寵物品牌商和渠道商：雙贏or對(duì)決？

案例：

曾幾何時(shí)，一些當(dāng)年炙手可熱且被渠道商看成是香餑餑的國(guó)內(nèi)寵物用品A品牌，如今已是風(fēng)光不在。就在A品牌還在為如何整合渠道資源而焦慮時(shí)，而該品牌s市的經(jīng)銷商因持續(xù)盈利不佳已經(jīng)開(kāi)始考慮退出，這個(gè)擁有多個(gè)品牌的渠道商，以決絕的方式告別了A品牌的代理。無(wú)獨(dú)有偶，A品牌國(guó)內(nèi)其它區(qū)域的經(jīng)銷商有的也開(kāi)始“見(jiàn)異思遷”，并準(zhǔn)備更換其它品牌或者是不像以前那樣和A品牌“相愛(ài)如初”了，有的甚至“腳踏兩只船”，并以“誰(shuí)的好處多”就主推誰(shuí)的品牌施于壓力。

眾所周知，在中國(guó)目前的寵物用品市場(chǎng)上，所有的品牌商，都會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題，有實(shí)力的大渠道經(jīng)銷商永遠(yuǎn)想要操控品牌商，品牌商也永遠(yuǎn)想操控渠道經(jīng)銷商，這種博弈現(xiàn)象不管是明爭(zhēng)還是暗斗，在商場(chǎng)中每天都在重復(fù)上演。就像是由雙方父母包辦的夫妻一樣，從拜堂（合作）開(kāi)始就可能潛藏婚姻“危機(jī)”，如果相處合不來(lái)，可想而知就該離婚了。因此，寵物品牌商與渠道商的博弈，表面看來(lái)是正常的，實(shí)際狀況令人堪憂，更是令人深思。

孤掌難鳴，互利共贏

筆者認(rèn)為，作為一個(gè)品牌廠商，首先要秉承“博弈共贏”的態(tài)度，因?yàn)楣抡齐y鳴。就像生意人常掛在嘴邊的一句話，就是有錢(qián)大家賺。要想使雙方博弈有個(gè)好結(jié)果，品牌商和渠道商就必須解決好資源及利益的分配問(wèn)題。如果只想自己吃肉，連湯也不讓渠道商喝上一口，別說(shuō)兩者是生意關(guān)系，就是父子關(guān)系也早晚會(huì)反目，甚至?xí)嘟^父子之情。

其次，品牌商一定要想方設(shè)法讓渠道商“跟你混”，并且“混得不錯(cuò)”。當(dāng)渠道商感覺(jué)跟你混與跟其他品牌廠商混結(jié)果都一樣或比其他品牌商混得還好的時(shí)候，顯然也就不會(huì)分手了；反之，當(dāng)渠道商跟你混感覺(jué)混不出“名堂”的時(shí)候就該分手了。

自建渠道，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)

縱觀目前品牌商銷售模式，無(wú)外乎分為三種：一種是渠道代理分銷模式；第二種就是品牌商直銷與渠道代理分銷相結(jié)合的模式第三種就是品牌商“甩開(kāi)”渠道商，采取直營(yíng)銷售模式。對(duì)于國(guó)內(nèi)的寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪一種模式，都需要滿足品牌商、代理商、消費(fèi)者三者之間的“博弈訴求”。

眾所周知，渠道商為了清理庫(kù)存，都在想著法子低價(jià)促銷。但過(guò)度的打折會(huì)使品牌商的品牌受損，導(dǎo)致消費(fèi)者以后不會(huì)再愿意買(mǎi)正價(jià)的品牌貨。特別是每年的歲末年初，資金被占?jí)旱那澜?jīng)銷商為了取得返利及獎(jiǎng)金，或者為了代理資質(zhì)評(píng)價(jià)不會(huì)受到影響，或者是為拿貨的政策不被調(diào)整，就想方設(shè)法“處理貨底”（血本甩賣(mài)、低價(jià)竄貨、買(mǎi)二贈(zèng)一），無(wú)疑讓本來(lái)可以做大的市場(chǎng)變的越來(lái)越少。不科學(xué)的促銷措施，讓品牌的“三度”（知名度、美譽(yù)度、信任度）也越來(lái)越低，久而久之，品牌商的利潤(rùn)就會(huì)大大縮水。在這種情況下，品牌商不能坐以視之，必須要迅速扭轉(zhuǎn)被渠道商所控制的局面進(jìn)行“自營(yíng)（或直營(yíng)）博弈”。另外，由于渠道商與訂貨商之間存在博弈行為，把市場(chǎng)真正的、對(duì)品牌商有用的信息都“屏蔽”了，造成了市場(chǎng)信息反饋的失真或斷層。品牌商沒(méi)有消費(fèi)者及市場(chǎng)一線的調(diào)查資料，只是信任渠道商，最終在生產(chǎn)預(yù)期上出現(xiàn)偏差，這是品牌商庫(kù)存產(chǎn)生的一大原因。源于此，品牌商需要進(jìn)行一定的渠道變革，在這種情況下，他們開(kāi)始極力維護(hù)自己價(jià)格、品牌和供貨政策，加快渠道變革，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)。

雙線聯(lián)動(dòng)，差異化發(fā)展

近年的“雙十一”大戰(zhàn)，讓很多品牌商開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)“槍口”瞄向“電商”。但由于缺乏應(yīng)有的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果使許多品牌商拼了“子彈”不見(jiàn)“客戶倒下”，花費(fèi)了成本又不見(jiàn)盈利；同時(shí)又因?yàn)槠茐牧嗽械膬r(jià)格體系，而讓線下的渠道商“群攻圍擊”。于是，品牌商的“電商營(yíng)銷”出現(xiàn)了幾多迷茫：一是低價(jià)吸客，雖然銷量有所增加，但其線下銷量卻陡然減少；二是線上電商搶走線下實(shí)營(yíng)店的生意，或者說(shuō)是分食了線下的“利益美羹”。緣于此，品牌商的電商模式，不能顧“上”不顧“下”，也不能輕“實(shí)體”、重“虛擬”。為了更好地規(guī)避“兩線”價(jià)格沖突、利潤(rùn)沖突、人員沖突、盈利模式?jīng)_突等，品牌商不得不實(shí)行O2O模式。

O2O模式簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)就是線上下單，線下就近配送的雙向互動(dòng)，品牌商可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線下的商品在線上銷售，在O2O模式中，線上平臺(tái)其實(shí)是起到一個(gè)形象展示的作用。品牌商要借助第三方平臺(tái)，將線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶引到線下各地渠道上進(jìn)行消費(fèi)。另外，由于產(chǎn)品差異化不明顯，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌和價(jià)格等顯性因素。反而是線上簡(jiǎn)單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)選擇到合適的產(chǎn)品，但運(yùn)輸對(duì)物流要求較高，傳統(tǒng)電商為此所支付的物流成本過(guò)大，如果企業(yè)就近配送就極大地減少了物流成本，降低了銷售費(fèi)用。可見(jiàn)，品牌商如果想進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，還需要借助于實(shí)體店的影響力。如果有線上平臺(tái)與線下配送有效結(jié)合起來(lái)，就能打造一個(gè)完美的O2O閉環(huán)，通過(guò)“雙線聯(lián)動(dòng)”進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造線上線下交互影響的差異化銷售新模式，算是一個(gè)明智的“渠道”選擇。

綜上所述，寵物品牌商與渠道商之間不管是從博弈走向共贏，還是獨(dú)辟商徑，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)，關(guān)鍵是如何去趨利避害，這才是硬道理。