中國百貨商場的轉(zhuǎn)型探討

作者簡介：張亞迪（1989-），女，漢族，河南省鄭州市，研究生在讀，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，市場營銷。

摘要：電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了人們的購物方式。如今，網(wǎng)購大行其道，分流了很多實(shí)體零售業(yè)的顧客和消費(fèi)額，加上黨政建設(shè)的反腐倡廉力度加大，奢侈消費(fèi)和高檔消費(fèi)驟減，百貨商場的利潤額也隨之驟減，同時，中國的城市缺少合理規(guī)劃，導(dǎo)致城區(qū)內(nèi)百貨店、百貨商場過分飽和，出現(xiàn)千店一面的現(xiàn)象，既造成成本過高、又造成客流過少的現(xiàn)狀。本文通過對百貨業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展困境進(jìn)行描述，提出中國百貨商場在轉(zhuǎn)型時期的發(fā)展出路。

關(guān)鍵詞：零售；百貨商場；轉(zhuǎn)型

一、引言

我國的第一家百貨商場是俄國人在哈爾濱于1900年開設(shè)的秋林公司。到目前為止，我國的零售百貨業(yè)已經(jīng)過了100多年的發(fā)展。從新中國成立至今，我國的百貨業(yè)也經(jīng)歷了起步、發(fā)展、衰退、復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型等幾個時期。目前，我國的百貨業(yè)就處于轉(zhuǎn)型時期，其實(shí)，從2008年起，中國的百貨業(yè)就開始面臨如何轉(zhuǎn)型的難題。

2008年的時候，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，一批新新人類已經(jīng)由實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)購消費(fèi)。后來又經(jīng)過美國金融危機(jī)的影響，人們的總體消費(fèi)能力有所下降，使百貨商場的利潤進(jìn)一步下降。雖然北京奧運(yùn)會和上海世博會又帶來了新一輪的消費(fèi)熱潮，但這只是暫時的，并不能長久保持下去。另外，這一輪消費(fèi)熱潮多是奢侈消費(fèi)和高檔消費(fèi)。眾所周知，這樣的消費(fèi)只存在于小部分人群中，并不能涉及到大眾消費(fèi)，因此就不能大幅度提高百貨商場的營業(yè)利潤?，F(xiàn)在，在習(xí)主席的領(lǐng)導(dǎo)下，黨內(nèi)大搞反腐倡廉，百貨商場賴以生存的購物卡預(yù)售的盈利模式幾乎被扼殺殆盡，也使其利潤大幅度降低，因此，百貨商場的轉(zhuǎn)型刻不容緩。雖然轉(zhuǎn)型不一定能使利潤在近期大幅度提高，但是不轉(zhuǎn)型一定會面臨顧客的進(jìn)一步流失和利潤的進(jìn)一步降低。

二、百貨商場面臨的困境

百貨商場是零售業(yè)態(tài)的一種，在100多年的發(fā)展中，經(jīng)歷了多種經(jīng)營模式，也弱化了很多零售最初的功能，而現(xiàn)在百貨商場之間的競爭越來也激烈，甚至也有來自新興的商業(yè)模式的威脅。本部分就百貨商場面臨的困境進(jìn)行分析探討。

1、來自電商的沖擊

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生出了一種新的零售模式，即電子商務(wù)。它依托于網(wǎng)店對商品的展示，對商家來說減少了租金成本，同時，消費(fèi)者可以足不出戶地進(jìn)行購物，極大地減少了時間成本和精力成本，并且隨著電商信譽(yù)的提高，消費(fèi)者單筆消費(fèi)的金額也在逐步提高，這對實(shí)體店的消費(fèi)無疑是一種威脅，它分流了百貨商場的顧客和消費(fèi)額。

2、聯(lián)營模式的束縛

零售業(yè)最初的盈利模式是通過賺取購銷差價來獲得利潤，也就是傳統(tǒng)上說的自營模式，而自營需要百貨商場與供應(yīng)商或代理商之間進(jìn)行商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險轉(zhuǎn)移，勢必會占用百貨商場的很大一部分資金，同時商品無法售出后形成的各種風(fēng)險也需要百貨商場承擔(dān)。為了減少所有權(quán)轉(zhuǎn)移形成的復(fù)雜手續(xù)和各種風(fēng)險，百貨商場如今大多數(shù)選擇聯(lián)營模式進(jìn)行經(jīng)營。

在聯(lián)營模式下，百貨商場不必對商品進(jìn)行采購，只要通過招商引進(jìn)品牌商、代理商等即可，而商場的盈利模式則采取“保底倒扣”的形式。其實(shí)，這種形式弱化了零售業(yè)最初的功能，也改變了百貨商場的職能結(jié)構(gòu)。雖然聯(lián)營模式曾經(jīng)非常適合零售業(yè)的發(fā)展，但是在轉(zhuǎn)型時期，它已經(jīng)顯示出了自己的弊端。

據(jù)統(tǒng)計，目前大約90%的百貨商場都采用聯(lián)營模式進(jìn)行經(jīng)營，這就導(dǎo)致招商部門在引進(jìn)店中店的時候都沖著某些品牌而去，雖然每個百貨公司都有自己的經(jīng)營傾向，但是同樣難免千店一面的局面，以致于顧客走進(jìn)不同的百貨商場看到的都是一樣的品牌，從而導(dǎo)致業(yè)內(nèi)的激烈競爭，若想獲得更高的利潤，商場之間就只能變著花樣地進(jìn)行各種打折促銷來吸引顧客。在目前的情況下，商場的客流數(shù)量下降，沒有足夠的銷售額，百貨商場的利潤下降則可想而知。

3、商場品牌結(jié)構(gòu)的不合理

百貨商場不同于商貿(mào)城的結(jié)構(gòu)。商貿(mào)城有成千上萬種商品，店鋪數(shù)量也更多，每個店的面積都較小，店里存的貨也更多。而百貨商場在裝修上更勝一籌，給人高檔無比的感覺，商場中的各種品牌店面積也更大，各種櫥窗展示都更加漂亮，更顯高檔。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國人的消費(fèi)能力確實(shí)提高不少，也有相當(dāng)一部分顧客追求高檔消費(fèi)，但是高檔消費(fèi)畢竟是少數(shù)人群，而過多的百貨商場商品都處于中高檔次，同時競爭相對較小比例的顧客，根本不可能有高毛利。

百貨商場以往大額定向預(yù)售購物卡給各種單位作為福利發(fā)放給員工，沒有任何數(shù)量和卡內(nèi)金額的限制，即使商品價格過高也沒有關(guān)系，這是商場以往盈利的最大比重。如今，高檔消費(fèi)勢頭減緩，加上估價反腐力度加強(qiáng)，對商場發(fā)放購物卡的要求更加嚴(yán)格，從而使這一部分利潤驟降。商場只能靠自身能力吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，而大品牌過高的價格根本不足以吸引足夠的客流來保證商場的利潤額。歸根結(jié)底，這些都是商場自身品牌結(jié)構(gòu)不合理造成的，外因是次要的，而內(nèi)因才是最重要的。

百貨商場面臨的困境不止以上所分析的幾類，還有其他眾多的原因?qū)е掳儇浟闶蹣I(yè)利潤連續(xù)下降的原因，在此不進(jìn)行一一羅列和分析。僅此幾條原因就足以說明，在現(xiàn)在的零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r下，百貨商場急需進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型來提高利潤，保證其能夠持續(xù)發(fā)展下去。

三、百貨商場轉(zhuǎn)型的出路

百貨商場轉(zhuǎn)型勢在必行，通過對各種商場經(jīng)營模式的對比，仍然能夠分析出來某些適合目前百貨零售業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式，雖然將固有的經(jīng)營模式摒棄而轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營模式不容易，但是轉(zhuǎn)型之后的經(jīng)營模式相比目前的模式還是更加有利于百貨零售業(yè)提高利潤和持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)的。本部分內(nèi)容針對上文分析的幾點(diǎn)原因，提出幾種轉(zhuǎn)型出路。

1、整合線上線下銷售渠道

電子商務(wù)催生了新的購物方式，但并沒有減少購物的顧客數(shù)量以及需要購買的商品量。在一定程度上，由于網(wǎng)上購物的便利，電子商務(wù)甚至提高了消費(fèi)者的消費(fèi)金額，事實(shí)只是電商搶走了百貨商場的顧客而已。百貨商場若想保住自己的營業(yè)額和利潤額，就需要想辦法獲得更多顧客的青睞并吸引他們進(jìn)店消費(fèi)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者只是習(xí)慣了網(wǎng)上購物的方式，但網(wǎng)購也有其自身缺點(diǎn)，而這些卻正是百貨商場的優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)購雖然可以節(jié)約時間，但是卻只能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展示，顧客無法通過嗅覺、觸覺等感官進(jìn)行體驗(yàn)，而且由于色差等問題，店家也不能夠百分百保證顧客買到稱心如意的商品，而進(jìn)行退貨或者換貨又是一件很麻煩的事情。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，很多從事電子商務(wù)的商家也積累了一定的信譽(yù)，但是電商千千萬，消費(fèi)者根本無法徹底清楚地了解對方的資質(zhì)信譽(yù)等，而這些剛好是百貨商場的優(yōu)勢。顧客在百貨商場可以試穿，可以近距離和售貨人員進(jìn)行交流來了解商品信息，也不容易出現(xiàn)溝通上的誤解和視覺上的色差等問題，同時對于很多女性來說，逛商場購物也是一種樂趣，又能鍛煉身體，和朋友一起還能增進(jìn)感情。所以，百貨商場的存在也是很有必要的，它并不會因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)而消失，只是百貨商場要學(xué)會利用電子商務(wù)的銷售模式來保持自己的地位。

采取線上線下兩種渠道并存的銷售模式就是一種很好的選擇，就像現(xiàn)在發(fā)展很好的團(tuán)購網(wǎng)站一樣，通過團(tuán)購這種促銷方式刺激消費(fèi)者提前付款，就好比提前消費(fèi)一樣，而由于有效期的限制，一般情況下顧客都會選擇進(jìn)店消費(fèi)而不是在有效期快要結(jié)束時進(jìn)行退款。在很多批發(fā)商場，我們同樣會看到，那些擁有店面做批發(fā)的商戶，也同時擁有自己的網(wǎng)店銷售商品，這樣即使實(shí)體店的顧客會由于某種原因減少，也可以通過網(wǎng)店進(jìn)行彌補(bǔ)。銀泰百貨就很好地運(yùn)用了電子商務(wù)建立自己的網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng)，國美蘇寧也都有自己的網(wǎng)上商城，其他百貨商場在選擇線上渠道時，即使不建立自己的網(wǎng)上商城，也可以聯(lián)手美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評等具有強(qiáng)實(shí)力的團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)行各種促銷活動。

2、提高自營比例，并輔以其他經(jīng)營模式

聯(lián)營模式可以降低百貨商場的經(jīng)營風(fēng)險，但是降低風(fēng)險的同時獲得的利潤也在降低，這是很容易理解的。自營會提高風(fēng)險，但是也能提高自己對商品的所有權(quán)和銷售商品的控制力。聯(lián)營的比例越高，百貨商場越容易受到品牌商或者供應(yīng)商的威脅，即使這些渠道商迫于商場的壓力配合各種促銷活動，但“羊毛出在羊身上”，他們還是會把成本追加到消費(fèi)者身上，最終利益受損的還是商場的顧客。這也是為什么最近幾年百貨商場商品價格居高不下、利潤率逐年下降的一個主要原因。在聯(lián)營模式下，百貨商場一邊受到品牌商和供應(yīng)商的威脅，一邊又不想或者不愿通過轉(zhuǎn)型來擺脫這種困境。

在現(xiàn)在的形勢下，百貨商場必須通過轉(zhuǎn)型來恢復(fù)自身真正的零售功能，首先需要提高自營的比例，零售商是商品供應(yīng)鏈上的最后一個直接接觸到顧客的環(huán)節(jié)，是需要將自己購買的產(chǎn)品銷售給顧客的一類群體，它不是中間商，也不同于中間商，但是聯(lián)營模式明顯使百貨商場失去了零售這個最基本的功能。

降低聯(lián)營比例，提高自營比例，只是恢復(fù)百貨商場的零售功能，如果想更穩(wěn)定地保持利潤率，也可以考慮其他經(jīng)營模式，比如地產(chǎn)+零售的模式，奧特萊斯品牌折扣模式等。隨著城市人口的進(jìn)一步增多，城市地價越來越高，進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)投資雖然會占用很多資金，但是租金不受自己控制，而商業(yè)地產(chǎn)卻能保證運(yùn)營成本的降低。奧特萊斯采取的是品牌折扣模式，在一些高檔商場中，當(dāng)某些品牌商品過季或者進(jìn)入尾貨處理階段，就可以將它們放在奧特萊斯模式中進(jìn)行銷售，近些年也出現(xiàn)了一些尾貨商場，如天蘭天、上品折扣等。

其實(shí)，百貨商場想要擺脫目前的困境，可以有很多種模式，但是最重要的前提就是降低聯(lián)營比例，而尋找其他銷售模式。

3、商品盡量回歸平民

隨著生活水平和人們消費(fèi)金額的提高，在很多商場中開始出現(xiàn)高價之風(fēng)，不僅僅是高檔商品價格昂貴，甚至是中檔、低檔商品的價格也高出其自身價值很多，這也導(dǎo)致了很多消費(fèi)者不愿意去商場購買商品的現(xiàn)象，顧客因此轉(zhuǎn)向網(wǎng)商尋找更便宜的商品。中國人更富有了，但并不是所有的人都富有了，也不是所有的顧客都有能力購買高價商品。奢侈品商店和高檔商店依然有其存在的必要，但是不能所有的商場或者很多商場都把自己打造成高檔商品商場，這樣眾多零售商去爭奪僅有的一小部分有高檔消費(fèi)能力的顧客注定是要失敗的。所以，百貨商場應(yīng)該對自己有一個合理準(zhǔn)確的定位，大部分商場還是要面向大部分的中層消費(fèi)者，所銷售的商品也應(yīng)該從其本質(zhì)到價格都回歸平民，這樣消費(fèi)者才愿意光顧商場。

四、總結(jié)

在零售行業(yè)中，百貨商場已經(jīng)處于不得不轉(zhuǎn)型的時期，單純依靠聯(lián)營模式已經(jīng)不能保證其利潤率甚至是獲得利潤，回歸百貨商場的零售功能十分必要，同時也可以考慮新興的模式進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)或者采用O2O模式、奧特萊斯模式等方法，都是有效可取的。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]王秀麗.百貨商場的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對策[J].商業(yè)科技，2013，18：58～59.

[2]胡雪飛.傳統(tǒng)百貨業(yè)如何在電商沖擊下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展——以王府井為例[J].江蘇商論，2013，12：6～8.

[3]杜方敏，吳泗宗.關(guān)于百貨業(yè)經(jīng)營模式問題的探討[J].商業(yè)研究，2012，6：92～98.

[4]李英琦，畢作枝，鄭相杰，安昭怡.關(guān)我國百貨商場業(yè)態(tài)存在問題及對策[N].河北聯(lián)合大學(xué)學(xué)報，2013，9：58～61.

[5]黃青峰.我國百貨業(yè)商業(yè)模式演變及創(chuàng)新探討[J].商業(yè)時代，2014，4：31～33.

[6]邱貝貝.我國百貨店的聯(lián)營制模式研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

[7]蔣曉敏.基于O2O視角的銀泰百貨連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的研究[D].浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[8]陳劍.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)百貨的營銷戰(zhàn)略變革[D].廣西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.