愛馬仕如何挫敗LVMH

Morten+Bennedsen

面對突如其來的惡意收購，愛馬仕家族選擇團(tuán)結(jié)一致，并用這一力量擊敗了對手。精心策劃的防御措施讓這一擁有170年歷史的企業(yè)繼續(xù)安然地處于家族的控制中。愛馬仕前任CEO帕特里克·托馬斯說：“這不是一場金融戰(zhàn)爭，若無此，我們早就失去愛馬仕了。這是一場文化的戰(zhàn)爭”

LVMH集團(tuán)惡意收購愛馬仕可謂突如其來。2010年10月，第一位以非家族成員身份擔(dān)任愛馬仕CEO的帕特里克·托馬斯正在法國奧弗涅地區(qū)的鄉(xiāng)村騎著自行車兜風(fēng)。而他的對手，LVMH奢侈品帝國的伯納德·阿爾諾給他發(fā)了一條短信：LVMH集團(tuán)已經(jīng)收購了愛馬仕17%的股份，而且計(jì)劃進(jìn)一步購買更多股份——這個(gè)消息將于2小時(shí)后公諸于眾。據(jù)托馬斯后來回憶稱，當(dāng)時(shí)蹦進(jìn)他腦海的第一個(gè)想法就是：在法國這樣做生意可不行——“毫無紳士風(fēng)度！”

對愛馬仕家族的大多成員來說，阿爾諾是一個(gè)不受歡迎的擅闖者。這個(gè)男人成功的秘訣無非是炫目的廣告與炒作，他野心勃勃、咄咄逼人、冷酷無情，一點(diǎn)也不符合愛馬仕的品牌與企業(yè)文化。

有人勸誡阿爾諾說，他的行為對愛馬仕的自主性與品牌造成了威脅，卻遭到了駁回。阿爾諾唯一的目標(biāo)就是讓愛馬仕獲取更高的利潤。同時(shí)，個(gè)人財(cái)富的大幅增加無疑對愛馬仕即將上任的家族第六代充滿誘惑力。托馬斯判斷，統(tǒng)一家族戰(zhàn)線是抵抗阿爾諾的唯一辦法。

恪守傳統(tǒng)

1883年，愛馬仕在巴黎開了第一家店鋪，專營馬鞍、韁繩、騎馬用具等。20世紀(jì)20年代初，愛馬仕獲得了為期兩年的歐洲地區(qū)的拉鏈專利（具有排他性），遂決定擴(kuò)大產(chǎn)品線，包括皮箱、成衣等。所有產(chǎn)品全部由愛馬仕工匠手工制作，完成時(shí)會有產(chǎn)品質(zhì)量檢查并刻上工匠的姓名與完工日期。

這種對技藝的自豪感與傳承一直延續(xù)著，即便法國工業(yè)革命發(fā)生，機(jī)器工廠大幅替代手工坊。愛馬仕頂住了機(jī)器大生產(chǎn)的壓力與大量生產(chǎn)的誘惑，且與中學(xué)建立起合作教學(xué)關(guān)系，按照愛馬仕的要求培育一批又一批的手工藝人才。

根據(jù)愛馬仕的信條，家族成員在進(jìn)入企業(yè)管理層之前必須經(jīng)歷一個(gè)學(xué)徒期，了解與傳承家族對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持與不妥協(xié)，并將這種文化發(fā)揚(yáng)光大。

在20世紀(jì)80年代，愛馬仕如很多奢侈品公司一樣收購了一些其他奢侈品集團(tuán)股份來增強(qiáng)公司內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)技能、增加收入，但是公司的所有管理權(quán)都保留在家族內(nèi)部。外來者被認(rèn)為是不可靠的。愛馬仕品牌獨(dú)一無二的奧秘就在于它緊密團(tuán)結(jié)的家族控制，這也是愛馬仕一項(xiàng)行之有效的重要戰(zhàn)略。即便處于全球經(jīng)濟(jì)衰退期間，愛馬仕也能保持自己的市場地位，領(lǐng)先于古馳、路易威登、巴寶莉和梅賽德斯·奔馳等眾多奢侈品品牌。

勇敢轉(zhuǎn)型

路易·威登的編年史則講述了一個(gè)與愛馬仕非常不同的故事。亨利·拉卡米耶于1977年接替了他的岳母，帶領(lǐng)公司闖過了一段非常困難的時(shí)期。公司繼續(xù)把控設(shè)計(jì)，放寬生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，銷售工作更是外包給了專業(yè)公司，僅僅收取少許授權(quán)費(fèi)用。拉卡米耶發(fā)現(xiàn)，零售商在整條產(chǎn)業(yè)鏈中賺取了最多的利潤。他快速下定決定推動路易·威登轉(zhuǎn)型垂直一體化運(yùn)營，不僅開設(shè)了專營店，而且將目光投向了歐洲之外——生機(jī)勃勃的亞洲市場。

到1984年，路易·威登的銷售額已增長15倍至1.43億美元，利潤率高達(dá)40%——幾乎是競爭對手的兩倍。為籌措全球擴(kuò)張的資金，拉卡米耶出售了自己在公司的股票，并與酩悅·軒尼詩合并，成立LVMH集團(tuán)；隨后立即開始收購其他奢侈品牌的股份，包括愛馬仕。

行業(yè)黑馬

這時(shí)候，伯納德·阿爾諾剛剛結(jié)束了在家族房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)佛羅里達(dá)分部的幾年不太成功的時(shí)光，返回巴黎并進(jìn)入奢侈品行業(yè)。他收購了一家破產(chǎn)的紡織企業(yè)——博薩克集團(tuán)（Boussac），賣掉了大部分公司資產(chǎn)，只保留了博薩克集團(tuán)旗下一個(gè)早已褪色的服裝品牌克里斯汀·迪奧。

阿爾諾學(xué)習(xí)了拉卡米耶的垂直一體化策略，據(jù)此組建自己的集團(tuán)；并且將公司的制造規(guī)格以及手工藝匠人的質(zhì)量要求提升至奢侈品標(biāo)準(zhǔn)。迪奧的店鋪隨后開遍全球，市場營銷由總部直接管控，大幅應(yīng)用活潑的設(shè)計(jì)、大型廣告活動以及事件營銷。

阿爾諾“狠狠”追求人才與不斷的擴(kuò)張收購嚴(yán)重“冒犯”了奢侈品行業(yè)的習(xí)俗，因?yàn)樗巴蹈`”設(shè)計(jì)師，并侵略性地收購其他奢侈品家族企業(yè)，開除創(chuàng)始人和家庭成員。

1988年，阿爾諾開始購買LVMH集團(tuán)的股票。他一面應(yīng)承幫助拉卡米耶進(jìn)行奪權(quán)斗爭，一面卻聯(lián)合；拉卡米耶的對手，在獲取足夠多的支持后，自己登上了LVMH集團(tuán)主席的寶座。

1993年，愛馬仕公開發(fā)行的股權(quán)從4%增加至25%。2008年，阿爾諾偷偷購買了愛馬仕的股份，并利用金融衍生工具打掩護(hù)，繞過了持股超過5%必須申報(bào)的法律監(jiān)管要求。在時(shí)任愛馬仕CEO的讓·路易斯·杜馬斯過世后，2010年5月，愛馬仕公司股票因投機(jī)收購以及家族矛盾而突然翻番。阿爾諾趁機(jī)將金融衍生工具轉(zhuǎn)化為普通股，在原有4.9%的持股基礎(chǔ)上猛增了12.1%的股份，持股占比達(dá)到17.1%。

然后，阿爾諾打斷了帕特里克·托馬斯的鄉(xiāng)間騎行，告知托馬斯他的目的。而托馬斯的回復(fù)也是如此地發(fā)自內(nèi)心：“如果你想要吸引和誘惑一位美麗的女郎，不應(yīng)該一開始就從背后出手試圖‘侵犯她?！?/p>

捍衛(wèi)之戰(zhàn)

2010年12月，托馬斯在52名核心家族股東的支持下著手重新設(shè)計(jì)公司所有權(quán)架構(gòu)，以此抵御任何形式的惡意收購，捍衛(wèi)家族遺產(chǎn)。托馬斯成立了一家控股公司，保證未來20年愛馬仕家族成員手中51%的公司股份不會被轉(zhuǎn)移。這家公司會保留“優(yōu)先購買權(quán)”（指優(yōu)先決定是否購買有關(guān)產(chǎn)品、股份、物業(yè)等的權(quán)利），應(yīng)對有家族成員想要出售自己股份的情況。最值得注意的是，這一設(shè)計(jì)會限制愛馬仕董事會和最高管理層任命董事的投票權(quán)。

法國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)金——融市場管理局（AMF）批準(zhǔn)這一所有權(quán)結(jié)構(gòu)改變，52名家族成員可以直接控制愛馬仕50.2%的股份以及相應(yīng)的投票權(quán)，不需要再啟動公開招標(biāo)。關(guān)注小股東權(quán)利的歐洲領(lǐng)先公司戴米諾對AMF的這一決定很贊同與支持，但其法國同行——法國保護(hù)小股東協(xié)會（ADAM）則譴責(zé)AMF“不公平”。ADAM認(rèn)為，因?yàn)閻垴R仕只剩不到10%的股份在市場上自由浮動，股票流動性被大大削弱，變相損害了小股東利益。該協(xié)會起訴認(rèn)為，所有小股東都應(yīng)有權(quán)公開競標(biāo)公司。

與此同時(shí)，愛馬仕的股票價(jià)格巨幅波動。在ADAM的訴訟被裁決前一天，股票價(jià)格達(dá)到了最高點(diǎn)265英鎊，較之一年前上升了69%。其后一天，愛馬仕股價(jià)狂跌7個(gè)百分點(diǎn)，并在接下來的三個(gè)禮拜內(nèi)下挫了20余個(gè)百分點(diǎn)。到2011年11月下旬，愛馬仕的新控股集團(tuán)H51正式成立，LVHM集團(tuán)對愛馬仕的持股比例已經(jīng)達(dá)到22.3%。

和平退出

2013年，AMF以“違反公開披露原則”判處LVMH集團(tuán)支付800萬歐元的罰款。LVMH集團(tuán)在官方聲明里表示，雖然企業(yè)集團(tuán)并不贊同這一處罰，但不會再繼續(xù)法律訴訟。同期，阿爾諾似乎仍“不死心”，對愛馬仕的持股上升至23%，并將其描述為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的長期投資。

到了2014年2月，托馬斯退位讓賢，愛馬仕家族第六代傳人阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）接任CEO。在其上任后不久，2014年9月，LVMH集團(tuán)與愛馬仕持續(xù)多年的股權(quán)爭奪戰(zhàn)終于落幕。雙方達(dá)成協(xié)議：LVMH集團(tuán)將放棄所持有的大部分愛馬仕股份，并且未來5年里不再收購；愛馬仕方面則將終止雙方之間所有未終結(jié)的法律爭議。

來源：歐洲工商管理學(xué)院