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    被消費者“背書”的才會傳播

    2015-07-10 03:29:24胖胡斐
    銷售與市場(營銷版) 2015年3期
    關(guān)鍵詞:背書社交微信

    文 / 胖胡斐

    被消費者“背書”的才會傳播

    文 / 胖胡斐

    互動?

    當消費者花更多時間在微博、微信等社交媒體的時候,每一個品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”,那種感覺就像是周杰倫剛出名的時候給周華健那批歌手的感受一樣,不知道怎么應對,但覺得時代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

    品牌們唯一能做的事兒,就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運營,說是建立溝通渠道也好,傳播陣地也罷,反正不集齊六七個社交媒體賬號,都不好意思跟人打招呼。

    品牌們在這些社交媒體上做什么呢?

    加粉是第一件事,最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎。

    第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播,比如講品牌故事什么的。

    但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”,社交媒體的運營者開始得到“點贊”“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標。

    接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動,所有人開始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦兩性社會,什么有話題就發(fā)什么,今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

    我認為,這種“討好”式的做法,不是建立溝通的正確方式,反而會讓品牌變得更廉價和無特色。

    創(chuàng)意病毒?

    這時候,出現(xiàn)了幾個可怕的典型案例,杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草:原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀!

    接著,品牌們被帶進另一個漩渦,病毒視頻、微電影、即時創(chuàng)意大行其道,做這些的公司也賺得盆滿缽滿。

    可是,大家有沒有注意,一年下來,你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個,能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

    我認為,把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法,是投機行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為,就不能摻雜偶然性元素,因為偶然性元素不可控。

    手機?

    兩年前開始,人們明顯花更多時間在手機屏幕上,而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季:占領(lǐng)手機屏幕。

    官方App很快被證明不靠譜,這時候微信來了,每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”“獨占式的”“精準”地進行傳播了,大家一窩蜂地沖進了微信。

    很快,用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣,騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人,所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運營的品牌只有兩種:特別有用的和特別不識趣的。

    還有二維碼。我的媽呀,為啥什么東西上都要貼一坨黑乎乎的膏藥呢?很洋氣嗎?真的有人會掃嗎?難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎?

    我對二維碼這東西的唯一理解就是,如果消費者對你的傳播感興趣,這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做得足夠好??!

    遺憾的是,大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣,硬生生貼了一個膏藥上去,而已。

    問題的癥結(jié)

    我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問題:消費者和企業(yè),對品牌賬號作用的看法完全不同。

    企業(yè)希望在這里能跟忠誠顧客互動(準確地說是精準洗腦),能吸引更多潛在客戶。

    而消費者認為,品牌賬號是一個自己可以接觸并有回應的窗口,以及工具。所以,新浪微博成了投訴通道,在那兒投訴并多@幾個大V,收到的反饋會快很多。

    同樣,微信賬號做得好的,都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”“提供攻略”“路況”的工具型應用。

    發(fā)現(xiàn)了么?消費者在意的是,自己付出的行動是否有反饋,而完全不在意你在他沒找你的時候做了些什么。

    這就是苦逼的單相思,也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。

    社交媒體到底有用沒有?

    廢話!消費者花最多的時間在那兒,用最放松的心情,你說有用沒有!只能說,品牌沒找到路子。

    社交媒體是這樣傳播的

    我常常希望思考問題的時候,回到本質(zhì)上去,想想這件事到底是要干嗎。

    對品牌來說,終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體,接觸到更多潛在客戶,建立好感并產(chǎn)生購買,同時,希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

    用Mandy文章中的兩個說法來分析這個問題:新的品牌邏輯和全民代言。

    以前,品牌用“知道—>購買—>忠實”的方向運作,花很多錢讓更多人知道,然后讓他們買進而成為忠實用戶。

    而新的邏輯是,在社交媒體上,每個人都是代言人,品牌傳播按照“忠實消費者—>擴散知名度 —>更多消費者”的方向進行。

    這是個非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點來看:

    我特別加入了兩個維度:“花費”和“消費者信息接收強度”。

    “花費”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統(tǒng)方式中,品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度,進而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢,同時,維護忠誠客戶要花更多精力和相對少的錢。

    “消費者信息接收強度”說的是在這個階段消費者對品牌信息印象的深刻程度。顯然,大眾媒體能達到的深刻程度很有限,越往后強度越強。但同時我們也要知道,獲得強信息的人數(shù)也越少。

    那么,下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”:

    除了花費和強度之外,我在信息傳播的箭頭上標注了不同消費者傳播的信息,有“贊Perfect”“好Good”“還行Soso”和“爛Shit!”幾個檔次。

    我們可以看出的東西是:

    1. 信息會被消費者“背書”才會傳播。

    這是兩層一次,一是A會把自己的體驗加在品牌信息上進行傳播,A朋友接受的信息是“A說xxx不錯”或者“A說xxx很爛”。

    二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度,B和C接受了A的信息,但他們傳遞出去的信息卻不會保真,而是加入了自己的加工和體驗。如果B認為A不靠譜,那B很有可能說A說的這個東西是垃圾。

    2. 品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

    品牌形象因為不斷被不同人背書而產(chǎn)生了不同的涂抹效果,X說你是什么,比你認為自己是什么更有意義。

    3. 社交媒體中信息傳播的強度沒有明顯衰減。

    這很有趣。相反,高強度的信息還在被擴散。這對品牌來說,后面大量的傳播都是免費的。

    4. 傳播驅(qū)動力取決于品牌和產(chǎn)品本身,且傳播決定權(quán)在消費者那里。

    說簡單點,只有“超贊”和“超爛”的東西,消費者會主動傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎轉(zhuǎn)發(fā)都相當無力——消費者轉(zhuǎn)發(fā)的時候不是因為自己愿意,而是不得不做的無奈之舉。這樣缺少驅(qū)動力的信息,獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。

    同樣,消費者只會傳播那些值得傳播的東西。

    比如中國白酒領(lǐng)軍企業(yè)之一的洋河股份,旗下的藍色經(jīng)典·夢之藍就已連續(xù)兩年全程公益贊助中央電視臺重磅打造的《夢想星搭檔》。該節(jié)目作為央視的品牌節(jié)目,力求成為中國現(xiàn)象級的音樂公益節(jié)目。今年該節(jié)目以及洋河聯(lián)合基金會及其他企業(yè)為上百名兒童植入人工耳蝸,幫助他們重獲聽覺。

    這里面有兩個值得傳播的東西:1.《夢想星搭檔》本身是個有影響力和參與感的娛樂節(jié)目;2.這個娛樂節(jié)目在做公益,而夢之藍是公益贊助者。

    而這個公益贊助有具體的公益對象——那些失去聽覺的兒童。這種傳播點遠勝看似轉(zhuǎn)發(fā)巨大的搞笑段子,樹立了企業(yè)的社會責任形象。

    同時,洋河股份2015年又已冠名央視國內(nèi)首檔中韓明星跨界體驗類真人秀節(jié)目《??﹪颠藛堋?,中韓明星跨界學戲曲,無論是文化的碰撞還是融合,都有可能會掀起新的大眾文化潮流,藍色經(jīng)典·天之藍贊助這個文化娛樂類節(jié)目,互動參與度自然不在話下。

    那結(jié)論是什么呢?

    1.核心是“傳播驅(qū)動力”。

    品牌的核心是定位,定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動力,這驅(qū)動力不是段子不是笑話,而是真正產(chǎn)品本身帶來的東西,要讓消費者有可說的東西。要讓消費者被打動,并且說“我愿意”才是最最重要的。

    2.用心在產(chǎn)品和“魅力屬性”上會更有效。

    只有好的產(chǎn)品才會被人提起,所以用心把產(chǎn)品做好吧,別整那些沒用的。要知道,水能載舟亦能覆舟,不用心的產(chǎn)品不是死,而是被落井下石?!镑攘傩浴笔且粋€很好的傳播素材,我之前的文章專門講述過魅力屬性。魅力屬性讓產(chǎn)品有特色和不被替代。

    3.品牌形象,不再是你說什么,而是別人嘴里你是什么。

    這個不用解釋,前面的圖再清楚不過了。社交時代,口碑比什么都重要。

    4.關(guān)注消費者想什么,而不是做什么。

    拿有獎轉(zhuǎn)發(fā)來說,他們確實做了,但心里卻在罵娘,這樣的互動數(shù)字再高也沒有意義吧?新一代的消費者嘴都很毒,但也不會吝惜自己的贊美,所以,做點他們想的事兒,他們才會幫你說。

    5.認真對待消費者的每一次反饋。

    我們說了,消費者關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋,所以如果他們說了什么,把自己當成一個正常人去聊聊天,對他們的體驗會更好,如果碰到好的話題,轉(zhuǎn)出來讓大家一起看看,這才是最好的方式。千萬,千萬不要敷衍,更不要找一個啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。

    6.忘掉洗腦吧。

    品牌必須徹底改變那種洗腦的做法,想都不要想。消費者有自己的腦子,他們現(xiàn)在一點不覺得你?!?,所以品牌沒有什么機會站在臺上洗腦,那只會被人笑。

    7.注意溝通的姿態(tài)。

    在社交媒體上哈巴狗一樣地講笑話談星座只會讓自己越來越low,自娛自樂地發(fā)各種活動信息只會讓人覺得你傻,沒事兒就有獎轉(zhuǎn)發(fā)的品牌也不會獲得更多期待,碰到什么都用官方腔回復的品牌只會催人放棄自己。消費者希望能跟你平等溝通,那么就把自己當成一個人吧,說人話,不卑不亢,有性格都很好。

    8.用心比用創(chuàng)意有效。

    如前所述,創(chuàng)意偶發(fā)性太強,而“用心”卻不是。持續(xù)用心,比押寶在做出一個病毒視頻之類的有價值得多。

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