當(dāng)代電視廣告中女性符號的特征分析

范宏偉

吉林省松原市電視臺，吉林松原 138000

正是由于電視廣告在一定程度上能夠折射出社會的兩性觀念和文化內(nèi)涵，只有深入研究電視廣告是如何運用女性符號的，才能夠在一定程度上觀察社會兩性關(guān)系的變化以及人們傳統(tǒng)價值觀的變遷。

1 女性符號的界定

女性符號，是用來代表女性的一種符號。在傳統(tǒng)觀念中，“女性” 一詞是通過與男性的生理差異得來的，因此它代表的并不僅僅是客觀現(xiàn)實中的一個具體女人形象，而是區(qū)別于男性的具有抽象意義并擁有女人群體特征和心理的形象。電視或書中的女性形象是“能指”，它所象征的現(xiàn)實生活中的某一類女性是“所指”，兩者之間是靠相似性連接起來的。在通常情況下，這一類通過具體實在的女性相貌形狀和姿態(tài)來承擔(dān)起女性符號的“所指”作用，比較容易引起人的思想和感情活動。而我們經(jīng)常看到的以女性肢體如腿、背、手等身體部位作為女性符號屬于指示性符號，其中腿、背、手都屬于“能指”，“所指”則是女人， 兩者之間的聯(lián)系是現(xiàn)實的，且通常具有時間或空間上的接近性或是能夠體現(xiàn)出因果以及部分與整體之間的關(guān)系。這類指示性符號是最常用也是最直接的女性符號，在平面或電視廣告中常常被大量使用。第三類女性符號屬于象征性的女性符號，其“能指”和“所指”之間的聯(lián)系是任意性的、無根據(jù)的，通常是靠社會規(guī)約而形成的，是在一定社會文化背景下產(chǎn)生的創(chuàng)造性的關(guān)聯(lián)。其實大多數(shù)的女性用品都屬于象征性的女性符號，這些物品起初也許跟女性并無太大聯(lián)系，但在被女性長期使用，久而久之成為女性專用的物品之后，便逐漸被看作為象征女性的符號。例如當(dāng)我們看到圍著圍裙的女性，腦中第一個印象通常都是賢惠的妻子和溫柔的母親，因為每當(dāng)我們辛苦工作一天，回到家中，總能看見妻子或母親系著圍裙在廚房中忙碌的身影，久而久之圍裙便逐漸成為象征著賢妻良母的女性符號。以上兩種都是我們在日常生活和廣告中最常見的象征性女性符號。

2 電視廣告中出現(xiàn)的女性符號的特征

2.1 年輕漂亮類女性符號在電視廣告中占比大

廣告中女性符號的使用能夠使受眾得到審美心理上的滿足，刺激感官，引起注意。利用女性符號中的形象美不僅強化了廣告對受眾的視覺沖擊，還能提高受眾對廣告的記憶度。尤其是那些充滿青春活力的女性形象，不僅象征著廣告宣傳的產(chǎn)品積極向上的品牌精神，還象征著能夠給消費者帶來的利益和好處。因此現(xiàn)代廣告中有大量廣告偏愛使用年輕貌美、身材苗條的女性符號來進行廣告表現(xiàn)。在電視廣告使用的女性符號中有一大半是由女明星來承擔(dān)的，這些女明星本身就有姣好的容顏，不僅自身的明星效應(yīng)能夠為產(chǎn)品提供很好的品牌定位，其靚麗的形象也能為廣告增色不少。[1]而那些以普通女性形象出現(xiàn)的女性符號，容貌也毫不遜色。她們有的明眸暗齒、眼睛顧盼生輝，有的膚如凝脂、身形苗條，有的擁有一頭飄逸的長發(fā)，令人羨慕不已。根據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，在電視廣告使用的女性符號中，從年齡上看高達80.5%是年輕女性，7%是中年女性，老年婦女僅占1.5%。從身材上看，89.5%的女性身材苗條，中等身材占10.2%，肥胖者僅占0.3%。

2.2 性感迷人類女性符號也為眾多廣告所首選

與年輕漂亮的女性符號相同，性感迷人類女性符號在電視廣告中同樣占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趨勢。在對近半年不同時間黃金時段播出廣告的分析中筆者發(fā)現(xiàn)，在廣告中出現(xiàn)的女性符號有不少是由身著低領(lǐng)衣裙露胸、露腰、露肚臍、露大腿甚至是裸背露肩的女性符號來承擔(dān)，而針對女性臉部指示性符號的特寫多達89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。這一點在洗化類廣告中表現(xiàn)的尤為明顯。除少數(shù)廣告時有選擇兒童或男性作為廣告信息主要承擔(dān)者出現(xiàn)在廣告中以外，大部分洗化類廣告選擇使用女性符號進行廣告表現(xiàn)，且鏡頭無不將女性玲瓏身段和性感部位展露無遺。

此外，在非洗化類廣告中，我們?nèi)匀荒軌蚩吹酱罅颗苑栆孕愿忻匀说姆绞秸宫F(xiàn)在受眾面前，她們的共同特點為或是腳踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗條身段被緊身衣裙勾勒得淋滴盡致。以百多邦“假期篇”廣告為例，廣告開始男主角正在沙灘上與朋友玩飛盤，這時飛盤掉在了遠(yuǎn)處一位女性身邊，鏡頭中女性身著性感緊身吊帶衫和超短褲，將飛盤扔回給男主角，此時男主角因為女性身材火辣過于性感，一時看呆撞到樹上，摔破膝蓋，這時那位性感的女性來到男主角身邊，俯身為他送來百多邦藥膏，而女性豐滿的胸部再次占據(jù)鏡頭主要位置。最終男主角傷口愈合，與這位性感女性在沙灘上再次玩起了飛盤。事實上女性符號審美是一個復(fù)雜的認(rèn)知過程，集中表現(xiàn)女性的性感與風(fēng)情卻是眾多廣告偏愛的一種表達方式。這類廣告正是通過展現(xiàn)女性符號中的性別特征和對男性的性別魅力來刺激受眾感官，加強記憶。

2.3 從賢妻良母到新時代女強人，反映電視廣告中女性符號的新變化

賢妻良母的家庭主婦是中國女性在長期歷史發(fā)展過程中形成的傳統(tǒng)女性形象，她們固守傳統(tǒng)的文化觀念，追求的唯一幸福是婚姻美滿，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是為丈夫、孩子和家庭服務(wù)。而這一現(xiàn)象在電視廣告中也得到了充分體現(xiàn)，在近半年不同時間黃金時段播出廣告的調(diào)查分析顯示，廣告中的女性職業(yè)角色，有57.3%為家庭婦女，她們大部分時間呆在家里，出現(xiàn)的場所也多在家中。只有不到20%的女性會以正在工作的形象出現(xiàn)在廣告中。由于女性基本被納入家庭范圍，因此這類女性符號通常出現(xiàn)在食品、醫(yī)藥、家庭用品的廣告中，且身份多是妻子或母親。根據(jù)產(chǎn)品的需要，她們沉浸在為家人奉獻的幸福之中，常常輕松做好一桌可口飯菜，將家里的老人孩子照料得無微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥當(dāng)當(dāng)。出現(xiàn)在廣告中的商品其作用就是幫助女主人緩解家務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至讓女主人享受做家務(wù)的過程。[2]

雖然在電視廣告中充斥著大量賢妻良母式的女性符號，但正如前文提到隨著社會的進步，女性不再固守家庭的內(nèi)部陣地，有越來越多女性走進社會，憑借自己的能力獲得世人的認(rèn)可。同樣的，在電視廣告中女性符號的適用范圍也不再局限于家庭，越來越多新時代女強人式的女性符號被各類電視廣告所使用。她們或是擁有一份穩(wěn)定工作，與男性共同出現(xiàn)在各類公共場合以及電子科技、房產(chǎn)、汽車、商業(yè)服務(wù)等各種類型的電視廣告中，或是個性獨立有思想有主見。

3 結(jié)論

電視作為一種大眾傳播媒介，承載著社會傳統(tǒng)文化并伴隨著新文化的生產(chǎn)和傳遞，具有極強的影響力。人們長期浸染在電視廣告所傳遞的觀念和意識形態(tài)中，必然會導(dǎo)致精神上和情感上對錯誤觀念的耳濡目染。文章對當(dāng)代電視廣告中女性符號的特征分析目的正在于此，希望通過本研究的數(shù)理，讓更多人意識到當(dāng)今廣告中女性符號濫用現(xiàn)象及危害，為優(yōu)化電視廣告環(huán)境貢獻一己之力。

[1]鐘建安，樓劼，葉耀榮.電視廣告中性別角色定型研究述評[J].心理科學(xué)進展，2006（2）.

[2]顧曉玲.大眾傳媒中的女性形象[J].寧夏大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2005（6）.