戶同時(shí)擁有更多的平臺(tái)選擇和體驗(yàn)。購(gòu)物中心商業(yè)地產(chǎn)不僅面臨著前期招商的初始規(guī)?！半u蛋相生”問(wèn)題，還面臨著維持平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的雙邊用戶的不斷流失。我國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)普遍存在經(jīng)營(yíng)慘淡、難以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

大型零售商采用統(tǒng)一采購(gòu)、連鎖經(jīng)營(yíng)、天天低價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略，為消費(fèi)者提供日常生活必須的商品和服務(wù)，每天吸引5 000～10 000人次，節(jié)假日甚至有更多的消費(fèi)者光臨購(gòu)物。大型零售商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是其他零售業(yè)態(tài)無(wú)法比擬的。大型零售商需要持續(xù)發(fā)展，店址選擇是其中一個(gè)最重要的戰(zhàn)略決策問(wèn)題。占有優(yōu)勢(shì)商圈的購(gòu)物中心自然成為大型零售商選址開(kāi)店的最佳決策選擇地點(diǎn)，同時(shí)大型零售商的整體規(guī)模無(wú)疑又是商業(yè)地產(chǎn)商購(gòu)物中心招商的最佳選擇對(duì)象。二者的相互需求為大型零售商與商業(yè)地產(chǎn)商的合作創(chuàng)造了條件。大型零售商一旦與購(gòu)物中心合作開(kāi)店，其強(qiáng)大的聚客能力徹底解決了雙邊市場(chǎng)平臺(tái)運(yùn)行的“雞蛋相生”問(wèn)題。

（二）大型零售商的聚客能力是購(gòu)物中心交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)鍵因素

網(wǎng)絡(luò)外部性是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模的增大而增加。按照梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），網(wǎng)絡(luò)的外部性效應(yīng)與用戶的規(guī)模緊密相關(guān)。Rochet和Tirole通過(guò)調(diào)研分析認(rèn)為，大多數(shù)雙邊市場(chǎng)不同用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不同，往往一邊用戶對(duì)另一邊用戶的吸引力要高于對(duì)方[6]。購(gòu)物中心的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性取決于平臺(tái)一邊消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，即一邊消費(fèi)者的規(guī)模是另一邊租賃商戶決定是否加入平臺(tái)的主要參數(shù)，一邊消費(fèi)者對(duì)租賃商戶的吸引力高于對(duì)方。

購(gòu)物中心交易平臺(tái)本身不具備為消費(fèi)者提供低價(jià)的能力，消費(fèi)者的來(lái)源主要是大型零售商的商品價(jià)格和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，大型零售商商品價(jià)格和服務(wù)的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求發(fā)生變化。大型零售商吸引消費(fèi)者越多，租賃商戶越有動(dòng)機(jī)參與到平臺(tái)中來(lái)。反過(guò)來(lái)，越多的租賃商戶在平臺(tái)上注冊(cè)，為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值越大，又刺激了消費(fèi)者更多地參與，形成一種正反饋效應(yīng)。

需要指出的是，只有大型零售商聚客規(guī)模才能使購(gòu)物中心平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性得以形成并發(fā)揮作用。大型零售商與購(gòu)物中心的合作是購(gòu)物中心雙邊市場(chǎng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性形成的關(guān)鍵，購(gòu)物中心主要通過(guò)大型零售商創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)外部性獲取收益。Katsamakas和Bakos討論了三種所有權(quán)如何最優(yōu)配置的問(wèn)題，包括獨(dú)立中介擁有的所有權(quán)和賣方或銷售方擁有的所有權(quán)。在討論了價(jià)值分配問(wèn)題后，認(rèn)為最優(yōu)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)是雙邊參與人中享有最大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一方擁有所有權(quán)[7]。購(gòu)物中心交易平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)效果與大型零售商之間的邏輯關(guān)系是：零售商聚客能力越強(qiáng)，則交易平臺(tái)越強(qiáng)，平臺(tái)整體收益越高。

（三）大型零售商存在一體化的內(nèi)在激勵(lì)

大型零售商與購(gòu)物中心的合作方式通常有兩種：一種是縱向分離結(jié)構(gòu)，商業(yè)地產(chǎn)商自己經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心，大型零售商與其他租賃商戶一樣在交易平臺(tái)注冊(cè)（租賃平臺(tái)適合的面積來(lái)開(kāi)店）；另一種模式是：零售商通過(guò)一體化（整體租賃）獲取交易平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)所有權(quán)，這時(shí)零售商扮演雙重身份：在交易平臺(tái)上從事自身的零售業(yè)務(wù)，同時(shí)，作為整體交易平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)外進(jìn)行招商業(yè)務(wù)。通過(guò)簡(jiǎn)單的“智豬博弈”模型來(lái)解釋這兩種模式下大型零售商的決策選擇。

假設(shè)大型零售商為大豬，租賃商戶為小豬，二者在購(gòu)物中心交易平臺(tái)（豬圈）注冊(cè)，需要為平臺(tái)支付0.5份利潤(rùn)作為租金。豬圈的一頭安裝有一個(gè)杠桿，只要一踩杠桿（吸引消費(fèi)者光臨的促銷活動(dòng)及服務(wù)），需要消耗0.5份利潤(rùn)（飼料）。豬圈的另一頭固有的食物槽里將會(huì)流出飼料（大型零售商與其他租賃商戶獲取的收益）。假設(shè)交易平臺(tái)整體一次性促銷或提供服務(wù)吸引更多消費(fèi)者光臨能贏利6份飼料。如果二者均不做促銷活動(dòng)或提供消費(fèi)者服務(wù)的話，他們就無(wú)須為此支出費(fèi)用，但必須要交付租金。

圖1　購(gòu)物中心中的智豬博弈盈利矩陣

模型中，I代表縱向分離合作模式，II代表前向一體化合作模式。圖1所示的購(gòu)物中心智豬博弈（小豬，大豬）決策下的盈利矩陣。不管采取哪一種合作模式，作為小豬的租賃商戶由于其經(jīng)營(yíng)商品或服務(wù)單一，對(duì)大型零售商有較強(qiáng)的依賴性。所以，具有嚴(yán)格的最優(yōu)策略——不促銷而坐享其成。因此，智豬爭(zhēng)食博弈模型的累次嚴(yán)格最優(yōu)解是（租賃商戶不促銷，大型零售商促銷）。在采用縱向分離的模式下（I），真正受益的是購(gòu)物中心商和租賃商戶，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)于大型零售商來(lái)說(shuō)是負(fù)反饋，大型零售商可能會(huì)由于租金和經(jīng)營(yíng)成本的壓力選擇退出平臺(tái)，導(dǎo)致購(gòu)物中心網(wǎng)絡(luò)外部性消失而陷入“雞蛋困境”。采用一體化模式下（II），大型零售商可以通過(guò)平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行內(nèi)部化而獲取收益，對(duì)消費(fèi)者采用低價(jià)促銷的同時(shí)，對(duì)租賃商戶提高租金，以此獲取更多的收益來(lái)彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)促銷損失。也就是行業(yè)內(nèi)經(jīng)常說(shuō)的“以租養(yǎng)店”，保證了購(gòu)物中心正常穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)。圖2展示出大型零售商主導(dǎo)購(gòu)物中心交易平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

從一體化雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，大型零售商前向一體化購(gòu)物中心的行為，可以看作是縱向一體化和橫向一體化的結(jié)合。大型零售商首先是為購(gòu)物中心平臺(tái)提供商品的供應(yīng)商，所以通過(guò)整體租賃購(gòu)物中心是縱向一體化行為，縱向一體化體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)；從經(jīng)營(yíng)的范圍來(lái)看，大型零售商借助其他租賃商戶在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍的進(jìn)一步拓展，是橫向一體化的結(jié)果，橫向一體化體現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)為整體平臺(tái)商品和服務(wù)組合的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖2　大型零售商前向一體化主導(dǎo)購(gòu)物中心雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

三、雙邊市場(chǎng)下大型零售商主導(dǎo)購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)運(yùn)作機(jī)制

在一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商由單純銷售商品的零售商轉(zhuǎn)化為具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)。單邊市場(chǎng)與雙邊市場(chǎng)運(yùn)作的主要差異在于雙邊客戶間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、傾斜性定價(jià)和多產(chǎn)品組合三個(gè)方面[8]。所以，在雙邊市場(chǎng)下，大型零售商的運(yùn)作機(jī)制與其以往單邊市場(chǎng)商品零售具有明顯的不同。首先，經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)不僅要分析自身經(jīng)營(yíng)商品價(jià)格和需求的關(guān)系，還要分析自身商品價(jià)格的變化對(duì)平臺(tái)上租賃商戶、消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性帶來(lái)的相互影響效應(yīng)；其次，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制既要體現(xiàn)大型零售商傳統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)要體現(xiàn)整體平臺(tái)的組合競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）定價(jià)機(jī)制

在一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商盈利模式由單純商品銷售盈利，轉(zhuǎn)變成除商品銷售盈利外，還為平臺(tái)兩邊用戶（消費(fèi)者和租賃商戶）提供服務(wù)而獲取收益。假設(shè)大型零售商自身零售業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供商品的客單價(jià)為p1（為簡(jiǎn)便，這里指平均每位消費(fèi)者購(gòu)買商品的金額），有效需求消費(fèi)者數(shù)量為q1，經(jīng)營(yíng)成本為c1（包含商品供貨成本、人力成本、電費(fèi)等管理費(fèi)用），支付商業(yè)地產(chǎn)商購(gòu)物中心整體租賃面積為S=（S1+S2），大型零售商用于自身經(jīng)營(yíng)的面積為S1，出租面積為S2，整體租賃單位面積租賃成本為P1；收取租賃商戶的單位租金為P2（P2≥P1）。租賃商戶為消費(fèi)者提供商品的客單價(jià)為p2，有效需求消費(fèi)者數(shù)量為q2，經(jīng)營(yíng)成本為c2（包含商品供貨成本、人力成本、電費(fèi)等管理費(fèi)用）。

非一體化結(jié)構(gòu)下大型零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

一體化結(jié)構(gòu)下大型零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：無(wú)論在哪一種結(jié)構(gòu)下，租賃商戶總體的利潤(rùn)函數(shù)為

其中q2隨著q1的變化而變化，q2和q1的大小無(wú)法比較。從以上三個(gè)利潤(rùn)函數(shù)不難看出，非一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商與其他租賃商戶一樣，遵循單邊市場(chǎng)特征，利潤(rùn)主要來(lái)自經(jīng)營(yíng)商品的進(jìn)銷差價(jià)。商品的定價(jià)圍繞邊際成本來(lái)制定，縱然部分敏感商品的定價(jià)低于成本，但整體經(jīng)營(yíng)商品的價(jià)格要圍繞邊際成本來(lái)制定，不然其結(jié)果必然是虧損。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商的利潤(rùn)來(lái)源除自身經(jīng)營(yíng)商品銷售利潤(rùn)外，額外得到租賃商戶繳納的租金（P2-P1）S2，（P2-P1）S2是大型零售商通過(guò)一體化使得平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化而獲取的收益。所以，在平臺(tái)整體收益不變的情況下，一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：定價(jià)可以不反映產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本及其變化，為消費(fèi)者提供低于自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的邊際成本的價(jià)格，以保證平臺(tái)消費(fèi)者的規(guī)模。

Armstrong研究認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)通常對(duì)一邊客戶按成本定價(jià)，甚至給予一定的補(bǔ)貼，但對(duì)另一邊客戶則收取高于成本的價(jià)格，借助優(yōu)勢(shì)客戶的更強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)吸引另一邊客戶的參與[9]。出于利益最大化的考慮，對(duì)一邊消費(fèi)者收取低價(jià)的同時(shí)，只有對(duì)另一邊的租賃商戶收取高租金，才能使消費(fèi)者與租賃商戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮最大作用。那么，大型零售商可否能夠向另一邊的租賃商戶收取絕對(duì)的高租金而獲取超額利潤(rùn)呢？答案是否定的。在雙邊市場(chǎng)中，不考慮市場(chǎng)另一邊用戶的需求，任何想從單邊用戶中獲取超額利潤(rùn)的策略都將是自我毀滅的過(guò)程[10]。首先，購(gòu)物中心交易平臺(tái)屬于競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，并且對(duì)于消費(fèi)者和租賃商戶都是多歸屬的，租賃商戶可以自由選擇其他平臺(tái)，所有租金的價(jià)格受市場(chǎng)價(jià)格限制；其次，平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，不僅取決于消費(fèi)者數(shù)量，而且更取決于租賃商戶的數(shù)量和質(zhì)量，是消費(fèi)者和租賃商戶正反饋效應(yīng)的結(jié)果，租賃商戶之所以加入平臺(tái)，不僅是因?yàn)榇笮土闶凵虖?qiáng)大的聚客能力，同時(shí)自身能夠獲取利潤(rùn)。所以，作為平臺(tái)企業(yè)，大型零售商獲取利益最大化固然重要，但更重要的是平臺(tái)整體收益在參與交易的雙邊用戶間進(jìn)行合理的分配。也就是說(shuō)，定價(jià)機(jī)制不僅要關(guān)注價(jià)格與需求的相互影響，也要從價(jià)格與雙邊客戶間交易行為的相互影響進(jìn)行權(quán)衡。

紀(jì)漢霖（2006）采用Hotelling模型研究?jī)蓚€(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)在同一個(gè)邊采用相同的定價(jià)方式和定價(jià)公式的三種競(jìng)爭(zhēng)情形，即采用注冊(cè)費(fèi)、采用交易費(fèi)和采用兩步收費(fèi)制的平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的情況。研究表明：在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)采用對(duì)稱的定價(jià)方式的情況下，收取注冊(cè)費(fèi)的定價(jià)方式在雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的優(yōu)越性[11]?，F(xiàn)實(shí)管理實(shí)踐中，購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)一般都對(duì)租賃商戶采用收取注冊(cè)費(fèi)（租金）的模式，并且需提前預(yù)交租金。這種收費(fèi)模式明顯的好處是保證平臺(tái)企業(yè)的現(xiàn)金流，免除了壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。但是，缺點(diǎn)也是明顯的，第一，只是為了收取租金，而對(duì)租賃商戶經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)缺少規(guī)制，即容易導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部租賃商戶之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，可能使部分租賃商戶收益下降而退出平臺(tái)，同時(shí)可能由于競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致租賃商戶經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)質(zhì)量下降對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)反饋；第二，由于租金是提前收取，收取的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法確定，只能是一種預(yù)估，有可能對(duì)部分商戶收取的租金過(guò)高而無(wú)法維持正常經(jīng)營(yíng)而退出平臺(tái)，對(duì)另一部分商戶收取的租金過(guò)低而影響平臺(tái)整體收益；第三，單獨(dú)收取租金的情況下，租賃商戶和平臺(tái)屬于松散的合作關(guān)系，不能形成平臺(tái)的組合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化戰(zhàn)略。事實(shí)上，在一體化結(jié)構(gòu)下，由于平臺(tái)兩邊的用戶都是多歸屬的，大型零售商對(duì)另一邊租賃商戶最佳的收費(fèi)方式是采用兩部收費(fèi)制，即首先收取一個(gè)與零售商整體租賃購(gòu)物中心同等租金P1，然后根據(jù)租賃商戶的銷售額收取一個(gè)租賃商戶商品銷售額比例λ的費(fèi)用，來(lái)激勵(lì)租賃商戶加入平臺(tái)的積極性和保證其收益。這種情況下，由于無(wú)法全程監(jiān)督租賃商戶的交易筆數(shù)，租賃商戶可能通過(guò)私下交易來(lái)偷逃繳費(fèi)，大型零售商可以將λ作為一個(gè)杠桿設(shè)計(jì)一種激勵(lì)機(jī)制來(lái)激勵(lì)租賃商戶的行為，這與大型零售商對(duì)消費(fèi)者采用會(huì)員卡的營(yíng)銷模式類似。

（二）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

一體化結(jié)構(gòu)下平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)比較復(fù)雜，既可以發(fā)生在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，如租賃商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，租賃商戶與大型零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；又可以發(fā)生在平臺(tái)之間的外部競(jìng)爭(zhēng)，如一體化和非一體化（縱向分離）結(jié)構(gòu)下大型零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及一體化結(jié)構(gòu)下大型零售商主導(dǎo)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

1.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制。消費(fèi)者從平臺(tái)得到的價(jià)值不僅取決于零售商自身提供商品和服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)也取決于平臺(tái)租賃商戶提供商品和服務(wù)的價(jià)值，也就是平臺(tái)所有經(jīng)營(yíng)主體共同為該平臺(tái)提供的商品和服務(wù)的組合價(jià)值。由于平臺(tái)資源有限，不可能無(wú)限制地引進(jìn)所有愿意注冊(cè)的租賃商戶，這就需要大型零售商對(duì)自身經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)與租賃商戶經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)進(jìn)行有效的組合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

大型零售商一旦選擇了購(gòu)物中心，圍繞購(gòu)物中心的顧客群已經(jīng)確定。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制首先要通過(guò)整合平臺(tái)資源，使得大型零售商和租賃商戶協(xié)調(diào)一致，形成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)交易平臺(tái)、大型零售商、租賃商戶三者的有機(jī)組合與目標(biāo)顧客之間的市場(chǎng)匹配，給顧客一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位。如通過(guò)對(duì)商圈的地理位置（市區(qū)、郊區(qū)）、人口結(jié)構(gòu)（性別、年齡、職業(yè)等）和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，來(lái)確定商圈的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)商圈的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的評(píng)估及交易平臺(tái)的資源（零售商自營(yíng)商品資源和平臺(tái)租賃商戶資源）進(jìn)行營(yíng)銷決策：是市場(chǎng)全覆蓋的無(wú)差異營(yíng)銷還是市場(chǎng)部分覆蓋的差異營(yíng)銷。再者，要通過(guò)兩個(gè)維度對(duì)租賃商戶經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)進(jìn)行組合。一個(gè)維度是平臺(tái)租賃商戶經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)對(duì)大型零售商經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)的互補(bǔ)性；另一個(gè)維度是拓展平臺(tái)整體服務(wù)功能性。圖3展示了按照功能性和互補(bǔ)性多商品和服務(wù)組合矩陣。

圖3　零售商主導(dǎo)交易平臺(tái)多商品和服務(wù)組合矩陣

象限Ⅰ，互補(bǔ)性低而功能較高的租賃商戶，如：汽車美容、自動(dòng)取款機(jī)、移動(dòng)電話收費(fèi)、汽車違章罰款繳費(fèi)，等等。雖然對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品或服務(wù)的互補(bǔ)性偏低，但拓展了整體平臺(tái)的服務(wù)功能，所以要引進(jìn)；象限Ⅱ，互補(bǔ)性和功能性都偏低的租賃商戶，拒絕引進(jìn)；象限Ⅲ，高功能性和互補(bǔ)性的商戶，如：大型影院、連鎖餐飲業(yè)、娛樂(lè)等，形成戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟，共同發(fā)展。象限Ⅳ中，功能性低但互補(bǔ)性較高的租賃商戶，如品牌服裝專賣店或其他電子產(chǎn)品體驗(yàn)店等，一般引進(jìn)。

2.外部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商作為雙邊市場(chǎng)購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供兩個(gè)效用：一個(gè)是大型零售商自身為平臺(tái)提供的商品和服務(wù)的效用，為研究方便，稱作基礎(chǔ)商品和服務(wù)；另一個(gè)是其他租賃商戶為平臺(tái)提供的商品和服務(wù)的效用，為研究方便，稱作互補(bǔ)商品或服務(wù)。之所以稱為互補(bǔ)品，是因?yàn)樵谝惑w化結(jié)構(gòu)下，租賃商戶為平臺(tái)提供的商品是大型零售商經(jīng)營(yíng)品類的拓展和補(bǔ)充。消費(fèi)者在基礎(chǔ)商品和互補(bǔ)商品之間更看重基礎(chǔ)商品和服務(wù)，自然在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)物中心平臺(tái)選擇時(shí)，首先考慮哪一個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)商品能夠?yàn)槠涮峁└叩男в?，其次才?huì)考慮租賃商戶提供的商品和服務(wù)的效用。所以，平臺(tái)之間的外部競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)在大型零售商之間的基礎(chǔ)商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論是一體化結(jié)構(gòu)下的外部競(jìng)爭(zhēng)還是非一體化結(jié)構(gòu)下的外部競(jìng)爭(zhēng)，如果大型零售商偏離核心業(yè)務(wù)，過(guò)分關(guān)注一體化結(jié)構(gòu)下通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化的額外收益，其結(jié)果是徹底失去市場(chǎng)。因?yàn)榇笮土闶凵桃惑w化雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的開(kāi)店模式可以被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，只有基礎(chǔ)商品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略是打造基礎(chǔ)商品和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮平臺(tái)整體的組合效用。

3.開(kāi)發(fā)多種形式雙邊市場(chǎng)，獲取額外收益。由于大型零售商主導(dǎo)購(gòu)物中心交易平臺(tái)所處的商業(yè)地理位置和強(qiáng)大的聚客規(guī)模，為其吸引廠商的廣告宣傳創(chuàng)造了條件。大量的廠家和傳媒公司購(gòu)買平臺(tái)內(nèi)外墻體及空間進(jìn)行廣告宣傳和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，又為平臺(tái)創(chuàng)造了另外一個(gè)基于廠商廣告的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)和“商品組合”。這一雙邊市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制同報(bào)業(yè)的雙邊市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制一樣，平臺(tái)的一邊是消費(fèi)者，另一邊是廠商和廣告?zhèn)髅焦?，消費(fèi)者的規(guī)模越大，廣告的受眾人數(shù)越多，廠商越有動(dòng)機(jī)進(jìn)行廣告投入。平臺(tái)向一邊的消費(fèi)者提供免費(fèi)高質(zhì)的服務(wù)和低價(jià)的商品，但向另一邊的廠家和廣告?zhèn)髅焦臼杖V告位租金。

四、結(jié)論

綜上所述，本文從雙邊市場(chǎng)視角出發(fā)，對(duì)大型零售商通過(guò)前向一體化主導(dǎo)購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的形成過(guò)程中所涉及的商業(yè)行為進(jìn)行審視，目的在于探索大型零售商零售業(yè)態(tài)雙邊市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)理。結(jié)果表明：大型零售商前向一體化主導(dǎo)購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的生成條件是大型零售商的消費(fèi)者規(guī)模和前向一體化存在內(nèi)在激勵(lì)的結(jié)果，其生成機(jī)制從雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性開(kāi)始。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商通過(guò)內(nèi)部化消費(fèi)者和租賃商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，獲取額外的收益，能夠?yàn)榻徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的一邊消費(fèi)者提供低于邊際成本的價(jià)格，體現(xiàn)縱向一體化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)平臺(tái)整體商品或服務(wù)的組合效應(yīng)，為消費(fèi)者提供更多的效用，實(shí)現(xiàn)橫向一體化范圍經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一體化結(jié)構(gòu)下，購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是大型零售商的基礎(chǔ)商品和服務(wù)。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：張?jiān)鰪?qiáng)

中圖分類號(hào)：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-2101（2015）01-0102-05

收稿日期：2014-02-06

作者簡(jiǎn)介：孫殿國(guó)（1973-），男，山西大同人，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院2009級(jí)企業(yè)管理專業(yè)博士研究生，北京物美集團(tuán)商業(yè)集團(tuán)股份有限公司天津公司人力資源總監(jiān)，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)理論及營(yíng)銷管理。

Large Retailers Dominate Operation Mechanism of Retail Formats Bilateral Market in Shopping Center

Sun Dianguo

（School of Business, Tianjin university of Finance and Economics, Tianjin 300222, China）

Abstract:Shopping mall is a traditional trading platform with distinct characteristics of two-sided markets. The large-scale retailers choose to open new stores in appropriate locations where they can rent the shopping malls, which is considered the trading behavior in two-sided markets on the basis of forward integration of the retailers. In such integration, the large-scale retailers succeed not only in the realization of their further development, but also in the transformation from retailers purely engaged in merchandising to platforms with typical characteristics of two-sided markets. As a trading platform, the operation of such shopping malls led by large-scale retailers presents the operational characteristics of the two-sided market, which is shown in their pricing mechanism and the competition of the product assortment in a platform. The core competitive power of such retailers lies in the competitive advantage of the merchandises they deal in.

Key words:large retailers; two-sided market; integration; transaction platform; leasing shopping; retail; pricing mechanism; product mix-competition