高端酒店為何齊跌

單素敏

2015年3月27日，廣東東莞，蓮花山莊開心農(nóng)場，用于出租的土地。這里曾經(jīng)是蓮花山莊的一期工程，五星級酒店的建筑已全部拆除

位于東莞長安鎮(zhèn)的蓮花山莊，曾是普通人難以觸及的五星級酒店，因接待過海外領(lǐng)導(dǎo)人而聞名。而今，酒店一期建筑已經(jīng)全部拆除，變成了“開心農(nóng)場”——酒店將騰出來的地出租給市民，讓他們種菜、養(yǎng)花，進(jìn)行各種農(nóng)家活動。

能夠轉(zhuǎn)型是很幸運(yùn)的，更多的高端酒店正在面臨經(jīng)營無以為繼之境。

蓮花山莊所在的東莞，2014年破產(chǎn)、倒閉的星級酒店達(dá)26家;沈陽2014年上半年倒閉的五星級酒店有10家;隸屬浙江寧波的慈溪市，2013年底剛被評定為五星級酒店的雷迪森廣場，一年內(nèi)經(jīng)歷了老板跑路、破產(chǎn)重組等數(shù)次風(fēng)波。

2015年全國兩會期間，全國人大代表、首旅集團(tuán)董事長段強(qiáng)表示，北京60家五星級酒店集體虧損，2014年四個季度收入都在下降。

在全國，還有一些高端酒店選擇了轉(zhuǎn)賣、出售。

《瞭望東方周刊》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2015年6月23日，酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)上掛牌出售的國內(nèi)五星級酒店達(dá)74家，除了一線城市上海的11家、北京的10家、深圳3家之外，還有來自山東曲阜市、江西武寧縣、隸屬于江蘇常州的溧陽市天目湖鎮(zhèn)等三四線城市的五星級酒店在等待接盤。

高端酒店怎么了？

從稀缺到富余

中國第一部酒店星級評定標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布的1993年，能評上五星級的酒店僅有北京、上海等少數(shù)幾個大城市的五六家?！斑B四星級酒店都很少?！遍_元旅業(yè)集團(tuán)董事長、中國旅游協(xié)會副會長陳妙林在接受《瞭望東方周刊》采訪時回憶。

然而，僅20多年后，中國高端酒店市場就已呈現(xiàn)富余之態(tài)。

華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴《瞭望東方周刊》，發(fā)達(dá)國家計(jì)算經(jīng)濟(jì)發(fā)展與酒店業(yè)合理的關(guān)系比為1：0.941，即GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長1%，酒店消費(fèi)增長0.941%。他提供的數(shù)據(jù)顯示：2006～2010年間，中國GDP年均增幅為11.7%，星級酒店擴(kuò)容速度年均12%，其中高端酒店年均增速為17%。

據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全國共有五星級酒店850余家。

酒店業(yè)門戶網(wǎng)站邁點(diǎn)網(wǎng)旅游研究院對國內(nèi)酒店開業(yè)情況的不完全統(tǒng)計(jì)則顯示，僅2014年全國開業(yè)的五星級酒店數(shù)量就達(dá)153家。

現(xiàn)在，一些熬不過去的酒店不得不四處尋找接盤者。

酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)內(nèi)部人士王濤（化名）告訴《瞭望東方周刊》，除了在該網(wǎng)站線上公開出售信息的賣家，線下還有約30家五星級酒店在找買主，其中不乏國際知名品牌，有意出售的高星級酒店數(shù)量是增加的。

一個現(xiàn)實(shí)的難題是，一些由于當(dāng)初政府土地出讓捆綁、為換取優(yōu)質(zhì)住宅地塊等原因建立起來的五星級酒店，地理位置不佳、性價比不高，出手并不易。

一位不愿透露姓名的知情人士告訴本刊記者，2014年10月才正式開業(yè)的舟山某高端酒店已經(jīng)在低調(diào)售賣。某知名地產(chǎn)商旗下位于武漢的一家五星級酒店，2014年初掛牌整體出售時報(bào)價3.8億元，后來降到3億元、1.8億元，“現(xiàn)在要以1.5億元賣?！边@位知情人士告訴本刊記者，“就算當(dāng)初土地是零成本，酒店的建設(shè)費(fèi)用也不止1.5億元。”

“從2014年7月酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)上線以來發(fā)出的100家五星級酒店出售信息中，目前僅有7家正在談判，2015年至今沒有交易成功的?！蓖鯘f。

這也許還不是最難的時候?！?014年，全國在建、待建的高星級酒店還有700多家，他們盡管將來不會掛星，但根據(jù)規(guī)劃仍要按五星級標(biāo)準(zhǔn)來建?！标惷盍指嬖V本刊記者。

無限的擴(kuò)張

酒店業(yè)今天的情況讓不少業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂——一邊是高端酒店嚴(yán)重富余，一邊卻是投資、建設(shè)熱度不減。按照各大酒店集團(tuán)的計(jì)劃，2015年全國還將新增62家五星級酒店。

2005～2015年的十年間，在中國的酒店數(shù)量從20家增加至145家的喜達(dá)屋集團(tuán)，2015年在上海、四川樂山、成都、安徽滁州等地，即將開業(yè)的酒店達(dá)到18家，其中高端、豪華品牌約15家。2014年年報(bào)顯示酒店業(yè)務(wù)仍處于虧損中的萬達(dá)，預(yù)計(jì)2015年擁有的酒店數(shù)量將達(dá)100家。

放眼全國，以類似建設(shè)速度和熱情在最近十年間接連誕生的城市地標(biāo)工程，仍在以高檔酒店的形式更新、換代。

全國首家破產(chǎn)的五星級酒店雷迪森廣場所在的寧波市，五星級酒店從10年前的2家發(fā)展到今天的22家，除此之外，還有20多家按五星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)并已經(jīng)開業(yè)的酒店，近30家待建、在建的五星級酒店。

截至2014年，沈陽市五星級酒店數(shù)量為17家，其中包括全球十大高端酒店品牌當(dāng)中的7家——香格里拉、君悅、喜來登、索菲特、凱賓斯基、希爾頓逸林以及皇冠假日。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，未來5年這座城市的五星級酒店數(shù)量將達(dá)到39家。

上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭感到有些費(fèi)解，“能在北京、上海開的會，人家不會去沈陽開，旅游業(yè)又不算發(fā)達(dá)，真需要那么多五星級酒店嗎？”

這樣的情況不止在沈陽、寧波，還有已經(jīng)出現(xiàn)拋售潮的北京、上海，旅游城市三亞，以及東莞、舟山等各種規(guī)模的城市。

“中國內(nèi)地曾是酒店控制最嚴(yán)格的地方，現(xiàn)在則是世界上不多的沒有酒店投資控制的地方?！壁w煥焱給出了如此概念。

國內(nèi)第一家合資酒店北京建國飯店在1982年開業(yè)之前，曾經(jīng)過鄧小平、陳云、華國鋒等15位時任國家領(lǐng)導(dǎo)人圈閱。

2003年，旨在減少政府審批的《行政許可法》規(guī)定，凡是市場能夠解決，或者是協(xié)會能夠解決的，政府全部退出審批。伴隨著房地產(chǎn)黃金十年的起步，高端酒店投資目的多元化，使得市場也無法解決突出的供求矛盾。

2015年在上海、四川樂山、成都、安徽滁州等地，即將開業(yè)的酒店達(dá)到18家，其中高端、豪華品牌約15家

過山車式的盈虧曲線

與投資、建設(shè)的高增長曲線并不一致的是，20余年間，高端酒店的業(yè)績起伏明顯。

趙煥焱提供給本刊的數(shù)據(jù)顯示：

國際金融危機(jī)后的2009年，整個中國的星級酒店凈利潤虧損12億元;2010年迅速反彈至盈利50億元;2011年盈利爬升至61億元;2012年盈利回落到50.46億元;2013年急轉(zhuǎn)直下虧損20.88億元。

“由于五星級酒店的利潤貢獻(xiàn)率一直占全國星級酒店總額的90%以上，整個行業(yè)業(yè)績落入虧損的主因就在于五星級酒店的利潤暴跌?！壁w煥焱這樣分析。

在這一背景下，之所以仍對高端酒店抱有如此之大的熱情，恐怕已超過了單純經(jīng)營的范圍，有人稱是具備了“隱秘魅力”。

“許多地方政府把酒店業(yè)的發(fā)達(dá)程度作為城市化水平的重要標(biāo)志，對投資建設(shè)的開發(fā)商愿意給出政策優(yōu)惠，不少地產(chǎn)商為了換取優(yōu)質(zhì)、低價地塊，投其所好而建設(shè)高檔酒店?！痹瑢W(xué)婭說，不懂經(jīng)營的地產(chǎn)商只是把酒店當(dāng)工具，往往并不關(guān)注其未來的經(jīng)營回報(bào)。

王濤的分析更進(jìn)了一步，“作為相對優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)類別，酒店更容易從銀行拿到貸款。投資人出于對通貨膨脹的預(yù)期，也把酒店作為資產(chǎn)保值的不動產(chǎn)投資?！?/p>

模式后遺癥

2012年以來五星級酒店的業(yè)績大幅下滑。

其中，國內(nèi)品牌受到的沖擊最為明顯。包括北京首旅集團(tuán)、華天酒店及開元旅業(yè)等在內(nèi)的公司，酒店業(yè)務(wù)營收都大幅下降。

“營業(yè)收入繼2013年比上年下降約15%之后，2014年再次同比下跌4%?！遍_元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳妙林在接受《瞭望東方周刊》采訪時透露。

從衡量酒店經(jīng)營狀況的平均房價、出租率以及國際通用的RevPAR（平均每間可供出租客房收入）指標(biāo)來看，根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)，2014年第四季度，參與統(tǒng)計(jì)的783家五星級酒店平均房價659.36元/間夜、RevPAR為381.78元/間夜，跌幅分別為5.31%和5.34%，平均出租率為57.9%，同比微降0.02個百分點(diǎn)。

能夠與之印證的數(shù)據(jù)是，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會、中國旅行社協(xié)會、中國會議酒店聯(lián)盟于2014年11月12日發(fā)布的報(bào)告顯示，使用公款舉辦的政府會議和事業(yè)單位會議比例從2010年36.3%的市場占有率下降到2013年的22.1%，4年下降14.2個百分點(diǎn)。

這種變化，“對客房收入的影響一般，約4%～5%，但是餐飲收入下跌了15%?！标惷盍滞嘎?。

趙煥焱告訴本刊記者，與國外高端酒店以客房收入占比超過60%的情況相反，在中國，這個比例是倒過來的?！皣鴥?nèi)的酒店在投資時會建設(shè)更多的餐飲設(shè)施，營銷也將重點(diǎn)過多放在政府部門，特別是一些較不發(fā)達(dá)地區(qū)的星級酒店的收入，更是過多依賴政府部門的公務(wù)消費(fèi)，從行業(yè)角度來說，這是非常不正常的。”

這種模式所帶來的后遺癥，在相當(dāng)多的二三線城市都可以看到，以往門庭若市的高端酒店如今車馬稀疏。

窘迫的生計(jì)

客源流失，加上多年來供過于求、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的市場環(huán)境，高端酒店今天的光景已不能用生意興隆來形容了。

“90%以上的酒店，投資金額中一半以上要靠貸款?！蓖鯘o本刊記者算了一筆賬，一個投資10億元的五星級酒店，以8%的利息拿到5億元貸款，一年的財(cái)務(wù)成本是4000萬元，而凈利潤約為1209.6萬元?！耙簿褪钦f，一年的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上財(cái)務(wù)成本，如果是國際品牌酒店，還要再算上加盟費(fèi)、管理費(fèi)等各種成本，每年虧損幾千萬元是很正常的?！?/p>

“一般酒店投資需要60%的自有資金才可以保證未來的盈利能力，50%就比較懸。現(xiàn)在很多還有80%以上的資金來源靠貸款。”袁學(xué)婭補(bǔ)充說道，“實(shí)際上，1000多萬元的利潤，是最理想的狀況了，現(xiàn)實(shí)往往達(dá)不到?！?/p>

據(jù)行家講，五星級酒店健康的生存狀況，在國際上通常用“千分之一指標(biāo)”來衡量。即酒店每間客房定價/客房造價=1/1000，比如每間房造價100萬元，客房價應(yīng)該為1000元/間夜。而中國五星級酒店的建造成本平均到每間客房一般為120萬元～150萬元，一線城市可達(dá)到200萬元，而房價卻未能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。

以目前進(jìn)入旅游旺季的浙江舟山為例，本刊記者向舟山市金橋旅游有限責(zé)任公司經(jīng)理林燕娜咨詢得知，“五一之前，舟山市五星級酒店綠城喜來登的山景房，前臺預(yù)定價僅850元，旅行社能訂到的價格低至650元，甚至比周邊的四星級還便宜?！?/p>

與舟山直線距離55公里的寧波，因沒有旅游淡旺季之分，酒店價格相對更穩(wěn)定，“換句話說就是更便宜?！绷盅嗄日f。2014年被北京首旅集團(tuán)收購的浙江省首家五星級飯店寧波南苑飯店，周末500元就可入住，萬達(dá)索菲特的價格也不過600元左右。

在沈陽，2014年五星級酒店平均房價為510元，僅比四星級高160元左右。

2014年昆明的五星級酒店房間均價則跌破600元。

無奈的“摘星”

為了降低成本、挖掘新的贏利點(diǎn)，許多地方出現(xiàn)高端酒店 “摘星”潮、轉(zhuǎn)型潮。

前述的東莞長安蓮花山莊只是其中一個案例。

山東省旅游星級飯店評定委員會通報(bào)的星級飯店復(fù)核情況顯示，2013年度全省有3家五星級酒店被取消星級或限期整改。同年，全國有56家五星級酒店要求“降星”。2014年，杭州兩家五星級酒店被摘星。

“我們今年要新開的20家五星級酒店也不會掛牌，因?yàn)閽焐暇褪亲詳嘭?cái)路?！标惷盍诛@得頗為無奈，“今后酒店對星級的評定會淡化，現(xiàn)在好多人想摘星，但往往是政府部門、旅游部門不同意。”

高端酒店放低姿態(tài)，對大眾消費(fèi)群體來說，除了有機(jī)會享受高端酒店與四星級酒店拼價格搶客源帶來的實(shí)惠之外，如今，在五星級酒店舉辦婚宴也變得更加容易。

“三亞各大酒店以婚宴為主題的論壇，一年不下四五場?！敝袊鐣ぷ鲄f(xié)會婚慶行業(yè)委員會總干事史康寧告訴《瞭望東方周刊》，“重慶、武漢、成都等城市，以前酒店緊俏，現(xiàn)在五星級、超五星級酒店逐年多了起來，但每年結(jié)婚的人數(shù)卻在緩慢下降，而且社會上反奢華的輿論風(fēng)氣，使得高端酒店對婚宴市場的競爭越來越激烈?！?/p>

一些地方的五星級酒店做起了慌不擇路的轉(zhuǎn)型——農(nóng)家樂、月子中心、養(yǎng)老院。

其實(shí)，能否成功轉(zhuǎn)型的決定因素很多，“原有的酒店設(shè)計(jì)、規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)是否合理，改造成本是否能得到最大的投入產(chǎn)出比？這都是問題?！睆V東省裝飾工程有限公司項(xiàng)目經(jīng)理吳平治告訴《瞭望東方周刊》。

在袁學(xué)婭看來，做這些業(yè)務(wù)的話，管理人才、團(tuán)隊(duì)能力同樣會是個很大的問題，“曾有國際養(yǎng)老投資機(jī)構(gòu)想在中國收購部分三星級酒店，但因面積利用率不高、員工難以安排等因素而作罷?！?/p>

差異中的機(jī)會

對高端酒店來說，過剩不意味著沒有機(jī)會。袁學(xué)婭認(rèn)為，高端酒店要走差異化競爭，還要堅(jiān)守因地制宜。

例如，在著名的僑鄉(xiāng)廣東江門，國際大品牌仍缺位?！澳壳敖T的5家五星級酒店全是國內(nèi)品牌，可海外華僑和外商習(xí)慣了住國際連鎖酒店，他們就選擇去中山住，所以我們明年即將開業(yè)的希爾頓逸林酒店不擔(dān)心沒客源?！庇窈脴I(yè)董事長阮偉東告訴《瞭望東方周刊》。

在袁學(xué)婭看來，更大的發(fā)展空間在細(xì)分市場?！吧虾５纤鼓針穲@即將開業(yè)，它所帶來的消費(fèi)群體需要的酒店肯定不是大會議廳、商務(wù)中心。再比如，北京、廣州等一線城市，每年有大量的會展、車展、大型論壇等活動產(chǎn)生的酒店需求，原來做政府會務(wù)的可以做商務(wù)接待。而杭州、青島、昆明這樣的旅游城市，更應(yīng)突出當(dāng)?shù)匚幕糜翁厣??！?