藝術(shù)典型視野下的品牌進(jìn)化偏愛(ài)與規(guī)則

董 鑫 （江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 221009）

藝術(shù)典型視野下的品牌進(jìn)化偏愛(ài)與規(guī)則

董 鑫 （江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 221009）

品牌和藝術(shù)典型一樣是一個(gè)具有思想文化的生命體，將品牌置于藝術(shù)典型視野下，用進(jìn)化論的方法研究品牌，了解其生命要素、進(jìn)化偏愛(ài)與進(jìn)化規(guī)則，并與一般物種進(jìn)化進(jìn)行對(duì)照研究和闡述，透析其進(jìn)化過(guò)程，從而以一個(gè)全新的角度去把握品牌，有助于當(dāng)代企業(yè)樹(shù)立正確品牌理念，幫助企業(yè)提升品牌與促進(jìn)銷(xiāo)售。

藝術(shù)典型；品牌；進(jìn)化；偏愛(ài)；規(guī)則

盡管人們從品牌的塑造、戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)、資產(chǎn)等方面研究品牌，并肯定它們?cè)谄放频膫€(gè)性塑造，幫助品牌獲得記憶度等方面的地位和作用；或者從品牌創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性，誠(chéng)實(shí)性與關(guān)聯(lián)性等要素方面研究品牌，使品牌廣告具備優(yōu)秀品質(zhì)。但把品牌作為一個(gè)具有社會(huì)化靈魂的生命體并使用進(jìn)化論的方法研究品牌的文字并不多見(jiàn)。將品牌社會(huì)進(jìn)化置于藝術(shù)典型視野下進(jìn)行研究的文字更是罕見(jiàn)。然而，從典型意義上來(lái)說(shuō)，塑造品牌在某種意義上來(lái)說(shuō)就是在塑造典型，達(dá)爾文在《物種起源》中清晰闡述了“用進(jìn)廢退、適者生存”的道理。人類(lèi)從新生代到人猿時(shí)代，再到漁獵、農(nóng)耕時(shí)代，直到造物時(shí)代與現(xiàn)代的進(jìn)化史是這一規(guī)律的有力佐證。人類(lèi)不僅是物種進(jìn)化的勝利者，而且正在呈現(xiàn)出進(jìn)化加速的趨勢(shì)。同樣，品牌是存在于自然社會(huì)的一種特殊生命形態(tài)，隨著社會(huì)發(fā)展而進(jìn)化，在進(jìn)化過(guò)程中不會(huì)暴死，它像生物那樣，首先要經(jīng)歷一個(gè)逐漸衰落或發(fā)展的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中有其偏愛(ài)的進(jìn)化維度，也有類(lèi)似適者生存的進(jìn)化規(guī)則。換句話說(shuō)品牌的進(jìn)化在某種意義上就是典型的進(jìn)化，將品牌進(jìn)化拉進(jìn)藝術(shù)典型視野下進(jìn)行研究，有補(bǔ)于現(xiàn)代廣告理論研究。

一、品牌是一種特殊的生命形態(tài)

品牌在社會(huì)中存在，發(fā)展與進(jìn)化。品牌的塑造過(guò)程就像雕塑家手下的“大衛(wèi)”一樣，歷經(jīng)心智苦旅而誕生，因此品牌必將是藝術(shù)典型大家庭的一員，藝術(shù)典型因?yàn)槟Y(jié)了藝術(shù)家心智結(jié)晶而具有生命力，那么作為家庭成員的廣告品牌也就有生命了?？梢钥偨Y(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）和其他物種一樣具備各種生命要素

它可以像一般生命一樣消耗資源，對(duì)外界因素作出條件反射；甚至像一般生命一樣生老病死，發(fā)育和成長(zhǎng)；還可以依照指令（廣告主、大創(chuàng)意等）進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)；品牌也和一般生命體一樣，不能夠脫離生態(tài)環(huán)境而獨(dú)立存在，其必須依托產(chǎn)品、企業(yè)、媒體等生態(tài)環(huán)境而存在。

（二）品牌的進(jìn)化遵循一般生物競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律

在自然界客觀存在的物種進(jìn)化中，由于競(jìng)爭(zhēng)，只能留下最具有優(yōu)勢(shì)并且最能適應(yīng)其生態(tài)的物種。品牌也是如此，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只能留下最優(yōu)秀的并且最能適應(yīng)其生態(tài)的品牌，其進(jìn)化又是隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展的，社會(huì)的發(fā)展成為品牌進(jìn)化的血脈，時(shí)刻為進(jìn)化注入新鮮血液；從馬列的唯物辯證法中我們可以得知：“人不能兩次踏入同一條河流”，而物種的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律也顯示：世界上不會(huì)存在兩個(gè)相同的物種。這種觀點(diǎn)在某種角度上在品牌進(jìn)化研究中也同樣適用，由于品牌面對(duì)的時(shí)代、市場(chǎng)、受眾等不同。因此，也不存在兩個(gè)相同的品牌；在物種競(jìng)爭(zhēng)中，最長(zhǎng)壽的物種往往最有利于周?chē)纳鷳B(tài)。在品牌社會(huì)進(jìn)化過(guò)程中也顯示出同樣的規(guī)律。

（三）品牌的社會(huì)進(jìn)化正在加速

物種進(jìn)化史證明人類(lèi)是物種進(jìn)化的勝利者，而且人類(lèi)進(jìn)化加速趨勢(shì)明顯。人類(lèi)在原始社會(huì)時(shí)期由于生產(chǎn)力發(fā)展緩慢進(jìn)化也隨之緩慢，進(jìn)入造物時(shí)代至現(xiàn)代時(shí)期，由于生產(chǎn)力的極大發(fā)展，進(jìn)化速度明顯加快。品牌的進(jìn)化史也正顯示出這一特點(diǎn)，品牌在古代時(shí)期的人名、君主、宗教等品牌進(jìn)化緩慢，而到達(dá)現(xiàn)代，社會(huì)急速發(fā)展，品牌進(jìn)化進(jìn)程明顯加快。

二、受眾需求助推品牌社會(huì)進(jìn)化

藝術(shù)家在某個(gè)時(shí)期，某種思潮的影響下形成某種藝術(shù)流派，這一流派的藝術(shù)典型往往具有相似性，在藝術(shù)典型的藝術(shù)解讀中也會(huì)解讀出相似的內(nèi)涵，而這種相似的內(nèi)涵往往是受眾所偏愛(ài)的。受眾也是有生命的，其需求是隨著社會(huì)不斷發(fā)展而進(jìn)化的。在有生命的受眾那里獲取有生命的靈感使得品牌在社會(huì)進(jìn)化中日益偏愛(ài)關(guān)注受眾需求，樂(lè)于和受眾對(duì)話。品牌進(jìn)化正緊跟全球化的腳步，各色各式的品牌隨之誕生，它們有生命、靈魂和思想，在自由市場(chǎng)這所游樂(lè)場(chǎng)里盡情揮灑其獨(dú)特風(fēng)采。或彰顯其品牌價(jià)值理念，或揮敘其時(shí)代精神，或流露其深沉的品牌情懷……極盡奢華。將品牌作為藝術(shù)典型來(lái)進(jìn)行藝術(shù)解讀的新思維方式值得我們思考。

首先，信息化時(shí)代正將人類(lèi)推向新的文明金字塔頂端，在走向文明的進(jìn)程中生產(chǎn)力發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，素質(zhì)提升。受眾不僅注重商品的實(shí)用性，更追求獲得一種心理慰藉與滿(mǎn)足。例如：人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)衣物時(shí)不在只追求獲得衣物的舒適保暖等實(shí)用功能利益，更樂(lè)于追求品牌所帶來(lái)的附加值。在這些附加值里努力獲得心理的慰藉與滿(mǎn)足，而品牌獲得這種品牌附加值的靈感往往是從關(guān)注受眾需求中得來(lái)的。

其次，市場(chǎng)的進(jìn)一步碎片化打破了之前一家獨(dú)大的品牌局面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中品牌需要使自身獲得新的品牌生命體征以和其他商品作出類(lèi)的區(qū)別。隨著產(chǎn)品的功能利益日趨同質(zhì)化，甚至品牌自身日趨同質(zhì)化，品牌難以從產(chǎn)品或者對(duì)手方面脫穎而出。但受眾需求呼聲增高，從“告訴受眾”到“關(guān)注受眾”的轉(zhuǎn)變便水到渠成。因而與受眾對(duì)話并且去關(guān)注受眾需求便成為品牌獲得靈感的最佳途徑，品牌可以從有生命的受眾那里獲得有生命的靈感，實(shí)現(xiàn)品牌類(lèi)的區(qū)別，在品牌進(jìn)化中獲得優(yōu)勢(shì)。

再以，品牌社會(huì)進(jìn)化過(guò)程中正日益偏愛(ài)關(guān)注受眾需求，樂(lè)于搭建對(duì)話平臺(tái)與受眾對(duì)話，從中獲取靈感。這種對(duì)受眾需求的偏愛(ài)正逐漸成為品牌進(jìn)化的一個(gè)規(guī)則。這個(gè)規(guī)則就像自然界的氣候變暖促使動(dòng)物脫毛一樣：要么脫毛，要么熱死。“適者生存”在這里說(shuō)成“適受眾需求者生存”更合適些，即品牌要么關(guān)注受眾需求從而獲得進(jìn)化延續(xù)，要么在品牌進(jìn)化大潮中被淹沒(méi)遺忘。

最后，品牌是有生命的，有血有肉的，它應(yīng)該有自己獨(dú)立的思想靈魂。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，傳播媒介極大豐富，受眾可接觸、接收的信息量極大豐富。受眾的審美追求、審美觀念也千差萬(wàn)別，甚至有些是低俗的乃至不合法的。因此，在品牌社會(huì)進(jìn)化過(guò)程中對(duì)受眾需求的偏愛(ài)不代表可以偏執(zhí)或者錯(cuò)愛(ài)，品牌進(jìn)化過(guò)程中具有獨(dú)立的思想靈魂極其重要。

品牌進(jìn)化過(guò)程中對(duì)受眾需求的偏愛(ài)是明顯的，品牌這個(gè)新時(shí)期的藝術(shù)典型的內(nèi)涵是豐富的。從有生命的受眾需求中進(jìn)行藝術(shù)解讀，積極獲取有生命的靈感，在進(jìn)化過(guò)程中顯示出類(lèi)的區(qū)別，但偏愛(ài)不是偏執(zhí)或者錯(cuò)愛(ài)，品牌在進(jìn)化過(guò)程中要有獨(dú)立的思想與靈魂。

三、品牌社會(huì)進(jìn)化的規(guī)則：讓人動(dòng)心

王春元說(shuō)：“不難看出，‘寫(xiě)本質(zhì)’論對(duì)創(chuàng)作的直接損害，就是要作家按照某些‘社會(huì)本質(zhì)’的概念和定義去圖解一種號(hào)稱(chēng)‘英雄人物’的空洞抽象，這是對(duì)藝術(shù)特征的最粗暴的破壞?！彼J(rèn)為，“寫(xiě)本質(zhì)”的理論的流行并不是由于作家的偏愛(ài)，而是政治權(quán)力的指揮棒的支持，“要在‘寫(xiě)本質(zhì)’的名義下，粉飾生活，掩蓋矛盾，用虛張聲勢(shì)代替真情實(shí)意，用連篇空話代替真實(shí)描寫(xiě)”。1這段話對(duì)品牌塑造的啟示就是：空洞的訴求是行不通的，必須打動(dòng)人心。在達(dá)爾文的進(jìn)化論中我們也可以得知生物進(jìn)化的規(guī)律為：適者生存。即一個(gè)生命體或者某個(gè)生命特征必須適應(yīng)生存環(huán)境才能得以進(jìn)化延續(xù)。例如長(zhǎng)頸鹿的進(jìn)化：由于地面食物匱乏，只有脖子長(zhǎng)的鹿才能吃到樹(shù)上的食物，從而得以生存。品牌的社會(huì)進(jìn)化也是如此，品牌進(jìn)化過(guò)程中對(duì)受眾需求的偏愛(ài)是明顯的，讓人動(dòng)心的進(jìn)化規(guī)則便是這種偏愛(ài)的理由，就像生態(tài)環(huán)境偏愛(ài)長(zhǎng)脖子的鹿，適者生存便是偏愛(ài)的理由。適者生存是對(duì)氣候變化、天敵和季節(jié)等條件的適應(yīng)，是一個(gè)綜合的適應(yīng)，讓人動(dòng)心也是如此。主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）簡(jiǎn)潔

品牌的內(nèi)涵必須單純，但又能反應(yīng)其本質(zhì)，從而在日趨碎片化的市場(chǎng)中給受眾留下記憶，這是能讓人動(dòng)心的基本保證。單純的內(nèi)涵就像一個(gè)小體型、小胃口的生物一樣，在食物匱乏的時(shí)代更容易得以存活。

（二）大創(chuàng)意

品牌在社會(huì)進(jìn)化中要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)與引導(dǎo)，要將整個(gè)品牌活動(dòng)整合成運(yùn)動(dòng)，形成合力，才有可能讓人動(dòng)心。就像一只螞蟻過(guò)河會(huì)被河水沖走，但是一團(tuán)螞蟻過(guò)河雖然蟻團(tuán)外部的螞蟻可能會(huì)被沖走，卻可以使蟻群得以保留。

（三）主動(dòng)從受眾角度出發(fā)，做感覺(jué)，做溝通

主動(dòng)關(guān)注受眾，用情節(jié)打動(dòng)受眾，讓其覓得知音，心里舒坦。在某些角度和生物的主動(dòng)免疫系統(tǒng)有些類(lèi)似：主動(dòng)免疫系統(tǒng)主動(dòng)尋找殺死有害細(xì)胞，品牌主動(dòng)從受眾角度出發(fā)，做溝通與感覺(jué)，打動(dòng)受眾。主動(dòng)出擊，打動(dòng)受眾便簡(jiǎn)單多了。

（四）做個(gè)性

隨著品牌的同質(zhì)性增大，品牌必須塑造個(gè)性。個(gè)性造就差異，差異引起注意，注意才能留下記憶，從而打動(dòng)受眾。就像提到耐克大家就會(huì)立刻想到它“想做就做”的果敢個(gè)性一樣。

（五）改變消費(fèi)觀

品牌在社會(huì)進(jìn)化過(guò)程中不能僅被動(dòng)的去迎合受眾，還要主動(dòng)改變受眾消費(fèi)觀，從而起到品牌提升與銷(xiāo)售促進(jìn)的作用，進(jìn)而打動(dòng)受眾。例如：“新的總比舊的好”的廣告語(yǔ)就屬于這一類(lèi)別。

（六）具有公眾意識(shí)導(dǎo)向

引領(lǐng)健康社會(huì)風(fēng)尚，贏得受眾支持，從而塑造一種健康向上的品牌形象，對(duì)于達(dá)到讓人動(dòng)心的目的也是非常重要的。它能贏得信任，提升品牌忠誠(chéng)度與價(jià)值，從而使品牌在讓人動(dòng)心的進(jìn)化規(guī)則面前更加自信。

四、初步結(jié)論

品牌是一種特殊的藝術(shù)典型，將品牌放在藝術(shù)典型的視野下進(jìn)行研究，將更有助于理解品牌不僅是有生命的，而且是隨著社會(huì)發(fā)展不斷進(jìn)化的；其在進(jìn)化過(guò)程中不僅偏愛(ài)受眾需求，更想獲得受眾的偏愛(ài)，但對(duì)受眾需求的這種偏愛(ài)不是偏執(zhí)更不是錯(cuò)愛(ài)；并且遵循讓人動(dòng)心的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則往往表現(xiàn)在簡(jiǎn)潔、大創(chuàng)意引導(dǎo)等幾個(gè)方面。但無(wú)論如何，品牌社會(huì)進(jìn)化的最終使命就是讓企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)等獲得提升，這不僅是品牌進(jìn)化的血淚史，也是當(dāng)代企業(yè)必須倚重的品牌觀念。以上詮釋?zhuān)搓惞芤?jiàn)，并就教與同行。

注釋?zhuān)?/p>

1.王春元：《關(guān)于寫(xiě)英雄人物理論問(wèn)題探討》，《文學(xué)評(píng)論》1979 年第3 期，第56-67頁(yè)

[1] 潘天波.變化的傳播偏向[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2014.

[2] 苗新萍.新媒體藝術(shù)的現(xiàn)代性審美維度[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（01）.

[3] [美]恩斯特·邁爾.進(jìn)化是什么[M].田洺，譯上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，上?？萍汲霭嫔?，2009：89.

董鑫（1989- ），男，江蘇連云港人，碩士研究生，主要研究領(lǐng)域有設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)與傳媒文化。