從在播到在線

孫立婷

2014年11月21日，上海文化廣播影視集團(tuán)（SMG）宣布旗下兩家A股上市公司百視通和東方明珠合并重組。次日，身為SMG總裁和百視通董事長的黎瑞剛發(fā)表了著名的演講《顛覆與重塑》。他在演講中一針見血地指出：“傳統(tǒng)媒體的組織方式等正在被重新解構(gòu)和結(jié)構(gòu)，我們的問題是我們所依據(jù)的基礎(chǔ)平臺、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施，正在被快速的解構(gòu)顛覆。傳統(tǒng)新聞紙依賴的紙質(zhì)介質(zhì)、發(fā)行通路，廣播電視依賴的無線、有線、衛(wèi)星、電影的發(fā)行渠道，這些支撐新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的基礎(chǔ)架構(gòu)，正在被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)?！?/p>

當(dāng)華麗轉(zhuǎn)身的SMG在資本市場高歌猛進(jìn)的同時(shí)，很多傳統(tǒng)媒體還掙扎在嚴(yán)酷的生存困境中，苦苦探索發(fā)展之路。面對依托互聯(lián)網(wǎng)瘋狂生長的新媒體日益增長的影響力，傳統(tǒng)媒體如果還不進(jìn)行大刀闊斧的改革和重塑，很可能面臨被公眾邊緣化，甚至走向逐漸枯萎死去的命運(yùn)。走下神壇的傳統(tǒng)媒體必須全身心地順應(yīng)并擁抱洶涌而來的數(shù)字大潮，因時(shí)而變，因勢而變，以全新的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代的生存，全面引入互聯(lián)網(wǎng)基因，進(jìn)行互聯(lián)化改造，并以此為依托規(guī)劃其品牌發(fā)展理念，布局其未來產(chǎn)業(yè)鏈，從傳統(tǒng)的以在播為核心，向在線靠攏，逐步加深互聯(lián)網(wǎng)化程度。

1.引入互聯(lián)網(wǎng)的思維方式、運(yùn)作方式和競爭模式，改變傳統(tǒng)媒體封閉、線性的生產(chǎn)流程和方式，適應(yīng)需求變化與外部條件變化，多方面互動，實(shí)現(xiàn)高效、開放和持續(xù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式有著大工業(yè)時(shí)代的烙印，內(nèi)容、方式、流程甚至人員的固定化和模式化在瞬息萬變的數(shù)字化時(shí)代的大背景下，勢必會制約和束縛產(chǎn)業(yè)的競爭力和創(chuàng)造力。傳統(tǒng)媒體務(wù)必全面引入互聯(lián)網(wǎng)基因，顛覆舊的媒體觀念和思維模式，學(xué)習(xí)新媒體開放式的生產(chǎn)流程，以新媒體的運(yùn)作方式來優(yōu)化原有的生產(chǎn)模式和流程，多方互動實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，并以此方式為驅(qū)動實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新，保持生命力。

在直播已經(jīng)相當(dāng)普遍的電臺，引入互聯(lián)網(wǎng)因素?zé)o疑走在了電視的前面。大量來自微博、微信、QQ的互聯(lián)網(wǎng)信息，經(jīng)過導(dǎo)播和主播的過濾編審，以新聞和訊息的形式提供給公眾，滿足公眾的信息饑渴。來自移動社交平臺的網(wǎng)民直接變成前方記者，提供了最新鮮、最快捷的信息。每天早晚交通高峰期，眾多正在路上行駛的司機(jī)通過公眾社交平臺，向鞍山交通廣播發(fā)送大量路況信息，主持人又在第一時(shí)間將這些信息播發(fā)出去，實(shí)現(xiàn)了開放式的實(shí)時(shí)互動，優(yōu)化了原有的節(jié)目制作流程，并形成和鞏固一個(gè)常態(tài)的強(qiáng)關(guān)系鏈傳播模式。

遼寧電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的《直播生活晚高峰》節(jié)目是電視植入互聯(lián)網(wǎng)基因的一個(gè)典型例子，節(jié)目在進(jìn)行直播的同時(shí)，與網(wǎng)友進(jìn)行全程的參與，不斷推出新鮮有趣的互動話題，既有點(diǎn)對面的大眾傳播，也實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)及時(shí)互動，大大激發(fā)了受眾收視愿望，傳播的有效性也得以大幅度的提升。

2014年正月初一，鞍山電視臺推出日播節(jié)目《歡樂三打一》，在鋼城掀起了一股上電視打撲克的熱潮。這款與杭州邊鋒科技合作的電視棋牌競技欄目開啟了鞍山臺與互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)行深度合作的先河。邊鋒科技為節(jié)目提供技術(shù)支持，比賽選手也來自于邊鋒的在線游戲人群，而通過節(jié)目平臺的巨大影響力，電視臺提高了收視率，聚攏了人氣，擴(kuò)大了經(jīng)營，邊鋒游戲在鞍山的在線用戶數(shù)量也大幅度增加，開拓了新的市場，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。

2.通過提供和生產(chǎn)線上產(chǎn)品，保持和提升傳統(tǒng)媒體的影響力，并以之為驅(qū)動引擎，鑄造品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局，多渠道、多平臺擴(kuò)大品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)在播與在線充分契合，體現(xiàn)媒體影響力的社會價(jià)值和市場價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，忽略廣大網(wǎng)民和移動端用戶的做法無疑等于放棄了最廣大的市場和受眾，這就要求廣電媒體減少對傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)收入和傳統(tǒng)廣播電視平臺的依賴，轉(zhuǎn)變價(jià)值觀念和發(fā)展模式，換腦思維，換跑道發(fā)展，從在播擴(kuò)展到在線，在生產(chǎn)和提供在播產(chǎn)品的同時(shí)生產(chǎn)和提供在線產(chǎn)品，依托傳統(tǒng)媒體多年積累的影響力和資源，開拓互聯(lián)網(wǎng)市場空間。

2014年8月東方衛(wèi)視推出了一檔備受關(guān)注的全新娛樂節(jié)目《女神的新衣》。當(dāng)女神們在臺上爭奇斗妍的同時(shí)，她們所設(shè)計(jì)的精美服飾也在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，抵達(dá)用戶終端，在天貓商城上架銷售。女性換裝游戲《暖暖環(huán)游世界》的玩家也在商店看到女神們設(shè)計(jì)的各款新衣。這種全新的節(jié)目運(yùn)作和經(jīng)營模式，在業(yè)界引起了極大的轟動。目前，媒體行業(yè)競爭的關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在對內(nèi)容和渠道的爭奪，電視媒體搭建的這一渠道和平臺，為傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化改革提供了全新的思路和方向。如何動用傳統(tǒng)媒體原有的影響力和資源，邀請互聯(lián)網(wǎng)終端用戶關(guān)注自己的內(nèi)容產(chǎn)品是未來探索和發(fā)展的主要方向，而構(gòu)建自己的渠道，推廣自己的產(chǎn)品無疑是一個(gè)必然的選擇。

3.改變碎片化的互聯(lián)網(wǎng)生存模式，關(guān)注行業(yè)最新導(dǎo)向，整合資源，建設(shè)和拓展新媒體渠道，構(gòu)建新的受眾終端

很多傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)中都是以一種碎片化的散兵游勇式的生存方式吸引關(guān)注，一個(gè)節(jié)目注冊一個(gè)公眾微博，一個(gè)欄目一個(gè)微信公眾號，存在感普遍偏弱。改變這種現(xiàn)象的當(dāng)務(wù)之急是在不放棄原有關(guān)注人群的同時(shí)，集中和整合現(xiàn)有資源，開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品，同時(shí)為自己的內(nèi)容產(chǎn)品提供由在線到在播的傳播渠道，拓展互聯(lián)網(wǎng)生存空間。一些地方城市臺在當(dāng)?shù)叵碛械锰飒?dú)厚的區(qū)域信息資源和影響力，可以開發(fā)依托這些資源的APP產(chǎn)品，為區(qū)域受眾提供獨(dú)具特色的服務(wù)，滿足他們娛樂、咨詢、生活服務(wù)等多方面的需求。這就要求媒體必須大力提高經(jīng)得起考驗(yàn)的內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、獲取能力和授權(quán)經(jīng)營能力。內(nèi)容為王，生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品，把內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)作為事業(yè)發(fā)展的第一追求，同時(shí)依托節(jié)目做大做強(qiáng)擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的影響力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)生存，然后依靠內(nèi)容與渠道的優(yōu)勢，逐步向現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域延伸和深入。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)化程度的高低直接決定了一個(gè)媒體在未來數(shù)字化時(shí)代的生存狀態(tài)和發(fā)展走勢。只有那些順應(yīng)數(shù)字化浪潮，進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化深度改革的媒體，才會在未來生存和發(fā)展下去，而互聯(lián)網(wǎng)化程度低的則很有可能被時(shí)代所拋棄。對傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)化改革越早越深入，未來的發(fā)展前景越好越光明，否則猶如溫水煮青蛙，覺悟時(shí)已然來不及了。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）