基于中原文化的新媒體動(dòng)漫品牌生成研究

黃 華 （鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 450000）

基于中原文化的新媒體動(dòng)漫品牌生成研究

黃 華 （鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 450000）

新媒體動(dòng)漫的迅速興起，為傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了全新的品牌發(fā)展機(jī)遇，并為其創(chuàng)新發(fā)展賦予了新的時(shí)代語(yǔ)境。中原文化是中華文明的根基，對(duì)中原文化元素進(jìn)行有益的發(fā)掘與整合，有利于河南省新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。以中原文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的有益融合為切入點(diǎn)，論述中原文化與新媒體動(dòng)漫結(jié)合的基本原則，提出具有中原文化特色的新媒體動(dòng)漫品牌生成的方式方法，并對(duì)品牌傳播途徑，品牌的授權(quán)與保護(hù)方面進(jìn)行拓展與創(chuàng)新。

中原文化；新媒體動(dòng)漫；品牌生成

[課題項(xiàng)目]：2014年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2014-qn-500）；2012年鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目（2012142002）

以移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的新媒體正日益顯現(xiàn)出其強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。與傳統(tǒng)動(dòng)漫相比，河南新媒體動(dòng)漫發(fā)展要突出優(yōu)勢(shì)特色，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，則更需要走文化動(dòng)漫的發(fā)展之路。將中原文化元素與精神品格轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，成為新媒體動(dòng)漫品牌發(fā)展的創(chuàng)新源泉，對(duì)于提升河南新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的重要意義。

一、中原文化的發(fā)掘與整合

1.繪畫(huà)剪紙

在中原文化的龐大體系中，繪畫(huà)與剪紙藝術(shù)占有重要地位，形式風(fēng)格豐富多樣。其中，朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)和豫西剪紙傳承與保護(hù)的較為完好。朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)線條粗獷有力、色彩對(duì)比強(qiáng)烈，具有民間藝術(shù)的質(zhì)樸和北方年畫(huà)獨(dú)有的厚重，給人酣暢淋漓之感。河南民間各地均有剪紙習(xí)俗，豫西更為集中、典型，風(fēng)格鮮明，成就最為突出。例如盧氏、靈寶、新安、洛寧等地均盛行剪紙習(xí)俗，剪紙題材豐富多樣，取自民間故事、神話傳說(shuō)、曲藝人物或自然圖案等，借物寓意，傳達(dá)對(duì)美好生活的熱愛(ài)和吉祥的愿景，極具地域特色。另外，還擁有極其罕見(jiàn)的黑色剪紙習(xí)俗，這一習(xí)俗傳承了崇尚黑色的夏代文化，具有濃郁的裝飾意味。在豫西地區(qū)，曾出土過(guò)商代金質(zhì)夔鳳紋薄皮和戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的銀箔鏤刻作品，這些都是剪紙的早期藝術(shù)載體，其藝術(shù)性可見(jiàn)一斑。

2.陶瓷泥塑

陶瓷和泥塑是極具中原文化藝術(shù)特色的表現(xiàn)形式，其中洛陽(yáng)唐三彩、開(kāi)封官瓷、禹州鈞瓷、淮陽(yáng)泥泥狗等傳統(tǒng)雕塑藝術(shù)最負(fù)盛名。唐三彩歷史悠久，是漢民族陶瓷藝術(shù)的珍品，是富貴華麗的象征，符合唐代藝術(shù)的豐腴之美，傳承了絲綢之路的精神品格。開(kāi)封官瓷代表著中國(guó)青瓷藝術(shù)的最高成就，出身皇家，技術(shù)高難，作品稀少，是尊貴與權(quán)勢(shì)的象征。釉面有冰裂紋樣，精美絕倫，具有極高的藝術(shù)與工藝水準(zhǔn)?；搓?yáng)泥泥狗是基于原始圖騰文化的豫東遠(yuǎn)古民間泥塑藝術(shù)，表現(xiàn)題材豐富，各種飛禽走獸及抽象復(fù)合異形等，是用于避災(zāi)、祈福、繁衍生息的吉祥之物。泥泥狗造型渾樸大氣，有厚重的體積感，紋樣多以原點(diǎn)和線條組成，疏密有致，對(duì)比艷麗，具有極為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，承載了傳統(tǒng)民俗文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn)。

3.功夫文化

中原少林功夫文化是中華武術(shù)的象征，也是中華文化享譽(yù)海外的緣由之一，傳承的是佛教禪宗思想。少林功夫文化體系龐大完備，講求禪武合一，陰陽(yáng)平衡、剛?cè)嵯酀?jì)，是中原傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大的典型。國(guó)內(nèi)外眾多影視劇和動(dòng)漫作品都對(duì)少林功夫文化進(jìn)行了多方面的詮釋與表達(dá)，從題材和元素上均加以借鑒，取得了不俗的成績(jī)，且獨(dú)立成為一種特定類型，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群和忠實(shí)的消費(fèi)群體，是中原文化在時(shí)代發(fā)展中的有益弘揚(yáng)與創(chuàng)新。

二、新媒體動(dòng)漫與中原文化結(jié)合的基本原則

1.傳承中原文化精髓

新媒體動(dòng)漫創(chuàng)作與中原文化的融合，不能停留在表面的簡(jiǎn)單改編或拼湊植入。中原文化的傳承與發(fā)展不僅體現(xiàn)在有形的民俗與藝術(shù)文化之中，更重要的是無(wú)形的人文精神和民族文化品格，這些都潛移默化地融入人民大眾的日常生活方式、主流價(jià)值觀念以及美好的審美情趣之中，滲透到社會(huì)的本質(zhì)層面，成為中原文化的精髓。因此，新媒體動(dòng)漫創(chuàng)作應(yīng)深入發(fā)掘、提取中原文化的核心元素和本質(zhì)內(nèi)容，著力加以提煉創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作的源泉與動(dòng)力，才能在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟，贏取具有本土文化特色的一席之地。

2.尊重傳統(tǒng)工藝技術(shù)與藝術(shù)性

傳統(tǒng)工藝技術(shù)與藝術(shù)性是中原文化的重要組成部分，能夠很好地體現(xiàn)地域文化結(jié)構(gòu)和傳承體系。無(wú)論是產(chǎn)品的色澤、質(zhì)感、紋樣，還是制作工序、繪制手法，均能給新媒體動(dòng)漫的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)有益的啟發(fā)。新媒體動(dòng)漫應(yīng)避免單一風(fēng)格給消費(fèi)大眾造成審美疲勞的尷尬局面，要不拘一格，走多樣化發(fā)展道路，尊重傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)中拓展創(chuàng)意方法與思路，探索獨(dú)特的形式風(fēng)格和藝術(shù)特色。

3.符合時(shí)代特征

新媒體動(dòng)漫是科技與時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，只有得到當(dāng)代社會(huì)與觀眾的群體認(rèn)同，才有其存在和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。因此，在與中原文化結(jié)合的方式方法中，不能對(duì)傳統(tǒng)生搬硬套，原樣移植，應(yīng)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，賦予其新時(shí)代的語(yǔ)境，順應(yīng)新媒體動(dòng)漫發(fā)展的社會(huì)趨勢(shì)，這樣才能使傳統(tǒng)現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)文化的發(fā)展與進(jìn)步，真正創(chuàng)作出既符合時(shí)代特征，又具有文化底蘊(yùn)的新媒體動(dòng)漫作品。

三、具有中原文化特色的新媒體動(dòng)漫品牌生成

1.準(zhǔn)確定位與中原文化的結(jié)合點(diǎn)

新媒體動(dòng)漫與中原文化的融合有多種途徑，一方面可以將中原文化的人文精神和文化品格蘊(yùn)含在作品主旨之中，通過(guò)新媒體動(dòng)漫創(chuàng)作手法進(jìn)行演繹和詮釋，避免局限于傳統(tǒng)故事，一味說(shuō)教。迪士尼創(chuàng)作的動(dòng)漫作品在表現(xiàn)美國(guó)民族題材之外，也從其他民族文化中汲取靈感，借助經(jīng)典的異國(guó)故事，著力演繹美式價(jià)值觀和民族性?！痘咎m》取材于我國(guó)傳統(tǒng)故事《木蘭從軍》，整個(gè)故事的主題由對(duì)于傳統(tǒng)孝道的頌揚(yáng)改編為美式個(gè)人英雄主義以及女性價(jià)值的彰顯，深深烙上了美國(guó)文化的印記。對(duì)全球觀眾，尤其是中國(guó)觀眾潛移默化地進(jìn)行了美式價(jià)值觀的植入和灌輸，做到了文化與動(dòng)漫的真正結(jié)合。另一方面可以細(xì)化到藝術(shù)文化、民俗元素和地域風(fēng)情的參考借鑒。日本動(dòng)漫作品中的建筑、街道、河流、橋梁、車站等均取材于日本各地的實(shí)景，吸引大批動(dòng)漫愛(ài)好者前去探訪，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，如《名偵探柯南》《夏目友人帳》等。

在中原藝術(shù)文化中，朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)、淮陽(yáng)泥泥狗等眾多極具地域特色的民間藝術(shù)，從造型和色彩上均能給予現(xiàn)代新媒體動(dòng)漫創(chuàng)作很好的啟發(fā)，從而拓展新的藝術(shù)形式與視覺(jué)體系。根據(jù)創(chuàng)作的具體內(nèi)容，針對(duì)不同形式、類型與風(fēng)格的作品，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，使中原文化與新媒體動(dòng)漫互促互進(jìn)，開(kāi)拓文化動(dòng)漫的新局面。

2.拓展品牌傳播途徑

隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化和媒體的多元化，傳統(tǒng)品牌傳播渠道的市場(chǎng)份額正在逐漸縮水，已經(jīng)不能滿足新媒體動(dòng)漫市場(chǎng)日益提升的品牌發(fā)展需求。因此，拓展品牌傳播途徑是新媒體產(chǎn)品成功營(yíng)銷的重要手段之一。在國(guó)內(nèi)新媒體動(dòng)漫迅速崛起的短短幾年間，成功案例已不勝枚舉，均超越傳統(tǒng)動(dòng)漫的傳播力和影響力，發(fā)展成為具有代表性的新媒體動(dòng)漫品牌。網(wǎng)絡(luò)劇《泡芙小姐》將品牌代言產(chǎn)品融入劇情，成為故事發(fā)展的重要線索，觀眾在觀看過(guò)程中可以點(diǎn)擊劇中產(chǎn)品，則能夠跳轉(zhuǎn)到相關(guān)電商銷售的頁(yè)面，將品牌與銷售一脈打通，實(shí)現(xiàn)了新媒體動(dòng)漫品牌與電商合作一體化的革新?！妒f(wàn)個(gè)冷笑話》系列的推出，在網(wǎng)絡(luò)上聚集了超高人氣，然后通過(guò)眾籌模式籌集資金3000萬(wàn)，投入大電影的制作。自2014年12月31日大電影上映以來(lái)，短短一周內(nèi)，票房接近9000萬(wàn)，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房黑馬。“眾籌”一時(shí)也成為當(dāng)下熱議，這種融資模式不僅能夠籌集資金，更能匯聚觀眾群體，并預(yù)期票房收益，成為新媒體動(dòng)漫品牌發(fā)展的新渠道，為品牌傳播注入新的活力。

由此可見(jiàn)，在新媒體動(dòng)漫品牌傳播過(guò)程中，需要團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展思路，結(jié)合時(shí)下主流消費(fèi)群體的生活方式和思想理念，開(kāi)拓與眾不同的品牌傳播途徑。這樣不僅能夠吸引消費(fèi)者眼球，使品牌具有話題性和前沿性，同時(shí)能夠?yàn)槠放铺峁?qiáng)有力的推動(dòng)力量和堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3.著力開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)

隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷探索與實(shí)踐，衍生品市場(chǎng)是動(dòng)漫產(chǎn)品盈利的主要渠道，這一點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，對(duì)于新媒體動(dòng)漫來(lái)說(shuō)，衍生品更是發(fā)展的重中之重。新媒體動(dòng)漫傳播渠道多樣，能夠在短時(shí)間內(nèi)直達(dá)消費(fèi)終端，取得收視成效，迅速獲得觀眾反饋，其及時(shí)性和時(shí)效性是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么在衍生品這一環(huán)節(jié)，相應(yīng)的也要跟上品牌傳播節(jié)奏，如果只是簡(jiǎn)單套用傳統(tǒng)動(dòng)漫的衍生品開(kāi)發(fā)模式，很大程度上會(huì)拖延品牌傳播周期，不利于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。因此，新媒體動(dòng)漫品牌的衍生品開(kāi)發(fā)應(yīng)在創(chuàng)作前期就與影視作品共同策劃研發(fā)，全程同步進(jìn)行，將動(dòng)漫作品與衍生產(chǎn)品有機(jī)融合在一起，共促品牌生成與發(fā)展。新媒體動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)廣闊，可跨功能、跨領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)應(yīng)用，應(yīng)在繼承中原文化的基礎(chǔ)上，力求符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求和功能特征，選擇具有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品領(lǐng)域，體現(xiàn)新媒體動(dòng)漫的品牌價(jià)值。

在中原傳統(tǒng)文化藝術(shù)體系中，民間民俗玩具是重要組成部分，種類豐富，形式多樣，如深受大眾喜愛(ài)的?？h泥咕咕、淮陽(yáng)泥泥狗等各地民間泥塑、木雕、陶藝和根雕藝術(shù)，均能夠?yàn)樾旅襟w動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)提供良好的品牌根基和消費(fèi)基礎(chǔ)。

4.注重品牌授權(quán)與保護(hù)

基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體傳播的時(shí)效性、廣泛性和自由性，新媒體動(dòng)漫品牌的授權(quán)與保護(hù)就顯得尤為重要，如何在維護(hù)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，并加以授權(quán)和保護(hù)，這需要在品牌創(chuàng)建初期就形成明確的品牌認(rèn)知，同時(shí)進(jìn)行全方位的市場(chǎng)策劃，及時(shí)申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以避免盜版商爭(zhēng)搶市場(chǎng)，侵害品牌利益。

河南新媒體動(dòng)漫企業(yè)一方面要團(tuán)結(jié)一致，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，攜手加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，可將衍生品與動(dòng)漫作品同步推出，及時(shí)申請(qǐng)專利和商標(biāo)所有權(quán)。另一方面，加速產(chǎn)業(yè)鏈貫通，從一個(gè)品牌發(fā)展成品牌集群，整合品牌形象，創(chuàng)作高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品，提升技術(shù)壁壘，增加盜版難度，建立規(guī)范有序的市場(chǎng)體系，這樣才能真正做到維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，促進(jìn)品牌鞏固與發(fā)展，從而保持長(zhǎng)久的生命力。

四、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于發(fā)展中的河南新媒體動(dòng)漫，沒(méi)有陳舊產(chǎn)業(yè)格局的阻礙和限制，更加便于拓展創(chuàng)意空間，在實(shí)踐中探索最佳的品牌創(chuàng)新發(fā)展模式。在具體策略上，既要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求和目標(biāo)人群，創(chuàng)作優(yōu)秀的新媒體動(dòng)漫作品，還要加大動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與投入，跨行業(yè)、跨媒體進(jìn)行資源整合，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)氛圍。與此同時(shí)，還應(yīng)充分體會(huì)、善用中原文化，讓厚德載物、自強(qiáng)不息、勇往直前的民族精神融入河南新媒體動(dòng)漫品牌的創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)，利用文化的力量，促進(jìn)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

[1]佟婷；彭喬.探索期中國(guó)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展與前景[J].現(xiàn)代傳播，2014（6）.

[2]戚童.數(shù)字藝術(shù)在新媒體平臺(tái)中的大眾化趨勢(shì)探討[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（18）.

[3]廖景麗.“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀下新媒體動(dòng)漫現(xiàn)狀分析[J].電影評(píng)介，2014（13）.

黃華（1982-），女，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：動(dòng)漫藝術(shù)與影視文化。