中國B2C網(wǎng)購上成功的物流服務(wù)質(zhì)量研究

[摘要]文章以中國山東省地區(qū)的女性為對象進行了問卷調(diào)查，通過活用 AMOS200，用實證分析了網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量因素和顧客滿意，顧客忠誠度的構(gòu)造關(guān)系。 分析結(jié)果表明物流服務(wù)質(zhì)量因素中信息質(zhì)量、適時性、與職員商談能力因素對顧客滿意有積極影響，同時顧客滿意對顧客忠誠度會產(chǎn)生積極影響。

[關(guān)鍵詞]B2C；網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；顧客忠誠度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201550032

1引言

物流是企業(yè)利益創(chuàng)收的重要手段。其實是企業(yè)在正確把握消費者需求的情況下，通過提供消費者希望的物流服務(wù)，提高顧客滿足度和忠誠度的方式，以達到利潤最大化的目的。當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變，競爭愈加激烈，消費者的影響力和要求水平也在不斷提高。對于企業(yè)來說，如何滿足顧客的要求，又如何能與顧客保持長期的合作關(guān)系的問題，不僅是關(guān)系企業(yè)成功與否的問題，更是影響企業(yè)生存的問題。

本研究以在消費市場和消費方式方面快速發(fā)展起來并占據(jù)重要位置的B2C網(wǎng)上消費市場為主要研究對象。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，近年來網(wǎng)購也迅速地發(fā)展起來。網(wǎng)購已經(jīng)成為很多人的消費方式，企業(yè)間的競爭也日益激烈。即研究中國消費者如何評價對網(wǎng)購企業(yè)利潤創(chuàng)收和提高自身競爭優(yōu)勢產(chǎn)生重要影響的物流消費品質(zhì)因素，并實證分析LSQ要素和顧客滿意度及忠誠度的結(jié)構(gòu)關(guān)系。進而在研究LSQ要素和顧客忠誠度關(guān)系中，顧客滿意度作為間接性的（媒介效果）因素對其產(chǎn)生了怎樣的影響（麥肯全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命2013）。

2研究模型

研究模型

隨之該研究者Mentzer，et al（1999）利用提出的LSQ測定工具試圖將其應(yīng)用于中國的B2C網(wǎng)絡(luò)市場并進行了分析。鄭兵（2008），唐光海、李琪（2009）和卡文良、鞠頌東、徐杰、丁靜文（2011），崔京淑（2014）通過LISREL、AMOS、SmartPLS等實證研究了網(wǎng)購的物流服務(wù)和顧客忠誠度的關(guān)系。分析結(jié)果顯示，影響顧客滿意度的物流服務(wù)同時也影響顧客忠誠度。

3分析結(jié)果

31測定模型的評價

本研究對Χ2（CMIN），DF，P，CMIN/DF，GFI，NFI，TLI，CFI，RMSEA的指數(shù)進行了分析。下表顯示了測定模型的恰當(dāng)。提議的測定模型 Χ2=213620 自由度（df）=114，P=0000，CMIN/df=1874一系列數(shù)據(jù)得到以下的價格并驗證了恰當(dāng)模型通過 GFI=0902，NFI=0921，TLI=0948，CFI=0961，RMSEA=0064 一系列的數(shù)據(jù)測定模型較好地反映了資料內(nèi)容。

根據(jù)AMOS分析提出并計算了變量的信賴度及恰當(dāng)度。尤其為了驗證集中恰當(dāng)度，計算了平均分散提取價。一般來說AVE價格在05以上的就在集中恰當(dāng)度，根據(jù)表格的所有項目數(shù)據(jù)可以確認(rèn)，概念可信度的價格在07以上，AVE價格在05以上都存在集中恰當(dāng)度。

相關(guān)關(guān)系分析的結(jié)果大致如下。訂購過程信息質(zhì)量（0735），配送安全性信息質(zhì)量（0492），適時性信息質(zhì)量（0490），職員商談能力信息質(zhì)量（0618），顧客滿意信息質(zhì)量（0707），顧客忠誠度信息質(zhì)量（0481），配送安全性訂購過程（0417），適時性訂購過程（0466），職員商談能力訂購過程（0647），顧客滿意訂購過程（0689），顧客忠誠度訂購過程（0514），適時性配送安全性（0608），職員商談能力配送安全性（0546），顧客滿意配送安全性（0524），顧客忠誠度配送安全性（0421），職員商談能力適時性（0733），顧客滿意適時性（0685），顧客忠誠度適時性（0560），顧客滿意 職員商談能力（0828），顧客忠誠度顧客滿意（0821）。概念間的相關(guān)關(guān)系目的在于檢驗一個變量與另一個變量有何種程度的相關(guān)性。并且為了檢驗其是否會發(fā)生什么變化，為檢驗多重共線性本研究提出了潛在變量相互聯(lián)系的矩陣。經(jīng)判斷，VIF<10以下，多重共線性上就沒有問題。

32研究模型的評價及假設(shè)證明

從本研究模型的恰當(dāng)度來看需留意絕對恰當(dāng)指數(shù) CMIN（Χ2）=213856，DF=118，p<001，通常若CMIN/DF的價格在3以下是可以被接受的。并且通過 GFI=0901，NFI=0921，IFI=0963，TLI=0951，CFI=0962，RMSEA=0061 這樣一系列數(shù)據(jù)能夠得到較高的契合度。

分析結(jié)果（假設(shè)在分析結(jié)果p﹤05的情況下被采納了假設(shè)）一共6個假設(shè)中4個假設(shè)被采納了。經(jīng)分析設(shè)定的假設(shè)中1～5是由網(wǎng)購提供的LSQ（物流服務(wù)質(zhì)量）→CS（顧客滿意）的假設(shè)依次按照職員商談能力、適時性、信息質(zhì)量情況）的順序?qū)S（顧客滿意）會產(chǎn)生有意義的影響。同時再次驗證了假設(shè)6作為顧客滿意→顧客忠誠度的假設(shè)會產(chǎn)生積極有意義的影響。

研究模型的假設(shè)驗證結(jié)果

4結(jié)論

分析結(jié)果為LSQ5個因素中就消費者滿意度而言確認(rèn)了職員商談能力，適時性，信息質(zhì)量三個因素，當(dāng)其處于 p<001，p<005 的水準(zhǔn)時會產(chǎn)生積極的影響。并且可以發(fā)現(xiàn)除配送安全性對顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響外其他因素都對消費者滿意度產(chǎn)生積極的影響。消費者最為看重PCQ（職員商談能力）因素，尤其是中國20歲左右的年輕消費者十分重視服務(wù)質(zhì)量。同時由于虛擬空間的特殊性可以與消費者直接交流的職員了解到消費者的滿意度，這是影響消費者對所購物品，產(chǎn)品滿意程度及評價的重要因素。在顧客滿意→顧客忠誠度關(guān)系中再次驗證了會產(chǎn)生積極的影響。

對于正在探索打開或已經(jīng)進軍中國網(wǎng)購市場的韓國企業(yè)而言抑或是對計劃擴大中國市場的國內(nèi)企業(yè)而言，此研究結(jié)果對于這些企業(yè)制定物流服務(wù)及市場戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。但本研究僅對以中國山東省20歲左右的年輕消費者為中心進行了研究調(diào)查，存在明顯的局限性。今后的研究中將會擴大研究對象的年齡層范圍，利用項目差別和地域差別使研究細化，以發(fā)現(xiàn)消費者的感知差異。

參考文獻：

[1]唐光海，李琪，網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)濟學(xué)：對物流服務(wù)與顧客忠誠實證考察[J].求索，2009（3）：8-10

[2]鄭兵B2C 網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量及其與顧客忠誠的關(guān)系研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2008：1-166

[3]卞文良，鞠頌東，徐杰，等在線B2C顧客物流服務(wù)感知及相關(guān)因素的實證研究[J].管理工程學(xué)報，2011（2）：14-21

[4] Cui JingshuPerceived Logistics Service Quality and Post-Purchase Intent of Female College Students in Chinas Online Shopping Malls[J].Journal of International Trade &Commerce，2014（2）：22-243