吸粉與吸金：票房神話背后的明星們

蘿貝貝

在看電影與看熱鬧之間，中國電影尤其那些明星開始創(chuàng)作自己的數(shù)字傳奇，這背后有道理可講，還是沒有道理可講？

去年10月有媒體發(fā)現(xiàn)黃渤身上的票房已經(jīng)有50億元，于是網(wǎng)絡(luò)上傳出“50億帝”這個說法，黃渤的江湖地位急劇上升。但50億票房是否是黃渤商業(yè)價值準確的投射，我是持懷疑態(tài)度的。

計算演員個人票房沒有意義

黃渤身上背負的高票房電影，很多并不是以黃渤為主導或者離了黃渤不可的，例如《泰囧》，核心的觀眾吸引力應(yīng)該是徐崢和王寶強的囧組合；又例如《親愛的》這種悲劇，黃渤原有的喜劇號召力也不足以支撐人氣。然而行業(yè)和媒體卻很少討論黃渤那50億元的真實內(nèi)涵，急急忙忙都去約專訪分析黃渤現(xiàn)象了，畢竟一個“50億帝”放在雜志大封面上比較有沖擊力，短平快的時代，大部分讀者幾乎不具備科學統(tǒng)計學的意識，你跟他們講三層邏輯以上的事情，他們反倒來嘲笑你語文老師死得早。總之，這個稱呼部分轉(zhuǎn)換成了黃渤的實際人氣。黃渤自己基本上對“50億帝”這個稱呼持祛魅態(tài)度，反復說自己離前輩還差得遠，但后來者卻瞄準了個人票房這個生猛聳動的噱頭，運氣好一好就要主動宣傳個人票房數(shù)字。

中國電影的增長，像一場燒得臉紅腦熱的高燒。今年的《捉妖記》順順利利過了24億元，破了歷史最高票房紀錄，緊跟著票房的就是白百何工作室火速在微博上發(fā)了一張圖，開啟“30億票房女王白百何”這個話題；昔日好男兒井柏然今年才真正大紅大紫，新聞稿里寫著“井柏然成最年輕10億票房男主”。

我知道你的下一個問題是，那白百何那么多票房是哪里來的？

關(guān)于中國電影，有一個判斷短期內(nèi)都不會改變，那就是——觀眾不是在看電影，是在看熱鬧。我曾經(jīng)聽一個院線大老總說，成熟的電影市場有兩個標志：一個人去看電影的觀眾很多；中年以上的人去看電影的也多。但中國呢？只要去一趟周末的電影院就知道，買票的都是成雙成對的青年男女，他們不是在看電影，是在約會，看的什么并不重要。

當然，社會化媒體時代，微博朋友圈也很重要。但是千萬別像那些苦大仇深的文藝電影一樣，高呼自己高質(zhì)量有人性沒排片真是天理不容，關(guān)鍵在于時下流行的概念——爆笑喜劇、閨密電影、“屌絲”電影……合乎時宜的檔期在中國電影市場簡直是個命脈，你在為一群去電影院湊熱鬧的人服務(wù)，愛情片放情人節(jié)就是勝利，不信請看《北京愛情故事》，這部電影主要的票房都在情人節(jié)約會時段取得，因為它赤裸裸地說自己是“愛情故事”嘛。

在這樣一個市場里面，《夏洛特煩惱》就足夠良心和誠意。觀眾被“大家都說好笑”的喜劇吸引，已經(jīng)是影片質(zhì)量戰(zhàn)勝了混亂的營銷規(guī)則。其他什么電影質(zhì)量或是個人票房號召力，很多情況下不得不成為扯淡的談資。

誰有真正的票房號召力

計算演員個人票房來評價演員的票房號召力是有偏差的，相反通過觀眾評價、市場呼聲倒是能得出一些演員人氣的結(jié)果。

縱然馮小剛和葛優(yōu)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)這一項已經(jīng)被拍死在沙灘上，但如果真的談?wù)摗捌狈刻栒倭Α边@件事，馮小剛和葛優(yōu)毫無疑問曾經(jīng)是一座高山。中國電影剛剛市場化沒多久，馮小剛就成功打造出了馮氏喜劇和人見人愛的葛大爺。

葛優(yōu)因為太為人民群眾所喜聞樂見，他的國民人氣之高，甚至保佑他在爛片里也不被罵。葛優(yōu)演《私人訂制》，觀眾只會嫌棄馮小剛和王朔筆法已老，但對葛優(yōu)就只有心存憐愛地說“可惜了葛優(yōu)”。

能接棒葛優(yōu)這一型的，現(xiàn)在是黃渤。幾個月前，騰訊新聞根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)和網(wǎng)友投票做出了一個《2015年百位明星影響力調(diào)查》，知名度和喜愛度都排在第一的明星，就是黃渤。從《瘋狂的石頭》開始累積的喜劇口碑，到平時采訪里的妙語連珠，都讓觀眾覺得黃渤是必然幽默的；《斗?！方o黃渤一座金馬影帝傍身，《親愛的》被稱所有主演全面演技爆發(fā)，這些又奠定了黃渤“演技派”的地位。黃渤還有個改良升級——他演正劇觀眾不出戲。

葛優(yōu)、黃渤這種票房號召力是以銀幕形象魅力為基礎(chǔ)。與此類似的還有“老男人明星”，劉青云、張家輝、古天樂、張震等人。

另一種新興的明星票房號召力模式是“國產(chǎn)良心喜劇”。寧浩用《瘋狂的石頭》開啟了國產(chǎn)喜劇“密集情結(jié)+扎實演員表演”的范本。此后寧浩自己的《瘋狂的賽車》，徐崢的“囧”系列都在重復這個范本。“開心麻花”有可能成為下一個票房號召力。觀眾原本就記得春晚小品里“開心麻花”樹立起的喜劇品牌，《夏洛特煩惱》對陣《港囧》，民間口碑超高。讓“開心麻花”重復自己，倒是比讓寧浩和徐崢重復自己都可能更穩(wěn)定些。

最后一種更穩(wěn)定的票房號召力選手是吸粉型偶像。早在李宇春開始演《十月圍城》的時候，“玉米”主動包場就引發(fā)了媒體關(guān)注。從2011年開始，行業(yè)里真正注意到了“粉絲電影”這種存在。那年楊冪的《孤島驚魂》創(chuàng)下了國產(chǎn)驚悚片票房紀錄，有9000萬元。那時楊冪還是剛剛憑借《宮》走紅的電視劇當紅小花，一下就能撐起一部電影的票房震驚到了不少老行家。

去年到今年，最熱門的名詞是“小鮮肉”，用鮮肉們拍電影也成為潮流，《重返20歲》（有鹿晗）、《有一個地方只有我們知道》（有吳亦凡），都是這種吸粉型藝人的獲利者。

被投資方夸張的神獸們

上文中提到的“30億票房女王白百何”，是中國電影市場里一個奇特的現(xiàn)象。你可以知道是什么人在喜歡范冰冰、黃曉明、楊冪、劉詩詩，但誰都不知道到底是什么觀眾群體真的在喜歡白百何。明明普通人都說分不清她的臉，但資方認為她就是小妞電影代言人和“票房福將”。

不過資方的這些盲目信任里，白百何好像比“漫咖啡四大神獸”還合理些。漫咖啡是北京一個影視圈人經(jīng)常出沒談項目和扯淡的地方，據(jù)說每一桌在狂侃的項目里都有這幾個人中的一個或幾個：范冰冰、黃渤、黃曉明、Angelababy。甚至發(fā)生過這樣的真事兒：黃曉明經(jīng)紀人在漫咖啡聽見隔壁桌說“鐵定敲好了黃曉明”，但他自己完全不知情。

事實上這些藝人，除了黃渤，其余人票房成績未見得都有多好。范冰冰的票房成績擺在臺面上。黃曉明這些年的電影里，真正能讓觀眾記住的只有《中國合伙人》。至于Angelababy，早年在電影里演的都是女配，這兩年的電影里，只有在顧長衛(wèi)的《微愛》里是絕對的女一號。除了黃渤之外的三個神獸，票房和口碑其實都沒有保證，但新聞話題和搶頭條能力，是準準的。也許這才是真正的原因——反正選誰都肝兒顫，干嗎不選個能保證電影天天上頭條的？

這些年關(guān)于中國電影的理論也在不斷更新，每個人都有自己的角度去談?wù)撾娪暗某晒W。一開始說“屌絲”概念，后來又說青春概念，再后來韓寒和郭敬明都去拍電影了，有說是“粉絲”現(xiàn)象的，有說這是個觀眾都要借電影給自己打標簽的。這一年之內(nèi)最火的概念是“IP”，最終結(jié)果就是以往認為不入流的故事，瑪麗蘇杰克蘇言情，全部都被拍成電影。真正的文學作品反而沒有人改編，好編劇寫故事時也被告知要換個思路：先做個IP，再做故事，完全本末倒置。大環(huán)境如此，資方的演員崇拜，也只能看社交媒體上的熱乎勁兒。

這仍然是一個草莽英雄的混亂時代，唯一肯定的是，當錢累積到一定程度，觀眾消費到一定程度，市場最終會有成熟的可能。從去年到今年，“口碑”在逐步被重視，《夏洛特煩惱》在民間的評價里始終優(yōu)于《港囧》，就是一例。當電影回歸電影本身而非概念的時候，觀眾分得出自己真正要看什么。

摘編自總第860期《三聯(lián)生活周刊》