移動醫(yī)療，探路者的崎嶇

文 | 崔祥瑞

移動醫(yī)療，探路者的崎嶇

文 | 崔祥瑞

從 2014年年底開始，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的風(fēng)行，諸多投資行業(yè)大佬陸續(xù)針對未來本土的創(chuàng)投形式發(fā)表觀點。總結(jié)來看，業(yè)內(nèi)主流觀點認(rèn)為2015年最熱門的三大投資主題分別是：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+金融?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療，實質(zhì)就是以春雨醫(yī)生、丁香園、掛號網(wǎng)、大姨嗎等創(chuàng)業(yè)企業(yè)為代表的移動醫(yī)療。然而，一如被資本催熟的社交、團購、O2O等概念風(fēng)引發(fā)的創(chuàng)業(yè)一般，移動醫(yī)療在迅猛發(fā)展的同時展現(xiàn)出模糊的商業(yè)模式及贏利能力；與其他行業(yè)更為不同的是，移動醫(yī)療所依賴的醫(yī)療資源屬于稀缺資源，不同商業(yè)模式在醫(yī)療資源獲取方面多少走過了一段崎嶇之路。無論從需求、市場還是投融資角度來看都前景美好的移動醫(yī)療，將要如何走過這段崎嶇之路并走向未來？

商業(yè)模式繁多

初步解讀移動醫(yī)療的商業(yè)模式，我們以兩個維度區(qū)分出四個象限：市場維度，專業(yè)級市場或消費級市場；屬性維度，重醫(yī)療屬性或重服務(wù)屬性。四個維度已經(jīng)囊括目前市場上所有可以見到的移動醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模型，同時在一定程度上反映了創(chuàng)業(yè)者和投資人對四大細(xì)分市場的投資邏輯。（如表1）

細(xì)分市場A為醫(yī)療內(nèi)的專業(yè)市場。此細(xì)分市場的用戶主要為科學(xué)家、醫(yī)生、藥劑師、護士等專業(yè)人士，此市場得以發(fā)展的核心邏輯為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)及信息科技提升醫(yī)療效率、指導(dǎo)藥物研發(fā)、促進(jìn)醫(yī)療資源均衡。這一細(xì)分市場是所有移動醫(yī)療市場中醫(yī)療資源最重的市場，其發(fā)展相對封閉，局限于醫(yī)生等專業(yè)人士的小圈子內(nèi)部。然而，封閉小圈子卻足以創(chuàng)造出巨大的市場規(guī)模。如醫(yī)生工具ZocDoc、醫(yī)護人員的學(xué)術(shù)社交平臺丁香園、主打醫(yī)患關(guān)系管理的青蘋果醫(yī)療和杏仁醫(yī)生、以癌癥大數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)的Flatiron Health。上述四家企業(yè)均在發(fā)展初期獲得風(fēng)險投資注資，其中Flatiron Health在谷歌風(fēng)投的支持下毫無贏利走過了多年，其積累的癌癥大數(shù)據(jù)有望在未來某一天顛覆行業(yè)對癌癥的預(yù)防、診斷、治療、康復(fù)及健康管理，更能為個性化抗腫瘤藥物的研發(fā)提供極其珍貴的醫(yī)療數(shù)據(jù)。

細(xì)分市場B為醫(yī)療內(nèi)的消費級市場。廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶均可以成為此細(xì)分市場的用戶，同時此細(xì)分市場所提供的價值仍舊圍繞醫(yī)療資源展開。此市場發(fā)展的核心邏輯為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提升醫(yī)療服務(wù)的效率和體驗、搭建醫(yī)院與用戶之間的交互橋梁。業(yè)內(nèi)翹楚春雨掌上醫(yī)生、掛號網(wǎng)即代表了此細(xì)分市場中的兩種類型——網(wǎng)絡(luò)問診、網(wǎng)絡(luò)掛號。

網(wǎng)絡(luò)問診市場面臨政策監(jiān)管壓力，在不久前衛(wèi)計委下文禁止開展互聯(lián)網(wǎng)診斷服務(wù)之后，位于此細(xì)分市場內(nèi)的玩家們均把“在線問診”改為“在線咨詢”，這也導(dǎo)致國內(nèi)并沒有像美國一樣誕生相對成熟的遠(yuǎn)程醫(yī)療類企業(yè)，畢竟遠(yuǎn)程可以達(dá)到，醫(yī)療就屬違法。從宏觀層面看，此細(xì)分市場已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)及投資公司的進(jìn)入，原因在于過往幾年各企業(yè)為了占據(jù)三甲醫(yī)院、優(yōu)秀醫(yī)生等稀缺資源而展開資本血拼，細(xì)分市場已經(jīng)過度競爭。做來做去，醫(yī)生還是那么多醫(yī)生，優(yōu)秀的醫(yī)生還是那么幾位優(yōu)秀的醫(yī)生，號源還是那么多號源，運營效率的提升已經(jīng)接近封頂，市場結(jié)構(gòu)受限于醫(yī)療體制，短期內(nèi)又難以改變。

除了互聯(lián)網(wǎng)問診和掛號之外，我們?nèi)耘f十分看好這塊市場。我們認(rèn)為進(jìn)一步的創(chuàng)業(yè)和投資機會來源于重度垂直市場，例如發(fā)展圍繞高凈值家庭的家庭醫(yī)生平臺，用互聯(lián)網(wǎng)搭建優(yōu)秀自由職業(yè)全科醫(yī)生與高凈值家庭之間的溝通及健康管理橋梁。這樣的重度垂直模式下已經(jīng)誕生如新氧和更美這樣的玩家——圍繞年輕女性，建設(shè)了整形美容這塊垂直領(lǐng)域的醫(yī)生與用戶溝通平臺，圍繞平臺形成了用戶間溝通分享的社區(qū)，圍繞社區(qū)的高活躍度衍生出了女性圍繞“美麗”的多元消費產(chǎn)業(yè)鏈條。圍繞藥房主題的重度垂直領(lǐng)域誕生了藥給力這樣的玩家，通過手機APP對接藥房和藥劑師購藥后，企業(yè)一小時內(nèi)送藥入戶還提供價格折扣。一家更為小而美的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是啄木鳥醫(yī)療，其產(chǎn)品“超級疫苗表”為互聯(lián)網(wǎng)上的媽媽用戶們提供為孩子打疫苗的全程篩選、查詢、預(yù)約、進(jìn)度管理服務(wù)，由打疫苗這一不起眼的剛需切入了容量巨大的母嬰市場。

細(xì)分市場C為圍繞消費者/用戶的市場，其特征是側(cè)重于服務(wù)模式的創(chuàng)新，而對醫(yī)療資源的依賴性較弱。這一市場往往輕微需要甚至完全不需要對接醫(yī)院和醫(yī)生資源。我們更愿意把這一細(xì)分市場稱之為“移動健康市場”。以女性經(jīng)期管理為核心功能的大姨嗎和西柚經(jīng)期助手是這一細(xì)分市場的代表。它們均從經(jīng)期記錄入手吸引大量女性用戶，之后圍繞用戶社區(qū)從經(jīng)期發(fā)展為覆蓋孕產(chǎn)嬰童的互聯(lián)網(wǎng)健康管理產(chǎn)業(yè)鏈條。我們認(rèn)為，在當(dāng)前市場重度瓜分醫(yī)療資源的背景下，體檢主題和護理主題將有極大希望誕生在細(xì)分市場C。體檢主題下圍繞基因檢測的領(lǐng)域?qū)⒂忻篮玫陌l(fā)展前景——基因檢測提供了某些疾病的超早期判斷及生活方式等方面的個性化建議，其往往由市場化機構(gòu)提供而并非醫(yī)院。護理主題下，我們初步見到的有e陪診這樣的企業(yè)，然而更大的機會將會出現(xiàn)在未來——解決護理人員的供給問題之后，這塊市場將會有更大的發(fā)展。

細(xì)分市場D為以醫(yī)生、藥劑師、護士等專業(yè)人士為用戶的服務(wù)市場。其用戶特征很明確，即專業(yè)人士的小圈子，其服務(wù)特征為較輕的醫(yī)療屬性，即不依賴醫(yī)療資源。像醫(yī)生群體的Instagram——Figure1、匿名醫(yī)生社交“醫(yī)圖”、醫(yī)生實名社交“云醫(yī)”、醫(yī)生學(xué)術(shù)社交“白天使”、護士的工具“護士筆記”、醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)平臺紫色醫(yī)療等。

醫(yī)療是行業(yè)本質(zhì)

探路者遭遇的崎嶇普遍在撬動醫(yī)療資源方面。移動醫(yī)療，其行業(yè)本質(zhì)仍然是醫(yī)療，移動是改變醫(yī)療市場的工具、方法與思維。本末倒置的結(jié)果往往是脫離了用戶需求，創(chuàng)造出自以為有用實際卻不被買賬的“價值”；正確理解到醫(yī)療本質(zhì)的探路者玩家們卻大多遭遇了搶占醫(yī)療資源的陣地戰(zhàn)，工作苦、時間長、成本高、收益低。

表1：移動醫(yī)療的商業(yè)模式

我國的醫(yī)療資源現(xiàn)狀是不足、不均。不足表示整體醫(yī)療資源供給存在缺口，從每千人平均醫(yī)生數(shù)、護士數(shù)、病床數(shù)等數(shù)據(jù)來看，我國的醫(yī)療資源顯著落后于大部分發(fā)達(dá)國家及部分發(fā)展中國家。不均表示在不足的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源顯著集中于北上廣等大型三甲醫(yī)院，在中小型城市、二級/一級醫(yī)院、社區(qū)層面，醫(yī)療水平較低，甚至不足以滿足慢性病、常見病、急病小病的預(yù)防診斷及治療。不均加劇了消費者對醫(yī)療資源不足的體會。所以不難理解，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)玩家盯上醫(yī)療服務(wù)市場的時候，大家不約而同地率先搶占三甲醫(yī)院資源、優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，通過搶占號源、發(fā)放補貼請醫(yī)生在線問答等方式占入口、卡位置。在整體供給沒有提升的前提下，這種同質(zhì)化競爭加劇了資源的獲取難度與成本，讓諸多玩家都“日子很不好過”。

崎嶇的道路還在于垂直與平臺的沖突。過去兩年，O2O投資熱催生了關(guān)于重度垂直的方法論，美甲可以O(shè)2O，外賣可以O(shè)2O，推拿可以O(shè)2O……還有什么不可以O(shè)2O？各類玩家主動把服務(wù)業(yè)態(tài)再次主動細(xì)分，試圖尋找足夠垂直的細(xì)分市場，在最小化可行性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再通過延展擴大市場根基。然而，太過細(xì)分的市場失去了獨立存在的防火墻，很容易被野蠻的平臺橫跨一腳過來打劫。好大夫在尋找醫(yī)生領(lǐng)域打造了國內(nèi)的第一平臺，然而近18個月內(nèi)誕生了諸多垂直領(lǐng)域的好大夫，如眼科版好大夫、口腔版好大夫、皮膚病版好大夫、腫瘤版好大夫……我們不能武斷地表示面臨平臺時這類重度垂直一定是失敗的。分析完商業(yè)現(xiàn)實后我們提醒市場玩家，在重度垂直的基礎(chǔ)上需要打造自己的防火墻，防火墻或許在醫(yī)療資源方面，或許在用戶認(rèn)知方面，總之是為了防備平臺型企業(yè)的橫跨一腳。

硬件熱也走過了崎嶇之路?？纱┐髟O(shè)備的概念熱吸引諸多創(chuàng)業(yè)企業(yè)和上市公司在這個領(lǐng)域投入重資，制造出了一批形式和功能上沒有顯著區(qū)分、價值上說不清道不明的硬件設(shè)備?？纱┐髟O(shè)備的發(fā)展實際上有兩類方式：一類是貼近醫(yī)療，如美國的CardioNet——心臟科醫(yī)生為自己的患者推薦使用，用以獲取日常心率等生理數(shù)據(jù)，以方便醫(yī)生為患者制訂更科學(xué)的治療方案。一類是在大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下完善某一環(huán)節(jié)，iWatch在Apple生態(tài)中應(yīng)用用戶健康數(shù)據(jù)便會產(chǎn)生較大意義，而單獨檢測血壓自動錄入APP后提醒高血壓患者的飲食睡眠運動卻失去獨立存在的價值。而國內(nèi)的市場現(xiàn)實是，大部分可穿戴設(shè)備娛樂性大于功能性，有限的數(shù)據(jù)——心率、呼吸、血氧、體溫、血壓、睡眠——尚不足以被做醫(yī)療級別的解讀和應(yīng)用，可穿戴設(shè)備淪為手表一般，成了更多體現(xiàn)社會人格屬性的裝飾品。（作者為和君咨詢集團合伙人）