我們真的還需要“雙十一”嗎

吳曉波

任何一個(gè)商業(yè)游戲，發(fā)展是前提，共贏是基礎(chǔ)，樂趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么，競爭本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業(yè)之美。

中國已成為全球網(wǎng)購最為活躍的標(biāo)桿市場，這其中“光棍節(jié)”居功闕偉，完全可以被寫進(jìn)當(dāng)代中國的商業(yè)史卷之中。然而，及至于今天，我們真的還需要“雙十一”嗎？

六年以來的中國互聯(lián)網(wǎng)，形轉(zhuǎn)勢移，萬物煥然，當(dāng)初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

首先，“光棍節(jié)”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失。從2009年到現(xiàn)在，爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被吃完了，6.7億的上網(wǎng)人口已經(jīng)超過全國成年人的三分之二，市場教育基本完成。無論是天貓?zhí)詫毜匿N售業(yè)績增長及騰訊微信的活躍度都已同中國的宏觀經(jīng)濟(jì)一樣，回落到“新常態(tài)”的水平，試圖通過營銷轟炸的方式極度地提升上網(wǎng)及網(wǎng)購比例都已不太可能。

其次，趕羊式的營銷運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。發(fā)明“光棍節(jié)”的2009年，正處于PC極盛時(shí)代，那時(shí)，基礎(chǔ)于平臺(tái)的流量分發(fā)是最重要的營銷手段，商家的用戶積累基本上是數(shù)量意義上的概率性事件，同時(shí)，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手機(jī)全面替代電腦，基礎(chǔ)于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細(xì)化經(jīng)營成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營銷運(yùn)動(dòng)看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。

第三，商家在拼價(jià)血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成。在歷次“光棍節(jié)”中，唱戲的是平臺(tái)，埋單的從來是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負(fù)數(shù)，當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運(yùn)動(dòng)就成了可悲的零和游戲。越來越多的商家被動(dòng)地卷入“雙十一”的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺(tái)或被對(duì)手乘虛而入。

第四，“雙十一”的銷售記錄失去真實(shí)的參考價(jià)值。在過去的幾年里，網(wǎng)購記錄一次接一次地被驚艷打破，從2009年的淘寶商城5200萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，這中間的飛躍代表了中國電子商務(wù)的驕傲?？墒?，在今天，記錄的意義已經(jīng)失色，甚至，記錄本身成為了一個(gè)可以被設(shè)置的結(jié)果——很像各地城市創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的那種總動(dòng)員模式，乃至于各個(gè)品類的排名等等，均可被操縱和運(yùn)作，幾乎沒有了參考的實(shí)際意義。

第五，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)。早在前兩年，幾何級(jí)暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會(huì)資源浪費(fèi)，“雙十一”已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個(gè)新的公共危機(jī)。

第六，雙寡頭型的平臺(tái)競斗日趨惡性化及惡俗化。在過去的一年里，百億級(jí)的資本并購使得中國的網(wǎng)購市場被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競爭變得異常血腥激烈，因手段有限和效率下降，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環(huán)境敗壞。

任何一個(gè)商業(yè)游戲，發(fā)展是前提，共贏是基礎(chǔ)，樂趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么，競爭本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業(yè)之美。

我猜想，過幾天的11月11日仍將記錄迭出，煙花滿天，但也可能是“雙十一”的最后一戰(zhàn)了。