新媒體環(huán)境下高校傳媒輿論引導(dǎo)研究

張儼

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，高校輿論與新媒體的發(fā)展有緊密的聯(lián)系，在高校已經(jīng)沒有不受傳媒影響呈原生態(tài)的輿論，也沒有不產(chǎn)生輿論影響的高校傳媒活動。新媒體更是高校輿論的發(fā)酵場，如何合理對待和充分利用并善于管理新媒體，對高校輿論引導(dǎo)有極其深遠的影響。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ? ?新媒體;高校傳媒;輿論引導(dǎo)

[中圖分類號] ?G640 ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2015）04-0016-03

隨著新媒體的發(fā)展，我國高校傳媒建設(shè)已經(jīng)進入從傳統(tǒng)媒體向新媒體全面過渡的階段。為了更好地為高校服務(wù)，2008年5月在共青團中央、教育部指導(dǎo)下，由《中國青年報》聯(lián)袂國內(nèi)63家重點高校配合倡議成立中國高校傳媒聯(lián)盟，截至2014年5月，聯(lián)盟簽約理事高校446所，會員媒體近2000家。據(jù)新浪統(tǒng)計，新浪微博目前已經(jīng)認證的高校超2000所，認證的高校教師超萬名，有部分高校已經(jīng)建立起了系統(tǒng)化的微博體系，微博操作模式也在不斷創(chuàng)新，高校傳媒聯(lián)盟和新媒體形式的不斷涌現(xiàn)，在高校的教育教學(xué)、校園文化、形象塑造、輿論引導(dǎo)等方面都產(chǎn)生了極其深遠的影響。

一、新媒體環(huán)境下高校傳媒的內(nèi)涵

（一）新媒體環(huán)境下高校傳媒的定義

新媒體是在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上延伸出來的媒體形式，相對于報紙、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。在新媒體環(huán)境下的高校傳媒，“新”最根本的體現(xiàn)是在技術(shù)和形式上。有些新媒體是新興的，比如校園網(wǎng)、手機網(wǎng);有些是在舊媒體的基礎(chǔ)上引進新技術(shù)后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如多媒體、數(shù)字電視、電子報刊、電子閱覽室等。新媒體環(huán)境下的高校傳媒是能給師生同時提供個性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者，無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，微博、微信等新興媒體已經(jīng)通過校園網(wǎng)和手機網(wǎng)在高校輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了重要的作用，高校傳媒在新媒體上的運用將會越來越受到高校的關(guān)注，也肯定會不斷衍生更多的高校傳媒新形態(tài)。

（二）新媒體環(huán)境下高校傳媒的特點和優(yōu)勢

新媒體環(huán)境下的高校傳媒特點是在與傳統(tǒng)高校傳媒的對比中顯現(xiàn)出來的，同時一定是傳統(tǒng)媒體傳播特點的優(yōu)化或補充。

1.互動性

高校傳統(tǒng)傳媒的短板在于互動性差以及單向性傳播，師生沒法選擇也無法終止各種信息流連續(xù)不斷地散播。校園網(wǎng)和手機網(wǎng)絡(luò)之所以能夠在校園大行其道，主要原因就在于它們彌補了廣播、電視固有的缺失，大大增強了傳授主體的雙方互動，師生不僅可以收看、收聽最新的信息和各種內(nèi)容，而且能夠用手機和網(wǎng)絡(luò)隨時表達自己的看法，進而與傳播者或其他受眾產(chǎn)生積極的互動。

2.自主性

“你傳我受”是電視、廣播、校報等傳統(tǒng)傳媒傳播過程中的顯著不足，傳播者直接決定怎么傳播、傳播什么，受眾始終處于被動接受狀態(tài)。但是，網(wǎng)絡(luò)和電子閱覽室徹底改變了廣播電視的傳播方式。受眾通過點播課程和選擇感興趣的新聞，自主選擇接受信息，極大地增強了學(xué)生的自主選擇權(quán)。

3.跨越性

高校傳統(tǒng)傳媒信息傳播形式單一。報紙是文字和圖片，廣播是語音，電視是影像。無論是傳播還是接收都非常有限。高校校園網(wǎng)、手機網(wǎng)和微博、微信的不斷運用，以及多媒體擁有的文字、語音、音樂、圖片、圖畫、影像等形式，統(tǒng)統(tǒng)混在一起共同形成的校園服務(wù)，徹底打破了時空限制，極大地顛覆了傳統(tǒng)的傳播路徑，在信息傳播和資源共享上使全球高校都變得更加親近。

三、新媒體環(huán)境下高校傳媒輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

在新媒體多元化背景和開放的校園環(huán)境下，各種信息良莠不齊，魚龍混雜，一些負面、消極、虛假的信息對校園文化建設(shè)帶來了不良影響，高校傳媒的輿論引導(dǎo)面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）重視程度不高，思想認識上有差距，沒有把輿論引導(dǎo)作為“一把手”工程來抓

部分高校單方面以為輿論引導(dǎo)完全是宣傳部門的職責(zé)。學(xué)校不注重宣傳陣地的建設(shè)，平時輕視強勢引導(dǎo)和主動宣傳，只是在應(yīng)對突發(fā)和負面事件時才發(fā)揮宣傳部門的作用。另外，一些學(xué)校重視宣傳，但更多的是對學(xué)校形象和業(yè)績的宣傳，對宣傳中包含的思想內(nèi)涵缺乏思索和駕馭，有的構(gòu)成新聞炒作，乃至誤導(dǎo)輿論。

（二）師生媒介素養(yǎng)偏低，輿情預(yù)警意識淡薄，輿論引導(dǎo)能力不足

一方面一些負責(zé)高校傳媒的工作人員是非新聞傳媒專業(yè)人員，新聞素養(yǎng)不高，缺乏媒體應(yīng)對經(jīng)驗，尤其是面對學(xué)校突發(fā)事件，沒有及時發(fā)布學(xué)校官方消息，占據(jù)輿論制高點，讓負面輿論占據(jù)了主導(dǎo)地位。另一方面師生在利用媒體、感知媒體、吸收媒體信息方面沒有充分認識到媒體的重要性，在媒體傳播過程中的主體性批判意識弱，媒介信息處理能力差。高校媒介素養(yǎng)教育不夠系統(tǒng)深入和嚴重滯后的問題已凸顯。

（三）機構(gòu)設(shè)置職能不明確，缺乏有效的管理，輿論引導(dǎo)沒有有效的反饋和評估機制

現(xiàn)有的高校傳媒機構(gòu)設(shè)置，有一個比較普遍的現(xiàn)象是重設(shè)置、輕管理，特別是高校對新興傳媒的監(jiān)控和管理，缺乏動態(tài)管理機制，沒有及時對高校傳媒的運行情況進行考核和評估。在機構(gòu)職能設(shè)置上，分工不明確。大多數(shù)高校媒體由于人員有限，專業(yè)性人才不夠，尤其是師生對某個熱點新聞和思想專題的輿論動態(tài)沒有得到及時有效而又系統(tǒng)專業(yè)的輿論反饋和評估機制進行總結(jié)，輿情調(diào)研工作有困難。

（四）輿論引導(dǎo)方式方法較單一，創(chuàng)新性不足

高校傳媒具備豐富的新聞資源和輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，但在將其轉(zhuǎn)化為高校競爭力和影響力方面還有欠缺。按部就班、就事論事的多，進行深度挖掘、典型宣傳和創(chuàng)新性報道的少。引領(lǐng)社會思潮，塑造核心價值理念，彰顯高校品質(zhì)、品位、品格，具有較強輿論影響的報道還略顯薄弱。

（五）資源整合不到位，輿論引導(dǎo)效果不盡如

人意

高校雖有新舊各種傳媒的存在，但都分屬不同的部門管轄，行政干預(yù)過多，各行其事，缺乏統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)機制。導(dǎo)致出現(xiàn)各種重復(fù)報道和宣傳，造成了人力和財力的浪費。同時高校對新媒體傳播規(guī)律、方式和特點認識的不足，造成了輿論引導(dǎo)和新聞宣傳的針對性、時效性不強，受眾面不夠，難以滿足師生對各種信息的需求。

四、新媒體環(huán)境下高校傳媒輿論引導(dǎo)工作新形勢分析

當(dāng)下，新媒體已成為高校校園環(huán)境的重要組成部分。新媒體較之傳統(tǒng)傳媒的特點和優(yōu)勢為高校進行大學(xué)生思想政治教育以及校園整體的輿論引導(dǎo)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，新媒體對高校輿論的形成與發(fā)展起著關(guān)鍵的作用，同時，也使高校輿論的生成、演化、發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變革。可以說，高校輿論的生成與強化，與新媒體的發(fā)展有密切的關(guān)系，特別是在當(dāng)前全媒體時代?？傊?，新媒體與高校輿論的生成已經(jīng)自然融合，新媒體成為輿論的發(fā)酵場，而輿論與師生參與行為的互動又推進高校傳媒技術(shù)、傳媒交互方式的進步。

五、占據(jù)新媒體陣地，積極構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

現(xiàn)在高校傳媒的工作范圍較以往有了很大的拓展，最顯著的變化是開始承擔(dān)起越來越多的公關(guān)職能。在新媒體環(huán)境下深化高校傳媒的輿論引導(dǎo)功能是重點和難點，如何運用新興媒體、把握輿論導(dǎo)向，成為媒介化社會對高校傳媒提出的新要求。

（一）重視新媒體和傳統(tǒng)媒體建設(shè)，積極構(gòu)筑有效的全方位輿論引導(dǎo)平臺

新媒體勢不可擋，高校管理者必須從思想上充分認識新媒體的重要意義，把握新聞宣傳輿論導(dǎo)向，提高傳媒宣傳思想內(nèi)涵，這是學(xué)校黨委的重要職責(zé)。在充分合理利用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，更要主動接受、應(yīng)用新媒體，更好地提高高等教育質(zhì)量，推動內(nèi)涵式發(fā)展。如果高校不能主動適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展，就是在當(dāng)今高校輿論引導(dǎo)以及高校思想政治教育方面有所缺失，就不能充分發(fā)揮高校的育人功能。既要正視新媒體，也要恪守傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，全面提高高校傳媒宣傳水平。

（二）提高師生媒介素養(yǎng)，尤其是高校領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指“人們面對媒體各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨和反映能力”。首先，提高師生使用新媒體的技能，能夠批判和篩選媒介信息，遵守媒介的道德規(guī)范，提升師生媒介素養(yǎng)，這是高校素質(zhì)教育的時代要求。其次，充分利用新媒體提高領(lǐng)導(dǎo)干部的應(yīng)對能力和輿論引導(dǎo)能力，進而提高整個高校組織的危機防范與突發(fā)事件處理能力，提高領(lǐng)導(dǎo)干部的科學(xué)執(zhí)政能力，是高校黨委保障在新媒體環(huán)境下對高校輿論引導(dǎo)的專業(yè)化、精細化、系統(tǒng)化的必然要求，比如北京外國語大學(xué)就專門開辦了針對高校管理者和領(lǐng)導(dǎo)干部的新興媒體運用與輿論引導(dǎo)專題研討培訓(xùn)班。

（三）創(chuàng)新輿論引導(dǎo)模式，打造有影響的品牌欄目，完善高校傳媒管理機制

眾多學(xué)生在高校校報、電視臺、廣播站和網(wǎng)站，從事新聞采編、播音主持與節(jié)目編導(dǎo)工作，要充分依托傳媒學(xué)科優(yōu)勢和學(xué)生隊伍，開拓高校新聞宣傳新局面，按照貼近師生的原則，打造高校新聞宣傳和輿論引導(dǎo)品牌欄目。專門安排輿論宣傳經(jīng)費，積極為學(xué)校宣傳部門創(chuàng)造良好辦公條件，配備必要的技術(shù)裝備，不斷完善管理和保障工作實際需要的機制。建設(shè)一支政治覺悟高、業(yè)務(wù)扎實、作風(fēng)過硬的新聞工作隊伍，提升高校傳媒輿論引導(dǎo)的針對性和有效性，尤其要充分掌握輿情動態(tài)，加強師生輿情工作的調(diào)研，對于收集到的輿情要進行科學(xué)的分析研判，并按照分析的結(jié)果采取相應(yīng)的對策。

新媒體的突飛猛進造就了全民自媒體時代，當(dāng)代高校師生的話語權(quán)也有了極為廣闊的釋放空間，高校輿論空前高漲，同時新媒體傳播具有傳播范圍廣、影響面大、開放性強等新特點，高校輿論形態(tài)顯得十分復(fù)雜。準確掌握輿論動態(tài)和輿論環(huán)境，提高輿論引導(dǎo)能力，為高校發(fā)展營造積極和諧的輿論氛圍，是高校傳媒承載的主要任務(wù)，高校應(yīng)在實際工作中，“善待媒體、善用媒體、善管媒體”，積極引導(dǎo)，有效監(jiān)管，不斷探索，為高校的改革、發(fā)展、穩(wěn)定作出積極

貢獻。

參考文獻：

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