我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館自辦展發(fā)展路徑的研究

杜 媛

近年來，我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，會(huì)展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不斷攀升。作為會(huì)展業(yè)載體的會(huì)展場(chǎng)館的發(fā)展備受關(guān)注。我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)數(shù)量和展覽面積在世界上位居第二，然而場(chǎng)館數(shù)目與展會(huì)數(shù)量卻嚴(yán)重失調(diào)，出現(xiàn)了全面過剩的情況;會(huì)展場(chǎng)館的使用率和盈利效果不佳;場(chǎng)館承辦的知名展覽會(huì)有限，淡旺季過于明顯，甚至有些中小型場(chǎng)館出現(xiàn)收不抵支的危機(jī)。因此一些會(huì)展場(chǎng)館通過發(fā)展自辦展來緩解此類問題。

1.會(huì)展場(chǎng)館自辦展模式

我國(guó)的會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)大多是由政府出資或者政府立項(xiàng)建設(shè)而成的，管理性質(zhì)上75%為政府直接管理的國(guó)有企業(yè)，9%為三資企業(yè)，9%為私營(yíng)企業(yè)，7%為股份制及其他類型企業(yè)。由此可見，我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館以政府管理為主。會(huì)展場(chǎng)館的發(fā)展模式多為租賃模式，即場(chǎng)館只作為展會(huì)的舉辦場(chǎng)地，場(chǎng)館的所有權(quán)和管理權(quán)歸場(chǎng)館所有者，使用權(quán)歸展會(huì)的主辦方所有。場(chǎng)館主要靠租賃費(fèi)用盈利。這種傳統(tǒng)的盈利模式相對(duì)單一且被動(dòng)。展會(huì)的主辦方總是想竭盡全力的降低成本費(fèi)用，而場(chǎng)館的所有方則是靠賺取租賃費(fèi)用營(yíng)生而不斷地提高費(fèi)用，二者之間存在矛盾，在行業(yè)中便會(huì)出現(xiàn)一些惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。而會(huì)展場(chǎng)館自辦展模式恰恰避免了這種矛盾，將二者統(tǒng)一了起來。

會(huì)展場(chǎng)館自辦展模式是指展館經(jīng)營(yíng)方或所有者直接舉辦或承辦會(huì)展活動(dòng)。這種盈利模式解決了傳統(tǒng)模式在使用權(quán)和所有權(quán)之間的矛盾，同時(shí)通過發(fā)揮會(huì)展場(chǎng)館的場(chǎng)地、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，降低展會(huì)的成本費(fèi)用，并在會(huì)展活動(dòng)淡季自辦展會(huì)，提高場(chǎng)館利用率，拓寬會(huì)展場(chǎng)館的盈利渠道。場(chǎng)館自辦展為了獲得更多的參展商和參觀者，便會(huì)不遺余力地注重其服務(wù)質(zhì)量，提高展會(huì)的知名度，利用各種渠道進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，展會(huì)的知名度和規(guī)模擴(kuò)大了，場(chǎng)館自身的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益也會(huì)成倍的增長(zhǎng)。自辦展模式是一種有利于展會(huì)、場(chǎng)館共同發(fā)展的盈利模式，在世界知名的會(huì)展國(guó)家都采用這一盈利模式，如德國(guó)的漢諾威展覽中心等。

2.會(huì)展場(chǎng)館自辦展模式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1 提高展會(huì)質(zhì)量和場(chǎng)館知名度的有效途徑

我國(guó)的大多數(shù)展會(huì)均是由展覽公司籌備管理的，展會(huì)舉辦的效果好壞與場(chǎng)館的利益影響不大。而自辦展由會(huì)展場(chǎng)館自己籌備規(guī)劃，展會(huì)舉辦的成功與否和質(zhì)量好壞會(huì)直接影響到會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)聲譽(yù)。因此在自辦展模式中，會(huì)展場(chǎng)館會(huì)不遺余力地進(jìn)行籌劃和管理，以實(shí)現(xiàn)展會(huì)舉辦的最佳效果。這種模式既有利于提高展會(huì)舉辦的質(zhì)量，也有利于提高場(chǎng)館本身的知名度。如漢諾威展覽公司培育出了漢諾威消費(fèi)電子、通信及信息博覽會(huì)(世界上規(guī)模最大的展會(huì))、漢諾威工業(yè)展、歐洲機(jī)床展、漢諾威商用車展等世界知名的展會(huì)。

2.2 促使相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品的到位

鑒于自辦展舉辦質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響到場(chǎng)館本身的利益，會(huì)展場(chǎng)館為了更好地舉辦展會(huì)，會(huì)將場(chǎng)館內(nèi)部及周邊的配套設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展到位。會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)部相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目如日用品、會(huì)議用品、翻譯、餐飲、商店、票務(wù)、銀行等的設(shè)置和完善。以及場(chǎng)館外部的交通系統(tǒng)、公交系統(tǒng)、停車場(chǎng)、入口、住宿等配套設(shè)施的建設(shè)。如2001年，為了更好地為參展商和觀眾提供服務(wù)，德國(guó)漢諾威展覽中心趕在CEBIT展會(huì)開幕前修建了一個(gè)可容納1150輛汽車的多層停車場(chǎng)，一個(gè)新的展會(huì)入口和一座直通展會(huì)廣場(chǎng)和東側(cè)停車場(chǎng)的天橋。此外，從漢諾威北部到達(dá)展覽中心的輕軌也在展會(huì)期間投入試運(yùn)營(yíng)。擁有26個(gè)展館的展覽中心，為了方便觀眾的通行，展會(huì)期間免費(fèi)的巴士穿梭于各個(gè)展館，且不同的線路還用不同的顏色標(biāo)在站牌和車窗上，方便參觀者搭乘。

2.3 減少展會(huì)工作繁瑣的程序，降低運(yùn)營(yíng)成本

租賃式的展會(huì)在舉辦前期和后期，都需要展覽公司和會(huì)展場(chǎng)館進(jìn)行多次的溝通洽談，在展會(huì)舉辦期間的相關(guān)事宜同樣需要雙方進(jìn)行協(xié)商。整個(gè)過程的程序比較繁瑣，在時(shí)間精力、人力物力上的成本較大。而自辦展的盈利模式，展館所有者自己作為展會(huì)的主辦方，從前期的招展、展會(huì)期間的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、到后期的總結(jié)調(diào)查工作，都是由一方完成的。不再需要與展覽公司進(jìn)行協(xié)商洽談，減少了很多工作環(huán)節(jié)，也降低了人力物力的運(yùn)營(yíng)成本，提高的展會(huì)本身的經(jīng)濟(jì)效益。

3.會(huì)展場(chǎng)館自辦展的發(fā)展路徑分析

3.1 自辦展的發(fā)展要立足于市場(chǎng)

自辦展的發(fā)展首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，展會(huì)的舉辦和發(fā)展本身依賴于舉辦地的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目。結(jié)合場(chǎng)館所在地的優(yōu)勢(shì)資源和產(chǎn)業(yè)，舉辦自辦展才有吸引力和生命力。如若沒有優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)或貿(mào)易為依托，很難對(duì)參展商產(chǎn)生吸引力，而一個(gè)得不到參展商認(rèn)可的展會(huì)，本身就是失敗。因此自辦展的發(fā)展一定要建立在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上。如作為世界制造業(yè)中心之一的蘇州，已經(jīng)形成了電子信息、精密機(jī)械、輕工業(yè)、食品制藥等較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，以電博會(huì)、IC－China、華東線路板展、亞太電子展等為主體，蘇州已形成具有地方特色的IT行業(yè)展覽群體。

3.2 自辦展的發(fā)展要放眼于品牌展的創(chuàng)立

只有知名的品牌展覽會(huì)才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力，吸引越來越多的參展商和觀眾。世界上知名的展覽場(chǎng)館都擁有一定數(shù)量的品牌展覽會(huì)，如法蘭克福國(guó)際展覽公司旗下知名展會(huì)品牌有法蘭克福日用品展覽會(huì)，是廣為人知的消費(fèi)品行業(yè)知名品牌，展品包括禮品、室內(nèi)裝飾品和廚房用品、日用陶瓷。辦公文具貿(mào)易展覽會(huì)，是全球首屈一指的文具展覽會(huì)，在全世界專業(yè)紙制品、文具方面具有很強(qiáng)的影響力。圣誕世界裝飾品展覽會(huì)，是節(jié)慶禮品行業(yè)內(nèi)最為重要的貿(mào)易盛典，為國(guó)際圣誕禮品制造業(yè)以及圣誕禮品消費(fèi)市場(chǎng)提供廣闊的商貿(mào)合作空間等。會(huì)展場(chǎng)館自辦展模式的發(fā)展也應(yīng)培育自己的展會(huì)品牌，先要在區(qū)域內(nèi)提高影響力，再推向全國(guó)乃至世界。

3.3 自辦展要避免重復(fù)辦展現(xiàn)象的出現(xiàn)

自辦展的發(fā)展能彌補(bǔ)展館淡季空置的使用，但是在舉辦自辦展時(shí)，尤要注意的是避免同類型展會(huì)的重復(fù)舉辦。重復(fù)辦展現(xiàn)象是在全國(guó)很多展館都存在的普遍問題，重復(fù)辦展給同類型的展覽會(huì)帶來了不利的影響，同時(shí)也帶來了利益的下降和聲譽(yù)的破壞，互相之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果便是兩敗俱傷。避免重復(fù)辦展也是對(duì)展會(huì)品牌和會(huì)展場(chǎng)館的一種保護(hù)，若在同一時(shí)期舉辦過多同類展會(huì)，會(huì)導(dǎo)致參展商和觀眾的分流，整體規(guī)模的降低，影響到展會(huì)的利益，不利于品牌的保護(hù)。例如，上海國(guó)際展覽中心自辦的展會(huì)，比如樂器展、特種花卉展，都是特意與所有外來展會(huì)避免重復(fù)而選擇的。

3.4 自辦展的發(fā)展要依賴于專業(yè)人才

會(huì)展場(chǎng)館的人才主要包括場(chǎng)館市場(chǎng)的營(yíng)銷人才、項(xiàng)目統(tǒng)籌人才、技術(shù)保障人才和場(chǎng)館物業(yè)人才四個(gè)層面。目前我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館的從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)良莠不齊，有的缺乏專業(yè)知識(shí)理論，有的缺乏實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)。而自辦展對(duì)于人才的要求高于簡(jiǎn)單的場(chǎng)館管理人才，還需要熟悉展會(huì)前期籌劃調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)和后期總結(jié)調(diào)查等方面的人才。因此對(duì)于專業(yè)的人才需求量和質(zhì)量要求更高，自辦展的發(fā)展必須依賴有專業(yè)素養(yǎng)的會(huì)展專業(yè)人才。(作者單位:河南師范大學(xué)旅游學(xué)院)

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