微電影從來不是新鮮事

畸小山

2011年12月，國務(wù)院法制辦公室首次公開披露《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，面向公眾“征集意見”。第二十六條規(guī)定：“未取得電影公映許可證的電影，不得發(fā)行、放映、參加電影節(jié)（展），不得通過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)進行傳播，不得制作音像制品?！?/p>

這是一條將改變互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站未來的規(guī)定。首當其沖便是剛剛躥紅的微電影。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺播出，沒有任何制作門檻的短小精悍的平民電影形式很受網(wǎng)民歡迎，大家在微博這140字之外找到了影像表達方式，微電影一夜爆紅。然而在眾多影像題材中，微電影從來不是新鮮事。

何為微電影

突然間，人人都開始談?wù)撐㈦娪?。從掌握平臺的視屏網(wǎng)站到廣告策劃人、大品牌的公關(guān)部，從專業(yè)導(dǎo)演到明星，從影評人到媒體圈，從音樂人到網(wǎng)絡(luò)紅人，從沒摸過攝像器材的影迷到躍躍欲試的網(wǎng)絡(luò)投機手，從電影院校畢業(yè)的失業(yè)青年到那些還待在大學(xué)校園里滿懷青春夢想的非電影專業(yè)學(xué)生。簡直是一群哥倫布一抬頭忽然發(fā)現(xiàn)了新大陸的指示牌，都有點迫不及待的樣子，淘金也好、夢想也罷，哪怕只是被這股浪潮推著走。

微電影的浪潮是從哪里開始的？《老男孩》嗎？這部專為互聯(lián)網(wǎng)制作的短片在前年一經(jīng)推出，便滾雪球似的收獲了巨大成功，如今的點擊量已經(jīng)超過了4000萬。其實那個時候還沒人管它叫微電影，優(yōu)酷網(wǎng)自己的營銷定位是“新媒體電影”。跟微電影比起來，這個名字雖然稍微準確一些，但是過于官方，顯得正經(jīng)八百、不近人群，自然難以流行?！拔㈦娪啊币辉~的具體源頭難以考據(jù)，但顯然是受到了微博的影響，畢竟微電影的傳播與微博密不可分，它的出現(xiàn)還恰逢微小說的大行其道，于是很自然地拿來套用，便有了這個不太準確的名稱。

說它不準確是因為，微小說的形式完全得益于微博對發(fā)布內(nèi)容的體積限制，指的是以140個字為限的微型小說，而微電影呢？不到普通電影時長的電影，我們管它叫短片，即便有廣告植入、品牌贊助的短片也還是短片，而那些開始講故事的超長廣告也一樣還是廣告，同理早就開始講故事的MV也還是MV，即便不唱歌的時間多過唱歌的時間，那就改叫短片好了。至于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，從早期單純的胡亂惡搞、學(xué)生的青澀DV劇，到現(xiàn)在的微電影，除了制作水準上的提高，并沒有什么質(zhì)的區(qū)別。上面提到的所有這些東西，早就在網(wǎng)絡(luò)上存在了很多年，如今卻統(tǒng)統(tǒng)被歸入微電影的名下，這不過是又一次網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。他們發(fā)明一個新概念，用新瓶裝上舊酒，重新整合、包裝，哈口氣，把它丟出去，看看能飛多遠。

微電影的網(wǎng)絡(luò)營銷目的

如今在百度搜索微電影的關(guān)鍵詞，能找到3080萬的條目，而在谷歌上則是上億條之多。國內(nèi)的兩大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)總計發(fā)布了幾千部的微電影，而微電影的概念出現(xiàn)也不過就是這一兩年的事情。那些最熱門的微電影，它們的點擊量通常都在幾百萬到幾千萬之間。網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩，一直在各種場合宣稱自己的理想是當一個導(dǎo)演，微電影倒是真的給了他拯救中國電影的機會，最后他的《小馬》點擊量超過千萬。倘若把這一千萬的點擊量換算成觀影人次，就按最低票價20元來計算，那么便是兩億人民幣的票房成績，而一部微電影的制作周期才不過一周到數(shù)周，制作成本通常在幾千到數(shù)萬元之間。聽起來這簡直就是塊等待瓜分的大蛋糕，只是現(xiàn)在還沒找到刀，不然老羅真有機會拯救中國電影也說不定。其實這種簡單美好的計算只是在畫餅。真正會有多少人愿意為一部微電影掏錢呢？

所以網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，顯然不是準備找觀眾收費。網(wǎng)站先要炒熱概念，然后再去推銷概念，尋找各種資源與合作機會，選擇和包裝適合的項目，讓投資商愿意為概念以及具體的項目買單。投資商所能得到的是，比普通廣告要更高級一點的東西，像是公司的名聲和形象。所以那些愿意贊助、投資做微電影的公司，無一例外都是國際級的大品牌，即便不是也得裝得像是國際級。他們常常會贊助一些藝術(shù)活動，但是搞藝術(shù)難免會顯得過于高雅與小眾，到普通觀眾和公司股東都看不懂、不關(guān)注的地步。而大電影的植入廣告，又商業(yè)氣息太濃。所以橫看豎看微電影都是十分適合的對象，并且投入與品牌每年需要支出的廣告費用相比，實在是九牛一毛。

優(yōu)酷網(wǎng)在微電影項目的運作上，一直很積極地走在前頭。由他們策劃出品的《11度青春》與《幸福59厘米》兩個微電影項目都十分成功，給年輕的新人導(dǎo)演創(chuàng)造機會，邀請多元化身份背景的名人跨界嘗試，以不同主題、系列合集的形式統(tǒng)一運作推廣，大大增強了項目的影響力。他們分別與中影集團、張亞東的東影音合作，又先后找到了雪佛蘭汽車和飛利浦的全程支持。像《老男孩》和《小馬》都是其中的代表作品。

名導(dǎo)會導(dǎo)電影未必會導(dǎo)微電影

微電影能夠給新手導(dǎo)演更多的機會，于是很自然新手導(dǎo)演對待微電影的態(tài)度，也會比那些已經(jīng)拍過大電影的導(dǎo)演要認真。雖然新手導(dǎo)演不免諸多問題，最常見的便是嗦。一部十分鐘可以解決問題的故事，非要拖沓到50分鐘，常常自我感覺良好地亂塞進各種段子，使得微電影有時候看起來更像是相聲小品。但真誠與態(tài)度是他們最大的武器。而對于那些已經(jīng)成名的導(dǎo)演而言，被邀請創(chuàng)作微電影，不過是一次性的掙錢機會。他們對微電影到底是什么，心知肚明得很，所以也只是抱著隨便試試的態(tài)度參與。像香港導(dǎo)演彭浩翔與三星、新浪合作的《四夜奇譚》計劃，雖然看起來各方都取得了自己想要的結(jié)果，但是單就微電影本身的質(zhì)量而言，這幾部由專業(yè)導(dǎo)演、編劇操刀，又有明星參與演出的作品，實在叫人失望得很?；灸Ｊ饺耘f是植入廣告大行其道，拖沓的節(jié)奏再加上無聊的故事。作為監(jiān)制的彭浩翔導(dǎo)演，曾經(jīng)還想過要讓它們進電影院公映，但是僅做過一次試映活動后，便匆匆打消了這個念頭。

其實廣告植入對于電影本身來說，即使做得再聰明也都是一種傷害。但是反過來在廣告中植入電影，對廣告來講，絕對是幫助。于是廣告的形式與價值被得以釋放，不再只是單純地尋求銷售額增長，而是為了讓廣告以及背后的品牌效應(yīng)與話題性在眾多平庸中脫穎而出，引起觀眾觀看的欲望。不只是讓廣告去追逐觀眾，而要反過來，開始令觀眾追逐廣告。早在2007年寶馬公司制作推出的網(wǎng)絡(luò)系列廣告電影便大受歡迎，影片既充滿娛樂性，又不失藝術(shù)氣質(zhì)，邀請到8位世界一流的導(dǎo)演，如王家衛(wèi)、李安、吳宇森、蓋·里奇等，監(jiān)制則是大名鼎鼎的大衛(wèi)·芬奇（《搏擊俱樂部》的導(dǎo)演）。這一模式后來被不少的大品牌借鑒，像去年大衛(wèi)·林奇（《穆赫蘭道》的導(dǎo)演）為迪奧拍攝的一部網(wǎng)絡(luò)短片，以迪奧的代言人瑪麗昂·歌迪亞為主角，取景上海，有著典型林奇式的神秘氛圍。而迪奧對大衛(wèi)·林奇的要求就是隨心所欲，只要求出現(xiàn)他們的包包和東方明珠塔。

微電影降低了電影的門檻？

國外沒有微電影的講法，如果有的話，那么上面這些兼具藝術(shù)與娛樂風(fēng)格的廣告短片，也都會屬于微電影的范疇，哪怕寶馬的廣告電影系列燒掉了1500萬美元的投資。國內(nèi)也曾出現(xiàn)過幾部類似模式的微電影，但是缺乏藝術(shù)個性是它們共同的毛病，只有大明星撐場，或者干脆就只是拍長一點的廣告，完全難以稱得上是電影短片，卻又打著微電影的標簽推廣營銷。像是由凱迪拉克汽車投資策劃的所謂微電影系列，吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》、莫文蔚出演的《66號公路》，便都是這樣掛羊頭賣狗肉的玩意兒，也由此可見微電影的概念實在是曖昧模糊到令人生疑的地步了。即便是馮小剛、姜文這樣的大導(dǎo)演，拍出來的微電影，一樣也只是更多廣告而已，熱鬧得一哄而散，談不上什么藝術(shù)價值，多扔幾塊錢而已。

2012年3月底的香港電影節(jié)上，優(yōu)酷網(wǎng)出品的年度主題“美好2012”的微電影計劃亮相，分別由顧長衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮以及韓國導(dǎo)演金泰勇執(zhí)導(dǎo)的四部微電影集體登上了大銀幕。從這次優(yōu)酷網(wǎng)選擇的導(dǎo)演來看，顯然是想強調(diào)微電影的藝術(shù)價值。在發(fā)布會上，媒體很自然地問到幾位導(dǎo)演對微電影的看法，還是蔡明亮的回答最直接：“只要有人給錢拍片就拍，對網(wǎng)絡(luò)平臺并不感冒?！彼^電影始終是為大銀幕而拍的，對于導(dǎo)演而言，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺充其量只是一塊跳板，絕非目標或者新路。能夠給更多年輕人拍電影的機會，才是微電影最大價值上的成功。

有人說微電影的出現(xiàn)起碼降低了拍電影的門檻，其實這話錯得離譜。微電影只是一個概念，一個概念要如何降低電影制作的門檻？降低拍電影門檻的東西，是DV的出現(xiàn)以及后來不斷發(fā)展創(chuàng)新的數(shù)字攝像技術(shù)。韓國著名導(dǎo)演樸贊旭用iPhone手機拍攝的短片《波瀾萬丈》，拿下柏林電影節(jié)的最佳短片金熊獎?？赡闶欠裰溃@部聽起來似乎成本很低的手機短片，也花掉了85萬人民幣的拍攝費用，調(diào)動了80人的攝制組，而且它是在電影院里放映的。決定一部電影好壞的不是技術(shù)，更不會是營銷傳播，但是你的技術(shù)至少也得在水準線以上。拍電影不簡單，拍短片同樣也不簡單。我們的微電影比正規(guī)短片差、比網(wǎng)絡(luò)視頻強，有時候也只強點有限，好作品不多，莫名其妙的廣告多，整體狀況在水準線之下。

說到底，微電影只不過是電影旅程中的一段順風(fēng)車，只能把你從國貿(mào)帶到通州。想去更遠的地方，它也無能為力。微電影從來不是新鮮事，想拍電影得腳踏實地才行。

（編輯·宋冰華）

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