淘汰過時(shí)的營銷概念

伊塔馬爾·西蒙森 埃馬努埃爾·羅森

營銷人員有一個(gè)根深蒂固的觀念：品牌在消費(fèi)者購買決策中扮演了至關(guān)重要的角色。近期，消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)讓我們不得不停下來反思，傳統(tǒng)的營銷概念是否還適用于目前的商業(yè)環(huán)境？

Roku是一個(gè)默默無聞的品牌，卻占據(jù)了電視機(jī)頂盒市場重要的市場份額。在平板電腦市場（除了iPad），一些報(bào)告顯示“用戶并不在乎生產(chǎn)廠家。”我們將這些現(xiàn)象歸因于消費(fèi)者購買決策的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。到底發(fā)生了怎樣的變化，這些變化又是如何撼動了長期以來營銷領(lǐng)域的三大概念：品牌，用戶忠誠和定位？

品牌

過去，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確評估產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，只能基于泛泛的廣告推薦和“代質(zhì)量指標(biāo)”，其中一個(gè)指標(biāo)就是品牌。但是當(dāng)消費(fèi)者能夠通過更好的信息渠道來評估產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評價(jià)、專家意見、以及他們在社交媒體上的好友建議。

有了他人的推薦，消費(fèi)者在選擇像Roku這樣較為生僻的品牌時(shí)會更有信心。（Roku 3在亞馬遜上有4660個(gè)評價(jià)，平均分4.5顆星。）同樣的情況也發(fā)生在平板電腦市場，消費(fèi)者在購買宏基或華碩這些二線品牌時(shí)，一樣感到物有所值。當(dāng)然，決策過程的轉(zhuǎn)變并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)性電子產(chǎn)品市場。消費(fèi)者在購買其他服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)也存在這樣的轉(zhuǎn)變，包括汽車、酒店、書籍和餐廳等。

這一轉(zhuǎn)變讓后來者擁有了較低的準(zhǔn)入門檻，隨即帶來更不穩(wěn)定的品牌價(jià)值。這意味著，贏得市場份額的后來者不該太早慶祝：消費(fèi)者來得快去得也快。

用戶忠誠

過去消費(fèi)者在購物時(shí)依賴的另一個(gè)指標(biāo)是購買某公司產(chǎn)品的過往經(jīng)驗(yàn)。20世紀(jì)90年代，消費(fèi)者在挑選筆記本電腦時(shí)會想：我以前用過東芝的筆記本電腦，還不錯(cuò)——所以這款型號的東芝應(yīng)該也不錯(cuò)。由于沒有太多可供選擇的信息渠道，消費(fèi)者對東芝（或者索尼、戴爾）保持忠誠合情合理。但在今天這個(gè)能夠用低成本獲得高質(zhì)量信息的年代，消費(fèi)者可以輕易移情于提供高品質(zhì)產(chǎn)品的新品牌。

很多營銷人員仍然篤信忠誠度的力量，認(rèn)為即使只有小部分客戶宣稱自己對品牌“忠心耿耿”，企業(yè)就有巨大的盈利空間。但是，越來越多的消費(fèi)者把自己和某個(gè)公司的關(guān)系看成是“開放式婚姻”。忠誠的好處沒有過去那么明顯了。

那么，這是否意味著“品牌”和“忠誠”的末日已經(jīng)來臨？當(dāng)然不是。平板電腦和機(jī)頂盒市場的領(lǐng)軍品牌蘋果就是一個(gè)杰出例子。（盡管其成功也要?dú)w功于蘋果產(chǎn)品的出色品質(zhì)。）我們強(qiáng)調(diào)的是，品牌和忠誠等同于品質(zhì)的時(shí)代一去不復(fù)返了。

定位

隨著消費(fèi)者越來越依賴他人的購買建議，過去盛行的定位概念也開始沒落。但很多營銷人員仍然相信，他們可以通過突出產(chǎn)品的所代表的特質(zhì)來引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。營銷人員之所以深信定位理念，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營銷就是找到消費(fèi)者觀念中某個(gè)還沒有被攻占的領(lǐng)域，攻占它。（比如在汽車行業(yè)，沃爾沃代表著“安全”，而豐田代表“可靠”。）

但如今消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)，很大程度上會參考其他用戶和專家的建議，漂亮的市場定位不如過去那么有效了?；ヂ?lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評論者傾向于綜合評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)，而不會被產(chǎn)品廣告宣傳的某個(gè)單一特性所吸引。

比如，近年來我們看到一些企業(yè)嘗試推出“Facebook手機(jī)”，但評論者和消費(fèi)者會全方位評估這些手機(jī)（比如攝像頭、產(chǎn)品厚度和外觀），而不會單純強(qiáng)調(diào)手機(jī)和Facebook的結(jié)合有多好。如果營銷人員能小心避開那些注定失敗的“定位”，他們將會為公司省下一筆不菲的費(fèi)用。

當(dāng)消費(fèi)者不再借助品牌或過往經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)撛诋a(chǎn)品體驗(yàn)做出準(zhǔn)確評估的時(shí)候，一切都改變了。但是很多人還在用老觀念看營銷。雖然關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的討論頻頻出現(xiàn)，但很少有人將其與品牌推廣、忠誠和定位在營銷中的地位聯(lián)系起來。我們是時(shí)候該重新評估這些營銷的傳統(tǒng)觀念了。