大眾：廉頗老矣？

羅東

入華三十余載，縱橫中國汽車市場的大眾品牌第一次遭遇這么多麻煩：

沖擊力最大的事件，是一汽大眾明星產(chǎn)品速騰的“斷軸門”：自2014年4月開始，國產(chǎn)“新速騰”（約從2011年5月到2014年5月生產(chǎn)，共計56萬輛）頻頻爆出“斷軸事件”，本對“新速騰”大幅度減配頗有微詞的車主，不滿廠商補(bǔ)救政策紛紛采取維權(quán)措施。

據(jù)一汽大眾某4S店的銷售顧問李欣（化名）回憶，自己所在4S店規(guī)模不大，位置較偏，當(dāng)時仍遭遇到車主上門聲討，那些走量較大、位置方便的4S店，更在第一線承擔(dān)車主對廠家的怒火。“斷軸門”重創(chuàng)大眾口碑，影響延續(xù)至今。

當(dāng)然，個別事件無法撼動大眾在華強(qiáng)大的影響力，今年前4個月，南北大眾繼續(xù)高居中國乘用車市場銷量前三，只是，個別數(shù)據(jù)在傳遞出微妙的信號。香港盛博公司數(shù)據(jù)顯示，大眾集團(tuán)一季度在華份額降低至18.0%（2014年為21.3%）；今年前4月，排行前十五的車企中，只有上海大眾和一汽大眾銷量出現(xiàn)同比下滑，其中上海大眾的主力車型朗逸家族同比下跌13.8%；一汽大眾主力走量的捷達(dá)、寶來分別下跌13.9%和33.3%。

如今，滴滴快的、Uber等打車軟件當(dāng)?shù)?，城市?dāng)局在抬高自駕的成本，用車的時間在減少，加之消費(fèi)人群的世代遷移，用戶的選車取向在變，無形中消減了大眾品牌可靠、耐用性高的吸引力，如果應(yīng)對不慎，大眾在華可能重蹈諾基亞一樣的覆轍，一夜間從巔峰跌落。

諾基亞輝煌不再，曾有各種關(guān)于其衰落原因的解讀：跟不上技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)部驕傲自大效率低下、地處北歐視野狹隘……臺灣《商業(yè)周刊》則指出，制約諾基亞的，恰恰是它過去的核心成功因素，比如成本控制、功能機(jī)龐大完善高效的供應(yīng)鏈體系，這些因素令諾基亞在手機(jī)業(yè)變革時，固步自封。

和諾基亞一樣，制約今日之大眾的，恰恰正是大眾曾經(jīng)賴以成功的經(jīng)驗(yàn)。

針對大眾品牌，在車主中有一個很著名的諷刺段子：“大眾只有一款車叫高爾夫……加個屁股速騰就是，縮短點(diǎn)就是POLO，拍扁就是尚酷，揉圓了就是甲殼蟲，拉長就是帕薩特，改個名就叫邁騰，減掉一個后座就是CC，再拉長就叫輝騰，拍成方的就是途安，加多三個后座就是夏朗，加高底盤就是途觀，再撐大點(diǎn)就是途銳?！?/p>

在汽車外形設(shè)計上，大眾品牌車系一律“套娃臉”，高度相似。2013年，時任大眾（中國）設(shè)計總監(jiān)Simon Loasby甚至專門就“套娃臉”做出解釋，表示這是有意為之，大眾車型外觀多用水平和垂直線條，前者讓人安全放心，后者簡潔穩(wěn)重，這是大眾希望消費(fèi)者看到車之后的印象，且能在車海中一眼認(rèn)出。

不論外觀或內(nèi)飾，大眾在設(shè)計風(fēng)格上，總體而言偏穩(wěn)重、保守、中庸，而在動力總成等底層基礎(chǔ)上又狠下功夫，這種策略在相當(dāng)長時間非常迎合國內(nèi)消費(fèi)者，尤其大齡車主的心理需求。以上海大眾的明星A級車?yán)室菁易鍋碚f，一位年近五十的朗逸車主曾精辟總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)：“最大特點(diǎn)就是中庸，同價位區(qū)間品牌有特別明顯的優(yōu)點(diǎn)，也有特別明顯的缺點(diǎn)，這款車反過來，沒有什么必須買的地方，看著也沒什么過失。”

時代在變，李欣在一線看到的印象是：“年輕消費(fèi)者越來越多，大眾的主力車型慢慢從捷達(dá)、寶來變成邁騰，但是邁騰感覺太商務(wù)，其實(shí)和許多年輕消費(fèi)者的氣質(zhì)并不搭。”中國如今的80后、90后一代普遍個性十足，他們不喜歡四平八穩(wěn)的中庸感覺，只是，部分精神屬性的追求被高頻度用車的物質(zhì)屬性所克制，大眾品牌做工嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)量可靠，大量消費(fèi)群出于經(jīng)濟(jì)人的理性，仍會選擇大眾車作為代步工具。

正發(fā)生的新變化在于，各大城市當(dāng)局忙于治理擁堵，以提升停車費(fèi)等措施在抬高自駕成本，而滴滴快遞、Uber這類打車軟件的盛行，提供了更多出行選擇，大量人群開始主動減少自駕上班，用車場景更多轉(zhuǎn)向聚會、郊游等場合，大量汽車用戶正從代步功能解放出來，事實(shí)上消減了大眾品牌皮實(shí)耐用的優(yōu)勢，而汽車彰顯個人品牌和審美的作用在提升。

大眾的不少競爭對手已開始變招。英菲尼迪、凱迪拉克這類豪華小眾品牌，推出價位更低、設(shè)計更年輕的國產(chǎn)化產(chǎn)品，Q50L和ATS-L低配的價格正逼近大眾的邁騰和帕薩特；起亞邀請大眾的設(shè)計師給K5打造漂亮的外殼，曾震動了一下業(yè)界……甚至同在大眾集團(tuán)的奧迪品牌都在極力推動產(chǎn)品個性化，大眾的創(chuàng)新是什么？除了外觀內(nèi)飾依舊高度統(tǒng)一，推出一款產(chǎn)品在A級車、定價在B級車的凌渡，今年1月，上海大眾認(rèn)為這款“寬體轎跑”月銷量保守1萬，結(jié)果用了4個月銷量才突破1萬。

除了產(chǎn)品的“中庸”，影響大眾品牌的另一大隱憂，可能在片面追求成本控制。大眾品牌的營業(yè)利潤率一直偏低，2014年僅為2.48%，之前有德國媒體爆出，大眾品牌最暢銷車型高爾夫的利潤率大約在3%，新帕薩特只有不到2%，管理層決意厲行節(jié)約，在2017年節(jié)約50億歐元以上。成本控制不是壞事，假如從產(chǎn)品減配入手就容易出問題，速騰因?yàn)楠?dú)立懸掛改為半獨(dú)立懸掛導(dǎo)致斷軸門即是一個例子，大眾召回后，在國內(nèi)不更換懸掛而只加裝金屬襯板引發(fā)眾怒又是一例子。

李欣回憶，他所在的4S店在大眾宣布速騰解決方案時，曾被廠家要求向顧客提供一個“限時”解決方案，頭兩個月配合廠家解決問題的消費(fèi)者獲贈500元4S店代金券，延時后的用戶只能獲贈200元，這是從成本控制出發(fā)而不考慮客戶體驗(yàn)的典型表現(xiàn)。

此外，大眾品牌在華的4S店和維修點(diǎn)十分健全，車主維修保養(yǎng)特別方便，這是其品牌積累的一大優(yōu)勢。但是，4S店的盈利模式主要依靠維修、保險以及廠家返點(diǎn)，現(xiàn)在銷量增長放緩，4S店業(yè)績壓力很大，而維修保險等汽車后市場幾乎已是一個創(chuàng)業(yè)者的紅海，各類細(xì)分的后市場服務(wù)正在蠶食4S店的利基，假使不能提供高性價比的服務(wù)體驗(yàn)，龐大的官方售后體系未來極易成為廠家的拖累。

2015年4月初，上海大眾官方宣布旗下全系車型降價，B級車市場的老牌明星產(chǎn)品帕薩特和緊湊型SUV明星產(chǎn)品途觀均出現(xiàn)在降價名單中，提供1萬元優(yōu)惠，時隔不久，一汽大眾也宣布官方降價舉措。大眾產(chǎn)品的價格向來堅挺，這樣的消息令人浮想聯(lián)翩。