廣電融合后的傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略反思
——以陜西廣播電視臺為例

姒曉霞 暢祎揚(yáng) （西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院 710048）

廣電融合后的傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略反思
——以陜西廣播電視臺為例

姒曉霞 暢祎揚(yáng) （西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院 710048）

國內(nèi)省級電臺電視臺合并后，全國廣播電視行業(yè)的格局并未產(chǎn)生較大變化，西部廣播電視業(yè)整體在全國仍處于較為落后的位置。從陜西廣播電視臺的合并發(fā)展來看，西部媒體要改變現(xiàn)狀，原先處于優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體（陜西廣播）應(yīng)積極影響和帶動弱勢媒體（陜西電視），找到地域性特征與全國性發(fā)展的平衡點(diǎn)，打造有聲勢的媒體活動以豐富節(jié)目內(nèi)容擴(kuò)大媒體影響力，同時(shí)二者都應(yīng)該積極開拓在新媒體領(lǐng)域發(fā)展的新空間。

廣電融合； 陜西廣播電視臺；地域性 ；媒體活動；新媒體

注：本文系2014年度西安工程大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目《陜西地方廣電媒體的生存現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》（項(xiàng)目編號2014ZXSK42）的研究成果

近幾年，全國各地省級電視臺和廣播電臺陸續(xù)完成了合并重組，通過發(fā)展多種傳媒業(yè)務(wù)以面對來自互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的全面包圍和強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。這一舉措為地方媒體帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，有助于資源的優(yōu)勢整合，通過打造全方位、高層次的平臺，充分挖掘和探索傳統(tǒng)廣電媒體在未來的廣闊生存空間。但值得關(guān)注的是，合并后的廣電媒體發(fā)展、特別是西部地區(qū)傳統(tǒng)媒體的整體水平提升有限。

以陜西臺為例，原陜西人民廣播電臺、陜西電視臺于2011年合并重組為陜西廣播電視臺。根據(jù)CSM34中心城市數(shù)據(jù)和CSM全國測量儀數(shù)據(jù)兩套系統(tǒng)監(jiān)測，陜西衛(wèi)視在2014年全國頻道份額（％）排行榜中分別位居第41名和40名。而陜西廣播2014年在全國廣播業(yè)綜合實(shí)力大型調(diào)研中位列最具綜合實(shí)力省級廣播電臺前五名，陜西廣播電視臺音樂廣播被評為全國最具綜合實(shí)力省級廣播頻率(非交通類)。陜西這種廣播強(qiáng)電視弱的格局在合并前就已經(jīng)存在，且合并后依然在持續(xù)。借鑒陜西廣播發(fā)展的優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)，探索合并之后的廣電傳媒發(fā)展的有效策略，對改善陜西廣電媒體現(xiàn)狀，積極發(fā)展西部媒體有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、立足本地，放眼全國

地方媒體的發(fā)展相當(dāng)程度上要依賴本地受眾和市場，突出傳統(tǒng)的地域文化特色，同時(shí)力爭在全國產(chǎn)生廣泛影響。受限于傳播渠道和技術(shù)特點(diǎn)，地方廣播的發(fā)展其實(shí)比電視的難度要大。但陜西地區(qū)的廣播，特別是省級頻率，比如陜西交通廣播、陜西音樂廣播、陜西秦腔廣播等，不僅在陜西地區(qū)相當(dāng)受歡迎，其創(chuàng)新思路、節(jié)目理念、運(yùn)營模式等在全國省級電臺中一直處于前列，得到了國內(nèi)同行的認(rèn)可，不斷輻射省外積極發(fā)展。

拿最有陜西地域特色的秦腔廣播來說，該頻率從開播的第一天起，幾乎所有的節(jié)目，甚至是天氣預(yù)報(bào)和路況信息，都以極富秦風(fēng)秦韻的西安話進(jìn)行播報(bào)。秦腔廣播因此成為全球唯一的以西安方言為主播語言的電臺頻率，開辦了一系列以西安方言為主、輔以陜北方言的文化歷史節(jié)目和娛樂節(jié)目。有邀請專家學(xué)者講述長安風(fēng)云變幻逸聞趣事的《長安大講堂》，由名嘴演繹長篇?dú)v史故事的欄目《傳奇》，以及娛樂節(jié)目的“三駕馬車”——脫口秀風(fēng)格的《嘯聲雷語》，陜北方言娛樂節(jié)目《星星樂道》和西北地區(qū)首檔方言美食節(jié)目《吃在西安》等。這些節(jié)目雅俗共賞，既幽默詼諧妙趣橫生，又充滿了來自生活的質(zhì)樸哲理和智慧，加上主持人親切純熟的陜西方言，不知不覺拉近了節(jié)目和聽眾的距離。同時(shí)，陜西秦腔廣播公司管理運(yùn)營模式隨后在青海、新疆得以復(fù)制和發(fā)展，公司在兩地運(yùn)營的廣播頻率“花兒頻道”和“新疆亂彈”播出效果和運(yùn)營情況都比較理想。

與廣播相比，陜西電視臺的發(fā)展相對比較滯后，在某種程度上似乎過于依賴本土豐富的文化歷史地緣優(yōu)勢，未能有效借助衛(wèi)星頻道窗口放眼全國，通過打造富有創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容去廣泛持久地吸引省外觀眾?？陀^說其中陜西本土的方言特色節(jié)目辦得是比較好的，在陜西地區(qū)深受觀眾的喜愛。《都市碎戲》《百家碎戲》《狼人虎劇》在陜西二套、陜西一套、西安二套十年來收視率一直名列前茅。陜西一套的《神諞陜西》欄目，從方言出發(fā)，說古論今，嬉笑怒罵，針砭時(shí)弊。陜西五套的《說案》欄目，主持人用陜西方言說案講法，懸念迭出，頗有傳統(tǒng)說書的韻味。但是，陜西方言電視節(jié)目沒能像廣播節(jié)目一樣在內(nèi)容上將地域性與時(shí)代性、都市生活充分對接，多以文化層次相對較低的普通市民、農(nóng)民、家庭主婦和老年群體為目標(biāo)受眾，節(jié)目品味整體不高，再加上運(yùn)營體制的限制，致使陜西的方言類電視節(jié)目沒能進(jìn)一步輻射省外，產(chǎn)生更廣泛的影響力。

方言類節(jié)目沒能突圍，陜西衛(wèi)視2015年推出的幾檔新節(jié)目《唐詩風(fēng)云會》《超級老師》《擋不住的婚姻》等，也未能在全國綜藝真人秀節(jié)目方興未艾之時(shí)引起太多關(guān)注。不是節(jié)目本身的內(nèi)容和質(zhì)量問題，而是未能準(zhǔn)確把握媒介環(huán)境，沒有處理好本土和省外的關(guān)系?！短圃婏L(fēng)云會》以唐詩為內(nèi)容進(jìn)行知識競答，節(jié)目形式未見創(chuàng)新，跟在《漢字聽寫大會》這樣的節(jié)目之后不免有跟風(fēng)之嫌，雖是立足漢唐盛世所在地的西安，卻恐怕實(shí)難在文化多元的今天在全國挑起記誦唐詩的熱潮?！冻壚蠋煛愤x擇的選手基本都來自陜西本省，復(fù)制課堂的節(jié)目形式恐怕讓很多學(xué)生觀眾會望而卻步，網(wǎng)上海量的名師精品課程層出不窮，又會有多少觀眾愿意守在電視機(jī)旁去看一個(gè)西部省份來的老師講課呢？

所以，陜西電視節(jié)目應(yīng)該更多地放眼全國，找到地域性和普遍性的交叉點(diǎn)，挖掘不同層次和領(lǐng)域受眾的共同特征，用流行、時(shí)尚甚至娛樂化的形式包裝，傳播既有地域特色、本土文化特征，又有時(shí)代性、全民性的節(jié)目內(nèi)容，積極改善運(yùn)營機(jī)制，從而做到雅俗共賞、與時(shí)俱進(jìn)。

二、媒體活動要常態(tài)化、接地氣

除了節(jié)目，媒體活動也是廣播電視傳統(tǒng)媒體尋求發(fā)展、形成品牌的重要途徑。媒體活動在一定程度上能夠創(chuàng)新電視節(jié)目內(nèi)容，擴(kuò)大了電視品牌的知名度，創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，和其他實(shí)力較強(qiáng)的省級電視臺相比，不難發(fā)現(xiàn)陜西臺舉辦的一些效果非常好的大型活動缺乏連續(xù)性和廣泛性，部分活動從地方媒體的定位來看與市場的接軌、受眾的需求有一定的錯位，活動多以陜西地緣優(yōu)勢和文化傳統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)，顯得高端大氣上檔次，但在普通老百姓中卻多少顯得曲高和寡。

比如2003年舉辦了第一次“華山論劍”大型電視文化活動，“把一種地方特有的壟斷性的地域文化資源和金庸這個(gè)人、他的作品以及金庸現(xiàn)象全部整合在一起，它就具備了策劃、創(chuàng)意上的不可模仿性、不可克隆性?！保▊髅讲邉澣送豸斚妫?。這次活動引發(fā)了全國乃至全世界華人的關(guān)注，陜西及陜西電視臺的影響指數(shù)直線上升；活動后的國慶長假，華山景區(qū)的旅游收入增加了80％，活動有效拉動了地區(qū)經(jīng)濟(jì)。武俠作家、名勝古跡、文化論道，既有吸引廣大觀眾和廣告商的通俗、娛樂元素，又有媒體傳承文化的責(zé)任訴求，這一活動的成功是包含著必然性的。陜西臺應(yīng)該將“華山論劍”打造為為一個(gè)常態(tài)化的、具有國家級甚至是世界級影響力的文化、學(xué)術(shù)爭鳴的平臺，進(jìn)一步挖掘這一活動的市場元素以積極利用其獨(dú)特優(yōu)勢打造陜西電視的優(yōu)質(zhì)品牌從而推廣全國。但陜西臺并未借此活動連續(xù)造勢，進(jìn)行節(jié)目后續(xù)的系列研發(fā)，中間舉辦的冠以 “華山論劍”的幾次活動都是由西鳳酒廠贊助的廣告性文化活動，雖然也有施瓦辛格、余光中、易中天、于丹等文化名人的加入，但活動原有的獨(dú)特性、文化歷史的傳承性都已大大減弱。這檔活動從高起點(diǎn)、大視野逐漸縮小范圍、降低層次，是和電視臺沒有適時(shí)跟進(jìn)策劃創(chuàng)作、在文化事業(yè)與商業(yè)追求之間沒有找到良好的平衡點(diǎn)、未能找準(zhǔn)觀眾真正喜聞樂見的視點(diǎn)不無關(guān)系的。

其他多檔活動如“中華大祭祖”“盛世鐘鳴祈福五洲”“3·15”公益晚會、“陜西十大孝子”評選等雖然連年在辦，但其文化定位偏高、在節(jié)目的形態(tài)和定位上與央視相似，某種程度上顯得不接地氣，這樣既很難滿足本土觀眾的要求，同時(shí)放諸全國也顯得缺乏特色和參與感，很難吸引普通觀眾。2014年陜西衛(wèi)視推出了“絲綢之路萬里行”活動，由45名國內(nèi)媒體記者組成的跨國車隊(duì)，7月從西安正式出發(fā)，途經(jīng)8個(gè)國家13個(gè)節(jié)點(diǎn)城市，2014年9月車隊(duì)抵達(dá)羅馬。全程全媒體報(bào)道紀(jì)錄絲路沿線國家的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化風(fēng)土人情，活動形成的系列節(jié)目同步以多種形式進(jìn)行編排播出。此次活動從社會影響力、媒體知名度、甚至國際關(guān)系、絲路沿線經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面都取得了全面豐收，但下一步需要考慮的就是后續(xù)絲綢之路主題活動的常態(tài)化跟進(jìn)和節(jié)目研發(fā)，如何將國家“一帶一路”宏觀經(jīng)濟(jì)政策轉(zhuǎn)化為觀眾感興趣的集文化、娛樂、經(jīng)濟(jì)等為一體的媒體活動和節(jié)目內(nèi)容，突出參與性、親近感，實(shí)現(xiàn)陜西地方媒體的特色、優(yōu)勢及可持續(xù)發(fā)展。

在舉辦媒體活動方面，陜西的電臺一直走得比較穩(wěn)健、有特色、有策略，活動數(shù)量多、積極面向本地聽眾、互動性強(qiáng)，社會效果良好，值得陜西電視借鑒和參照。被評為2014全國最具綜合實(shí)力省級廣播頻率(非交通類)的陜西廣播電視臺音樂廣播針對自己頻率以年輕聽眾為主的特點(diǎn)，積極開展各類電臺活動，包括年度的音樂廣播品牌日活動、品牌欄目聽友見面會、頻率主播演唱會、以及愛心音樂教室等公益活動，與此同時(shí)，不斷加強(qiáng)活動的原創(chuàng)性和超媒體性，全體主播共同編寫演出了全國首部由電臺推出的原創(chuàng)舞臺劇《華麗麗-直播去》。該劇關(guān)注更廣泛、真實(shí)的社會生活，不僅具有西安本土特色，同時(shí)也展現(xiàn)了富有青春氣息的時(shí)尚、流行文化元素，體現(xiàn)了媒體人參與社會生活、引領(lǐng)社會文化潮流的先鋒性、主體性和使命感。2012年陜西交通廣播開始在自駕游項(xiàng)目上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營突破嘗試，全年共組織了14場自駕游活動，帶動自駕游項(xiàng)目167萬的廣告創(chuàng)收，“916超級旅行團(tuán)”目前已成為陜西地區(qū)自駕活動第一品牌?；顒觿?chuàng)造品牌，品牌塑造頻率，頻率帶動全臺，不同頻率的活動已經(jīng)為陜西廣播電臺的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，更重要的是超前的理念、創(chuàng)新的意識、堅(jiān)持的意志將為陜西電臺的進(jìn)一步提升做好積極準(zhǔn)備。

三、廣電融合，全媒體發(fā)展

2014 年8月 18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合從此進(jìn)入國家戰(zhàn)略層面。陜西廣播電視臺合并后，資源整合，人員重組，在節(jié)目生產(chǎn)、新聞業(yè)務(wù)、廣告、技術(shù)等各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。但是，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，廣電合并是難兄難弟的互相扶持，想要走得更長遠(yuǎn)則必須走全媒體發(fā)展的道路。相對于網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)客戶端，傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，有著無法比擬的優(yōu)勢，而本土內(nèi)容的短缺將是地方媒體的重要突破口。

陜西秦腔廣播為吸引非目標(biāo)受眾，自主研發(fā)了車載有聲讀物，首期推出《大話春秋》。通過演播者用極富張力語言去解讀、還原歷史，引領(lǐng)受眾跨越時(shí)空感受春秋五霸的時(shí)代。由此突破了廣播節(jié)目對電波的依賴，通過整合都市人駕車過程中的碎片化時(shí)間，探索了用耳朵閱讀的新的傳播方式。秦腔廣播還開通了頻率及所有主持人的實(shí)名認(rèn)證微博以及QQ群，主持人的粉絲量最多的超過23萬人次，活躍度相當(dāng)高。每次線下活動的推廣，都會在線上引發(fā)關(guān)注和討論高潮。

2013年12月，陜西二套都市青春頻道“都市快報(bào)APP”客戶端上線，很快以其鮮明搶眼的本土化內(nèi)容在各門戶客戶端同類競爭中脫穎而出。新媒體之一的APP為傳統(tǒng)電視新聞的發(fā)展找到了第二春，都市快報(bào)APP上線以來平均跟帖量超過100人次，用戶已經(jīng)遍布全國10省市和全球9個(gè)國家地區(qū)，實(shí)現(xiàn)向全球?qū)崟r(shí)定位傳播。APP用戶以80、90后為主，70后為輔，與欄目電視觀眾形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品牌在年輕群體當(dāng)中的有效覆蓋，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體受眾兩極化的缺陷。

除此以外，陜西廣播電視臺的不少欄目都上線了APP、開通了微信平臺等，利用新媒體手段實(shí)現(xiàn)線上線下的互動。但是，電臺電視臺的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營還不成氣候，新媒體運(yùn)用還多停留在信息傳播、受眾互動反饋、交流的層面，傳媒產(chǎn)業(yè)的主體特色、服務(wù)功能以及線下實(shí)體業(yè)務(wù)的發(fā)展都比較有限。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型最終要的是觀念的轉(zhuǎn)變、角色的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體崛起后傳統(tǒng)媒體可能會變成小眾媒體，但也會給傳統(tǒng)媒體提供“彎道超車”的機(jī)會。2傳統(tǒng)媒體不僅是自己做內(nèi)容生產(chǎn)者，而是要發(fā)動更多的意見領(lǐng)袖和普通受眾，參與到內(nèi)容生產(chǎn)的行列中來，從而適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體發(fā)展大趨勢的需要。

四、結(jié)語

在媒介融合的背景之下，傳統(tǒng)媒體的突圍是有可能實(shí)現(xiàn)的。像陜西廣播電視臺這樣的西部媒體，未來的發(fā)展但最重要的是要找到切合實(shí)際的點(diǎn)去運(yùn)作，無論是一檔節(jié)目，還是一個(gè)活動，要在一個(gè)點(diǎn)上加大投入，做成功之后再以點(diǎn)帶面。同時(shí)，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢即有組織的大規(guī)模生產(chǎn)運(yùn)作傳播內(nèi)容，有效運(yùn)用新媒體手段，找到在網(wǎng)絡(luò)智能時(shí)代與自媒體競爭的制衡點(diǎn)。

注釋：

1.王廣群.《活動經(jīng)濟(jì)—電視傳媒的新亮點(diǎn)——從“華山論劍”到“中華大祭祖”的成功實(shí)踐》.《當(dāng)代電視》[J].2005年第2期P5

2.方興東，胡智鋒.《媒介融合與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國: 互聯(lián)網(wǎng)改變中國——“現(xiàn)代傳播”年度對話》. 《現(xiàn)代傳播》[J].2015年第1期P8

姒曉霞，西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院講師，西北大學(xué)文學(xué)碩士畢業(yè)，生于1978年6月6日，陜西西安人，主要研究方向：廣播電視、影視藝術(shù)、影視批評。

暢祎揚(yáng)，西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院講師，西北大學(xué)文學(xué)碩士畢業(yè)，生于1983年10月，陜西三原人，主要研究方向：廣播電視、新聞與傳播。