預售眾籌與股權眾籌實踐體會

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司、上海怪咖網絡科技有限公司董事長

預售眾籌與股權眾籌實踐體會

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司、上海怪咖網絡科技有限公司董事長

簡單點說，眾籌就是拼發(fā)起人的人品、朋友圈的信任度。

我們不談眾籌莫衷一是的定義，談談我們兩次眾籌實踐的感想。

一個是產品預售眾籌，2015年5月4日在眾籌網上線，至5月22日，以11.6909萬元完成預定眾籌目標10.72萬元的109%。這次的眾籌產品是一款雨前西湖龍井，單品價格為268元，半斤裝，是由上市公司深深寶旗下杭州聚芳永公司生產，以“怪咖眾茶”的名義發(fā)起的一次產品眾籌。單次眾籌10萬元，其實是有風險與挑戰(zhàn)的。

為了這次眾籌，怪咖在2015年4月12―13日組織第一批來自全國各地的尋茶旅成員26人，走進聚芳永考察茶葉全產業(yè)鏈，并在4月30日邀請聚芳永董事長錢曉軍先生，在尋茶旅群里講解西湖龍井的產業(yè)特點。事實證明，尋茶旅活動有效見證了聚芳永的實力，建立起消費者對產品的信任，共有217人次購買眾籌產品，順利完成眾籌目標。

這次眾籌，是怪咖尋茶旅借助眾籌網這個第三方平臺，對社群銷售力的一次檢驗，眾籌網本身沒有給本次眾籌帶來一個新客戶，都是怪咖依托社群的關系力量，完成銷售。因此，我們對于產品預售式眾籌的基本結論是：眾籌平臺只是提供了一個公開交易的渠道，與淘寶、微店銷售沒有本質區(qū)別，流量都要依靠運營者自己推動。簡單點說，就是拼眾籌發(fā)起人的人品、朋友圈的信任度。

我也注意到一些千萬元產品預售眾籌的案例，經過分析，這些銷量的實現，還是依靠人際圈的推動，只是千萬級的眾籌有兩個推廣性支出：一是媒體圈層的推動，如《創(chuàng)業(yè)家》的黑馬會；二是流量推動，如社會化媒體的轉發(fā)、電商平臺入口的首頁置頂等。所以，產品預售眾籌要實現爆品，必須進行三個驅動力的疊加：發(fā)起者的朋友圈+大媒體的圈層擴大+社會化媒體的引流。

實際上，在本質是人際信任背書的購買驅動力下，任何產品都可以講出一個動人的購買理由。因此，產品本身是不是剛需，性價比有多高，實際是個相對概念。但是朋友圈實現購買的產品，包括所有預售眾籌的產品，都出現一個大的黑洞：眾籌結束，產品似乎就銷聲匿跡了。這其實是個大問題。

我們進行的股權眾籌實踐，也就是由自然人出資，組成一個合伙制的公司。2014年4月，我們進行第一次招募創(chuàng)始股東，結果有10人認繳；2015年4月，又進行了第二輪定向股東招募，結果預定稀釋的股份在3小時內被認購；2015年6月，進行第三輪招募。此時，股權的價值已經從2014年初始上漲了5倍。也就是說，2014年投資1萬元可以購買的股份，到2015年6月需要5萬元?？梢哉f，這是對怪咖公司潛力的初步認可。

這一年半股權眾籌的實踐，我們有以下體會：首先，對于小規(guī)模股權眾籌來說，重在籌人，籌人的核心是籌心，也就是大家彼此認同、愿意付出。怪咖現有的23位股東，大部分是生產、流通、咨詢行業(yè)的老板，還有兩個上市公司高管，分布在15個城市，到現在也沒有召開過一次全體都在的股東會。但是大家還是用真金白銀投出了“信任票”，這個信任當然也是一個良好的期待。

其次，股權眾籌不能完全以利結合，這樣的股權眾籌，實際運營中敗多勝少。為何？因為產品本身的成長、贏利并不會因為股權眾籌就改變，無論股權眾籌的金額是多少，投資收益都是有風險的。因此，怪咖在股權眾籌里，倡導穩(wěn)健、低消耗的長線投資策略，先把一群靠譜的人聚集在一起，逐步選擇合適的產品，穩(wěn)健運作。2014年，我們討論了很多產品，都沒有通過論證進入運營，2015年，從怪咖眾茶開始，僅4―6月，怪咖就整合股東資源，陸續(xù)設計開發(fā)了五六款產品，即將進入運營。

我們對股權眾籌的簡單結論：股權眾籌是一個直接融資渠道，是聚集民間資源創(chuàng)業(yè)、展業(yè)的重要推動力。股權眾籌的核心不是產品，而是眾籌發(fā)起者，包括核心參與者的人格信任度，這是股權眾籌的定海神針。那些沖著高額回報，帶著過于樂觀預期的對賭而去的眾籌投資，最后都難免一個結果：眾籌的錢花完了，預期的收入沒達到，最后是關門大吉。