少兒出版發(fā)展的兩個著力點

莫林虎+周晟璐

進(jìn)入新世紀(jì)以來的十幾年中，我國的少兒出版在整個出版界一直呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，被業(yè)界人士稱為國內(nèi)少兒出版的黃金時代。以剛剛過去的2014年為例，根據(jù)《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返纳虉蟆|方數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果，該年社科類市場零售份額以19.92%排名第二，少兒類以16.54%份額位居其后。業(yè)界不少專家認(rèn)為，少兒出版有可能在未來幾年中在市場零售份額中達(dá)到20%，并超越社科類圖書位居第二。

從世界范圍看，少兒出版在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都屬于市場份額較大的板塊，如在英、美兩國，其銷售碼洋份額占圖書銷售總額的30%以上。如果按這個標(biāo)準(zhǔn)來看，我國少兒出版至少還有5—10年的黃金發(fā)展時期。

但少兒出版在快速發(fā)展的同時，也一直存在著十分明顯的問題。如以資源投入、品種增加等方式提升銷售額的粗放型發(fā)展方式，與出版業(yè)全行業(yè)參與相伴隨的重復(fù)出版、低水平競爭、惡性競爭的問題，引進(jìn)版圖書一路繁榮與本土原創(chuàng)圖書相對薄弱的問題等，這些問題不解決，勢必會影響我國少兒出版的健康發(fā)展。

筆者認(rèn)為，在未來十年里我國少兒出版如果要繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，改善和提升少兒出版的供給和激發(fā)需求將是兩個重要著力點。

著力點一：少兒出版將呈現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展趨勢

從圖書供給的角度看，少兒出版將呈現(xiàn)出內(nèi)涵式發(fā)展的趨勢，粗放型增長方式將逐漸淡出，專業(yè)化出版、品牌經(jīng)營將日漸成為少兒出版的主流。

2000年《哈利·波特》的出現(xiàn)，讓國內(nèi)出版社看到了少兒出版的巨大市場潛力。從那以后的十多年時間里，我國580余家出版社，90%以上都進(jìn)入到了少兒出版領(lǐng)域，把這片出版“藍(lán)?！被钌卮蚱闯闪耸袌龌潭葮O高、競爭極為激烈的“紅?！?。

眾多出版社介入到少兒出版領(lǐng)域，造成重復(fù)出版、惡性競爭，當(dāng)然不是好事。但從另外一個角度看，那么多的出版社長時間的激烈競爭，也鍛煉了這一領(lǐng)域的從業(yè)者，提升了市場化程度，為未來良性的競爭升級準(zhǔn)備了條件。

在目前的少兒出版領(lǐng)域，出版社大致可以分為以下三個陣營：

第一陣營，專業(yè)性的少兒出版社中經(jīng)營管理水平較高、經(jīng)營規(guī)模和利潤情況較好、品牌價值較高的領(lǐng)軍企業(yè)。如中國少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、明天出版社、浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社、長江少年兒童出版社、海燕出版社、江蘇少年兒童出版社、湖南少年兒童出版社等。這些出版社在少兒出版方面，往往出書范圍較為齊全，經(jīng)營規(guī)模和利潤情況都表現(xiàn)良好，有較為明確的品牌經(jīng)營意識，而且大多具有從少兒出版進(jìn)一步延伸到少兒文化產(chǎn)業(yè)的意識，有的出版社已經(jīng)付諸實施，并取得了初步成效。這些企業(yè)代表著中國少兒出版龍頭企業(yè)的未來發(fā)展方向，對中國少兒出版格局產(chǎn)生著重大影響。

第二陣營，在經(jīng)營管理水平、經(jīng)營規(guī)模和利潤情況、品牌聲譽(yù)方面也具有一定優(yōu)勢，在少兒出版的一些細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)優(yōu)勢和特色的出版社。這一陣營既有一些專業(yè)性的少兒出版社，也有非少兒的出版社。這類出版社能夠脫穎而出，就在于它們在少兒出版的“紅海”中找到了自身企業(yè)資源能夠支持的、市場反映較好的細(xì)分門類，在某一類或幾類細(xì)分門類中精耕細(xì)作，得以獲得市場地位，打造品牌價值。

筆者認(rèn)為，我國少兒出版的當(dāng)務(wù)之急是將內(nèi)涵式發(fā)展落實到少兒出版各個細(xì)分門類的專業(yè)化、特色化運作上，只有在少兒出版各個細(xì)分門類達(dá)到了較高水平的專業(yè)化、特色化經(jīng)營，中國少兒出版才可能奠定堅實基礎(chǔ)，才可能推動原創(chuàng)少兒圖書的穩(wěn)步發(fā)展，首先在國內(nèi)繼而在國際上樹立中國少兒圖書品牌，也才可能將少兒出版延伸到少兒文化產(chǎn)業(yè)，打造出中國的少兒文化產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

筆者認(rèn)為，在少兒出版的細(xì)分門類進(jìn)行專業(yè)化、特色化經(jīng)營，在我國的出版社中，僅僅只是開始。做得比較好的第一陣營和第二陣營的出版社，其專業(yè)化、特色化、品牌化經(jīng)營的水平還有很大的提升空間。而這正是未來中國少兒出版應(yīng)當(dāng)著重發(fā)力之處。

第三陣營，缺乏特色、表現(xiàn)平平的出版社，這部分出版社占據(jù)了相當(dāng)比例。筆者認(rèn)為，這部分出版社或者經(jīng)過努力進(jìn)入第二陣營，或者逐漸被淘汰。

筆者認(rèn)為，目前的中國少兒出版格局，大致相當(dāng)于中國歷史上的春秋中后期，正處于混戰(zhàn)時期，但已經(jīng)出現(xiàn)了領(lǐng)軍企業(yè)陣營，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)化、特色化、品牌化經(jīng)營的成功案例，這種態(tài)勢進(jìn)一步發(fā)展，會使專業(yè)化特色化出版、品牌經(jīng)營成為少兒出版的主流。

著力點二：少兒圖書閱讀推廣活動將成為推動力

從激發(fā)需求的角度看，少兒圖書的閱讀推廣活動將對未來十年乃至二十年的中國少兒出版提供穩(wěn)健而強(qiáng)勁的動力。

我國目前有未成年人3.67億，而美國全國總?cè)丝趦H為3.2億，我國未成年人數(shù)超過了美國總?cè)丝?。而在少兒圖書銷售額上，我國每年大約30多億美元，美國則為180多億美元，我國僅為美國的1/6。2014年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到7485美元，其中北京、上海、天津、廣東等7個省市人均GDP已突破1萬美元。目前，80后已經(jīng)成為年輕父母的主力軍，90后也已經(jīng)開始進(jìn)入生育年齡。在未來十年中，80后、90后將成為為孩子購買圖書的主要力量。80后、90后相當(dāng)大的比例是受過高等教育的，這批年輕家長的圖書購買潛力很大。因此，做好少兒圖書的閱讀推廣工作，將對未來十年乃至二十年的中國少兒出版提供穩(wěn)健而強(qiáng)勁的動力。

筆者認(rèn)為，和市場化圖書的其他板塊相比，少兒圖書在相當(dāng)大程度上屬于剛性需求。原因就是，少兒圖書在本質(zhì)上具有強(qiáng)烈的教育功能，無論是幼嬰圖書中的布書、玩具書，還是低幼兒童的繪本書、童話書，以及人文知識圖書、科普圖書，都是如此。由于中國從傳統(tǒng)上就高度重視后代教育，這使得我國的少兒出版有了很好的社會基礎(chǔ)。此前的少兒出版黃金時代就與此有關(guān)。

但我國傳統(tǒng)中對于教育的重視具有濃厚的功利化傾向，將教育簡單地理解為應(yīng)試教育、知識教育，在購書和讀書上追求立竿見影，在相當(dāng)大程度上忽視甚至排除了孩子的人格教育、情感教育、審美教育，這種做法已經(jīng)在青少年成長中造成了不良后果，社會各界已經(jīng)開始意識到并著手解決。