男色經(jīng)濟學

姜中介

“如果你們肯粉我，我下部電影就找他?！泵鎸θ藲饷餍锹龟系姆劢z們山呼海嘯般的尖叫，導演徐崢略顯無奈地說道，為了宣傳自己在今年上映的電影《港囧》也是挺拼的。

徐崢深知現(xiàn)在娛樂市場的環(huán)境已經(jīng)大不相同，以吳亦凡、鹿晗、李易峰、陳偉霆、TFboys為代表的男性偶像已然成為大紅大紫的人氣巨星。

實際上，這種人氣“小鮮肉”迅速躥紅是娛樂市場社群化的必然趨勢，他們不再追求大面積、全年齡的覆蓋，而是集中火力去攻堅屬于自己的細分市場，反而培養(yǎng)出了一大批死忠粉絲，這讓“小鮮肉”的價值被重估，不少品牌商看到他們背后的粉絲價值并非只是做個代言人那么簡單。

作為韓國組合BIGBANG的鐵桿粉絲，剛剛進入職場的蔣欣欣（化名）依舊堅持著為自己的偶像刷票點贊、購買專輯以及飛到其他城市去看演出。

“其實像我這樣的粉絲，周圍有很多很多?！笔Y欣欣說，BIGBANG的粉絲都自稱VIP，并組成相當規(guī)模的明星后援團，從社交媒體為主的線上到明星見面會、演唱會等線下活動，進行全方位覆蓋。

按照常理來看，粉絲的這種狂熱行為會因為互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化而將注意力轉(zhuǎn)移，但實際情況卻是相反，在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)增長的2013年和2014年，帶出了一批以吳亦凡、鹿晗、李易峰、陳偉霆、TFboys為代表的男性偶像，其中TFboys的火爆甚至帶動了不少35歲以上的女性加入到追星的隊伍中，這種“親媽粉”、“姐姐粉”在此前的追星行為中頗為罕見。

“年輕時候追星，大媽都說咱們玩物喪志，現(xiàn)在是大媽跟著年輕人一起追星，而且比年輕人更加投入?！贝篼溇W(wǎng)華南市場負責人顧劍對《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者表示，由于常年根植市場一線接觸粉絲，他被外界稱為最懂90后、95后的大叔。

互聯(lián)網(wǎng)不光帶來了碎片化，也帶來了社群化，有著類似教育背景、工作經(jīng)歷、個人喜好的人群形成了不同的圈子，“圈內(nèi)人”分享推送相關(guān)的信息，這直接讓喜歡同一明星的粉絲空前地集中團結(jié)，各種類型的粉絲都在一個社群內(nèi)找到自身的定位。

杰弗里.摩爾（Geoffrey A.Moore）在《跨越鴻溝》一書里談到，科技公司的產(chǎn)品進入市場，首先面對的是由早期技術(shù)熱衷者和愛好者所主宰的早期市場，這些早期的采用者不會拘泥于公眾的看法，而更尊重自己的選擇判斷。因此，在產(chǎn)品初期，品牌必須確保第一批用戶對產(chǎn)品非常滿意，才能形成口碑，此后進入主流市場時，則繼續(xù)影響實用主義者和保守消費者形成購買。

這種邏輯在培養(yǎng)明星上同樣適用，明星一開始面對的市場是可以搭著同班飛機去“追星”的狂熱粉絲，然后通過他們的口碑傳遞形成一個穩(wěn)定陣營，從而影響大眾市場，讓“路人轉(zhuǎn)粉”。

一個明星的粉絲陣營是非常穩(wěn)定的，各個背景的人都可以得到相應的滿足：早期的狂熱粉絲以及經(jīng)濟實力充裕的粉絲可以跟著明星去全世界巡演，經(jīng)濟實力一般的可以去購買專輯以及相關(guān)的明星周邊產(chǎn)品，至于路人或者經(jīng)濟實力薄弱的粉絲可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的點贊投票、給明星接送機來滿足需求。也就是說，一個明星的粉絲陣營是一個典型“有錢出錢，沒錢出力”的和諧社會。

然而，社群化帶來的紅利只是惠及了男明星，卻沒有讓女明星得到什么實惠。新一代的當紅明星幾乎被男性“小鮮肉”壟斷，新晉的女明星的光環(huán)相對暗淡。

“目前娛樂市場的主流受眾是女性，從大的框架來看，男明星的業(yè)務更容易推廣?！秉S曉明工作室 CEO黃斌坦言，多元化的生活讓更多的男性關(guān)注游戲、體育等領(lǐng)域，娛樂產(chǎn)品反而不是男性最關(guān)心的。

而且，女性在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度遠高于男性，讓男明星找到了適應社群化的捷徑。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在美國有76%的女性用戶使用臉書（男性為66%），使用Instagram的女男比為20∶17，使用Pinterest的女男比為33∶8。男性更愿意分享時事新聞類、語錄笑話類、商品信息類和好友動態(tài)類信息，女性更愿意分享影音娛樂類和文學藝術(shù)類信息。女性比男性更傾向于分享享樂主義價值的信息，尤其表現(xiàn)在女性分享視頻、文章、日志、相冊的強度均值都高于男性。

社交媒體通過單向、雙向的可選擇關(guān)注模式，讓明星偶像進入社交網(wǎng)絡(luò)。自此，社群的價值流動更接近于現(xiàn)實世界，不同領(lǐng)域、不同生活方式、不同教育背景的粉絲都能找到適合自己審美品位的明星，這在客觀上給予女性粉絲一個安營扎寨的地方。

因此，新一代的明星不再追求大面積、全年齡的覆蓋，而是集中火力去攻堅屬于自己的細分市場：以當下最為紅火的男子團體為例，BIGBANG的群體主要是一些追求個性的90后；EXO是90后到95后為主力的大眾化群體；TFboys則針對更年輕化的大眾群體，以00后為主力軍。

“所以，像肯德基這種要爭取年輕一代的品牌會選擇EXO為代言人?！鳖檮Ρ硎?，同樣為“小鮮肉”男團，不同品牌會根據(jù)每個團體針對的不同人群進行選擇。

相比之下，女明星則難以找到自己的細分市場，錐子臉、大眼睛、長腿是大多數(shù)女明星的“標配”，在外形和氣質(zhì)上趨向同質(zhì)化，難以像男明星一樣做到長腿歐巴有自己的市場，賣萌賣腐的也能找到粉絲來追捧。

在產(chǎn)品屬性上，女明星也難以適應社群化帶來的高頻率互動。如今的明星不再是以前高高在上、端著形象的狀態(tài)，而要縮短與粉絲之間的距離，通過社交媒體與粉絲互動。相比于鄧超、劉燁、陳坤這些男明星可以“平民化”、“逗比化”形象示人，女明星極少有人能夠做到這種程度。

“女明星想放得開是一件比較麻煩的事情，男明星在互動以及透明化上容易很多?！敝袊就粱笮团优枷駡F體SHN48的相關(guān)負責人表示，男女性別帶來的不同社會符號，使得女明星難以達到男明星的透明化。

“相比EXO那些男團的吸金能力，女團始終有限，賺男人的錢要難于女人的?！鄙鲜鲐撠熑颂寡?，韓國的少女時代、中國的SHN48這些女子團體只能算是不溫不火。

為了迎合觀眾、粉絲口味的變化，純女性題材的電視節(jié)目也開始逐漸遠離主力市場，反而“純爺們”題材能夠收獲不錯的收視與口碑。因此，湖南衛(wèi)視進行了一次節(jié)目制作的創(chuàng)新——真人秀節(jié)目《真正男子漢》將場景設(shè)立在充滿了陽剛之氣的軍隊內(nèi)，讓清一色的男明星加入到日常的軍隊訓練和演習之中，盡管沒有復制出《爸爸去哪兒》的收視奇跡，但也做到了收視與口碑齊飛。

更讓女明星感到無奈的是，男明星即便成為了“老鮮肉”，也可以順應時代要求找到自身的價值。李健、吳秀波這些“國民大叔”、“國民男神”雖然錯過了年少成名的機會，也能實現(xiàn)中年逆襲。通過參加《我是歌手》這檔音樂節(jié)目，李健讓外界重新認識了自己，“清華理工男”、“貓系暖男”等標簽讓這位“音樂詩人”在長達3個月的節(jié)目宣傳期內(nèi)占據(jù)媒體頭條。

當男明星成為了碎片化時代的關(guān)注強點，粉絲的高互動黏性與特征鮮明的群體構(gòu)成則讓男明星形成了超級IP，最為直接的作用就是拉動相關(guān)產(chǎn)品的消費。

BIGBANG與QQ音樂獨家合作發(fā)行的第二張MINI數(shù)字音樂專輯《A》，6月初再度讓樂壇“爆炸”，銷量火速突破30萬，目前兩張MINI數(shù)字音樂專輯總銷量已經(jīng)超過70萬，這是互聯(lián)網(wǎng)時代難以想象的銷售數(shù)據(jù)。在對新歌狂點贊的同時，粉絲們大聲呼吁“尊重BIGBANG的每一分付出，杜絕非法音源下載”。

“如果歐巴去代言什么品牌，我是一定支持的?！盉IGBANG的粉絲蔣欣欣說。

更為重要的是，超級IP在客觀上解決了廣告商長期以來的難題，即消費群體精準推送、加強消費群體關(guān)注度。

不少品牌商看到了男明星當代言人之外的價值，并開始了大膽的推送嘗試。借助明星的號召力，提升粉絲對內(nèi)容的消費卷入度，讓品牌提升曝光度、好感度、體驗度。比如，騰訊視頻推出的Live Music就獲得了蒙牛優(yōu)益C總冠名、三金西瓜霜等品牌的商業(yè)支持。

蒙牛優(yōu)益C發(fā)現(xiàn)自己的目標受眾主要是女性消費者，因此在騰訊視頻開展Live Music的李易峰在線演唱會時進行了嘗試，在Live Music的播放頁面上，包括動態(tài)跑馬燈、道具類露出、有獎互動等形式，都突破了傳統(tǒng)貼片廣告的單一形式，讓品牌和用戶有機會充分互動。

根據(jù)騰訊視頻的用戶畫像數(shù)據(jù)，該演唱會的女性觀眾占比達75.76%，并且用戶多集中于中部和東部地區(qū)，其中成都、北京、杭州以及武漢等一二線城市的用戶數(shù)量占據(jù)了用戶數(shù)量的TOP5。

騰訊視頻總編輯王娟表示：“通過這些超級IP的粉絲深度挖掘，可以幫助品牌商的推送更加精準?！倍v訊視頻也意圖轉(zhuǎn)型成為“宣發(fā)推廣—互動體驗—票務銷售—在線直播”的一站式營銷平臺。