出奇才能制勝

李允

隨著新媒體的迅速崛起，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，新聞策劃的價(jià)值顯得更加突出。成功的新聞策劃，常常能讓媒體在新聞競(jìng)爭(zhēng)中事半功倍，起到“四兩撥千斤”的作用。

猶如武俠的最高境界是“無招勝有招”，新聞策劃雖然沒有一定之規(guī)，但其在媒體競(jìng)爭(zhēng)中的意義和應(yīng)該遵循的基本原則，卻是值得探討和總結(jié)的。那么新聞策劃的意義在哪里？新聞策劃又應(yīng)該遵循哪些原則呢？

提高受眾關(guān)注度

誠(chéng)然，一個(gè)新聞的受關(guān)注程度取決于它的新聞價(jià)值。但是在新聞傳播渠道無比發(fā)達(dá)的今天，受眾可選擇的媒介不斷增加，要想使自己的新聞產(chǎn)品在如潮的信息海洋中跳脫出來，迅即吸引受眾的眼球，離不開對(duì)新聞的精心策劃。

所謂新聞策劃，就是通過有準(zhǔn)備的、有組織的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，使新聞視角更加獨(dú)特、信息更為充實(shí)、層次更加豐富、“包裝”更為新穎，在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中獲得更加醒目的位置，誘使受眾關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)新聞的傳播和媒體的價(jià)值。

在新聞產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，新聞簡(jiǎn)單化是使新聞缺失吸引力的“毒藥”。出奇制勝，是避免新聞簡(jiǎn)單化的“不二法門”。

整合新聞資源

一股絲線是擰不成繩的。新聞策劃的過程，就是將多股絲線擰起來，呈現(xiàn)給受眾的是圍繞策劃目的所建立起來、有特定指向的信息集群。這一信息融合的過程，其實(shí)就是新聞資源整合的過程，受眾獲得的是有關(guān)某個(gè)新聞的集裝箱式信息服務(wù)。

如去年底對(duì)呼格案的報(bào)道，有追求的媒體，不僅僅滿足于對(duì)其單體新聞的報(bào)道，而是圍繞這一新聞基質(zhì)，對(duì)呼格吉勒?qǐng)D的父母兄弟、受害者家屬，當(dāng)年承辦案件的警官、當(dāng)年與呼格吉勒?qǐng)D一起報(bào)案的工友、律師等法律工作者以及不放棄關(guān)注的新聞?dòng)浾叨甲鲆员M量全面的報(bào)道，給受眾提供了一站式的信息服務(wù)。

深化新聞主題

同一處風(fēng)景，攝影家和攝影愛好者拍攝出的照片會(huì)有天壤之別。對(duì)新聞的處理也是一樣，同一個(gè)新聞基質(zhì)，不同的媒體呈現(xiàn)出來的新聞產(chǎn)品也有高下之分。成功的新聞策劃，會(huì)很好地開掘新聞的深度，在提供給受眾高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品的同時(shí)，也打造出所在媒體的權(quán)威與公信力。

在新媒體迅猛崛起的今天，新聞的即時(shí)性，已經(jīng)不能滿足人們對(duì)新聞的高層次需求。如何讓新聞?dòng)袆e于其他媒體，開掘新聞的深度和高度，成為吸引受眾最本質(zhì)的寶法。

一件單體新聞的容量以及新聞體裁本身所固有的種種制約，往往不能充分展示事物的本來狀態(tài)，更無法讓讀者了解事物的深層內(nèi)涵以及可能產(chǎn)生的影響。而策劃的功能之一就是通過對(duì)某一事物多方位、多層面、有條理的展示給讀者留下更深刻的印象，對(duì)事物產(chǎn)生更深層次的理解。當(dāng)然，這也向策劃本身提出要求：策劃不是泛泛而論把各種素材堆積成一個(gè)大拼盤的過程，而是從策劃的開始就應(yīng)有明確的主題、明確的價(jià)值指向。

選準(zhǔn)策劃的對(duì)象

如何切中受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，找準(zhǔn)策劃目標(biāo)，是策劃成功的關(guān)鍵。那種為策劃而策劃，將策劃庸俗化，只能是“剃頭挑子一頭熱”，落了個(gè)媒體自娛自樂，徒然浪費(fèi)了媒體資源，勢(shì)必?fù)p害媒體在受眾心中的威信。

所以，找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，才不會(huì)游離于受眾。比如，1990年代中后期，針對(duì)大量下崗職工的謀生問題，我當(dāng)時(shí)所在的媒體在五一勞動(dòng)節(jié)前夕，圍繞“體驗(yàn)謀生”的主題，要求幾路記者放下電話、傳呼機(jī)，體驗(yàn)?zāi)切]有技術(shù)、沒有本錢的勞動(dòng)者如何在一天之內(nèi)找到工作。這一期的報(bào)道，記者或趕集賣菜，或沿街送報(bào)，或到市民家做鐘點(diǎn)工，或到飯店刷盤子……因?yàn)槭怯浾哂H身體驗(yàn)，獲得巨大成功。這期策劃，突破了以往勞動(dòng)節(jié)的宣傳，找準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，在讀者中引起不小的反響，受到市委宣傳部的評(píng)報(bào)好評(píng)。

一個(gè)成功的策劃應(yīng)具有明確的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，找到群眾的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)、興趣點(diǎn)，這樣的策劃才能被群眾所接受，引起其參與和共鳴，才有可能成為一個(gè)成功的策劃。

好策劃應(yīng)該是有創(chuàng)意、多層次的立體呈現(xiàn)

許多媒體都不甘心放棄對(duì)孩子們的假期的關(guān)注，因?yàn)楝F(xiàn)如今的孩子幾乎沒有了真正意義上假期。僅僅呼吁將假期還給孩子勢(shì)必空洞乏力。上一個(gè)寒假，我們圍繞孩子如何過寒假這一大主題，先是對(duì)孩子們的游戲做以問卷調(diào)查，進(jìn)而對(duì)“那些年我們玩過的老游戲”做以深情回顧，然后在媒體上策劃舉辦老游戲比賽活動(dòng)。比賽那天，孩子和家長(zhǎng)聚集報(bào)社，踢毽、跳繩、親子跑、跳房、抓嘎啦哈……趣味無窮的老游戲，讓家長(zhǎng)們回顧了童年時(shí)光，讓孩子們領(lǐng)略了與家長(zhǎng)游戲的樂趣。這次策劃，已經(jīng)突破報(bào)道本身，通過組織活動(dòng)，將讀者吸引到媒體周圍，有一些家長(zhǎng)就此成為報(bào)紙育人版的積極參與者。

一個(gè)成功的策劃應(yīng)該是立體的多種方式、多種手段的組合。成功的策劃不是事物在一個(gè)平面上的延續(xù)、放大、拉長(zhǎng)，而應(yīng)該是來自不同層面的不同的信息、不同的解析、不同的判斷、不同的聲音，圍繞一個(gè)主題的向心式集結(jié)。成功的策劃往往不滿足于停留在紙面，它可能是活動(dòng)、互動(dòng)、新聞之間相互衍生的持續(xù)過程，比如，通過某一項(xiàng)活動(dòng)，引發(fā)了新聞，而且新聞吸引了讀者的參與，讀者的參與又引發(fā)了新的新聞……

毋庸贅言，策劃最重要的原素就是創(chuàng)意。一個(gè)“好點(diǎn)子”常常會(huì)有事半功倍的效果。所以說，“奇招兒”才是策劃的關(guān)鍵所在。這有可能是新的切入點(diǎn)、新的解析或者新的判斷。惟其如此，才能在新聞競(jìng)爭(zhēng)中“四兩撥千斤”，出奇制勝。

（作者單位：撫順廣播電視臺(tái)）