小樣本挖掘

葉麗雅

2009年，人類(lèi)學(xué)者Tricia給諾基亞總部寫(xiě)了一份詳盡的市場(chǎng)報(bào)告，說(shuō)低收入者已經(jīng)準(zhǔn)備好為更昂貴的智能手機(jī)買(mǎi)單，建議諾基亞研發(fā)面向低收入者的價(jià)格適中的智能手機(jī)。諾基亞總部本來(lái)還挺欣賞Tricia的報(bào)告，但看到她的樣本只有100個(gè)的時(shí)候放棄了，轉(zhuǎn)而選擇相信更抽象的大數(shù)據(jù)，后面的事情大家顯然都知道了。

在人人都提大數(shù)據(jù)乃至迷戀大數(shù)據(jù)的今天，厚數(shù)據(jù)的逆向思維是一個(gè)新的定義。

厚數(shù)據(jù)是由已故人類(lèi)學(xué)者Clifford Geertz提出的。大數(shù)據(jù)是剔除了個(gè)性化元素和背景信息的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，厚數(shù)據(jù)則通過(guò)小樣本分析找出特定人群的需求。前者揭示的是“是什么”，后者展現(xiàn)的是“為什么”。

一位英國(guó)的數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜彝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)超市里的西班牙食品總是和清潔用品一起被消費(fèi)，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查后終于搞明白：當(dāng)?shù)卮罅抗蛡蛭靼嘌琅畟?，她們?cè)趲椭黝櫦也少?gòu)清潔用品的時(shí)候順道給自己采購(gòu)食品。超市就此調(diào)整貨架安排，銷(xiāo)量果然大漲。

淘寶上最成功的推薦從來(lái)不是你買(mǎi)一件衣服它就為你推薦同款或者同風(fēng)格的其他衣服，而是在你買(mǎi)驗(yàn)孕棒的時(shí)候給你推薦葉酸，買(mǎi)孕婦裝的時(shí)候給你推薦新生兒的內(nèi)衣、玩具、紙尿褲乃至奶粉等一應(yīng)產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)在于數(shù)據(jù)在標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中去掉了所有與人性相關(guān)的部分，它的確是事實(shí)，但也只是部分事實(shí)。因?yàn)殛P(guān)注大部分人而放棄小部分人的選擇并不明智，就像交朋友一樣，大部分人不追求有成千上萬(wàn)的朋友，只需要幾個(gè)和自己脾性相投的朋友。

現(xiàn)在越來(lái)越多的商家追求特定目標(biāo)群體的伙伴式營(yíng)銷(xiāo)，將大數(shù)據(jù)的廣度與厚數(shù)據(jù)的深度結(jié)合才是數(shù)據(jù)挖掘的未來(lái)之道。

（摘自《IT經(jīng)理世界》2015年第6期）