阿里：來往失敗，釘釘重來

魏武揮

阿里最近又推出了一個(gè)新的社交應(yīng)用：釘釘。有傳聞?wù)f，除了釘釘以外，阿里還準(zhǔn)備了一款社交應(yīng)用。傳聞中的這個(gè)社交應(yīng)用尚未顯山露水，但釘釘是很明確的：職場社交。算是一個(gè)細(xì)分的社交應(yīng)用吧。

這應(yīng)該是阿里在“移動(dòng)社交”上的一次卷土重來。上一次，來往，推出時(shí)的聲勢(shì)之猛，衰落時(shí)的速度之快，堪稱阿里的一次著著實(shí)實(shí)的小敗局。

在桌面時(shí)代，從用戶量上而言，阿里的旺旺，其實(shí)并不比QQ差多少。但其實(shí)也就是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)量上的差異不大，可能讓阿里誤以為，他們同樣可以做社交。實(shí)際上，旺旺和QQ是非常不同的，前者基本上無法切入到用戶的日常生活中去。在大多數(shù)時(shí)候，用戶把旺旺當(dāng)成一個(gè)臨時(shí)性的買賣雙方就特定事宜的溝通工具，一旦溝通目標(biāo)完成，便不再使用旺旺。

不過，桌面上的大屏幕、大硬盤等條件掩蓋了這個(gè)缺陷。但到了移動(dòng)領(lǐng)域后，騰訊在社交上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)一下子被激發(fā)出來。微信的早期用戶量激增，和QQ的導(dǎo)入不無關(guān)聯(lián)。然后，微信又將一個(gè)極其龐大的內(nèi)容生態(tài)（微信公號(hào)）以及內(nèi)容流傳鏈條（朋友圈）囊括了進(jìn)來。這一下子，使得阿里在移動(dòng)社交里完全沒了方向。

桌面上，很少能出現(xiàn)功能合一的超級(jí)APP——這一點(diǎn)，其實(shí)連QQ都很難做到，比如依靠QQ，騰訊在多個(gè)戰(zhàn)場上的努力都沒有獲得太大的成功。但在移動(dòng)端，超級(jí)APP出現(xiàn)了。人們似乎并不介意一個(gè)APP把所有的事都能干了，大概和如下兩個(gè)原因有關(guān)：其一，智能手機(jī)的容量并不大，64G算是頂峰了（128G有但很少），這限制了手機(jī)APP的個(gè)數(shù)；其二，APP與APP之間，非常難以互聯(lián)互通。即便互通跳轉(zhuǎn)，界面的不同會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)割裂。

超級(jí)APP的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致這樣的后果：人們可能在聊天中完成一個(gè)支付，但很少在支付中完成聊天。這樣的場景，導(dǎo)致騰訊微信的使用頻率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿里旗下任何一個(gè)應(yīng)用。

來往失敗了。馬云對(duì)來往可謂是寄予厚望，曾發(fā)動(dòng)員工推廣。在他看來，阿里旗下數(shù)萬員工，每個(gè)人拉100人，數(shù)百萬用戶唾手可得——這就是來往的基本盤。但今天事后諸葛亮一句：這種做法并不是一個(gè)好方法。發(fā)動(dòng)員工推廣，這個(gè)根子上還是一種運(yùn)營思路，而阿里一向的確強(qiáng)于運(yùn)營?？梢豢钌缃划a(chǎn)品，它屬于人們天天要擺弄的東西，對(duì)人性的洞察要求極高。如何圍繞人性并做出他們想要的東西，這就是產(chǎn)品思維。至少在社交這個(gè)領(lǐng)域上，產(chǎn)品思維會(huì)勝過運(yùn)營思維。

新的問題出現(xiàn)了。既然社交應(yīng)用如此重要，那么，在微信如此強(qiáng)勢(shì)的情況下，對(duì)于阿里而言，還有什么翻盤的機(jī)會(huì)呢？也許有，但肯定不會(huì)大過微信。垂直領(lǐng)域做到極致，也很難和水平領(lǐng)域中的極致相抗衡。桌面是這樣的，移動(dòng)端，恐怕依然如此。

整個(gè)移動(dòng)社交中，出現(xiàn)了一個(gè)新的可能，那就是基于二度人脈的社交。強(qiáng)關(guān)系握在微信手中，弱關(guān)系握在陌陌手中，不強(qiáng)不弱的二度關(guān)系，有沒有機(jī)會(huì)？這是一個(gè)有趣的話題。事實(shí)上，一款叫脈脈的應(yīng)用就在做這個(gè)市場。阿里以職場應(yīng)用的釘釘切入，也許，瞄準(zhǔn)的正是這個(gè)方向：二度人脈。

但最終還是要重復(fù)一句。用運(yùn)營的方法去做一款社交產(chǎn)品，那將是一個(gè)巨大無比的坑。