品牌為何需要成為超級(jí)英雄

據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，記錄美國(guó)領(lǐng)先公司的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)所列公司的平均壽命比上個(gè)世紀(jì)減少了超過(guò)50年，從20世紀(jì)20年代的67年，到如今只有15年。

在過(guò)去10年里，蘋(píng)果公司的股票價(jià)格從5美元上升到近120美元，增幅超過(guò)2400%。相比之下，在蘋(píng)果手機(jī)推出的時(shí)候，諾基亞的股票價(jià)格接近40美元，五年之后為1.71美元，下跌近95%。

受影響的不僅僅是科技企業(yè)。亞馬遜改變了零售業(yè)；Uber正在改變出租車(chē)業(yè)務(wù)的面貌；AirBnB正在進(jìn)行酒店和住宿業(yè)的變革；Spotify使音樂(lè)改頭換面；貝寶、Apple Pay和谷歌錢(qián)包正在改變我們管理金錢(qián)的方式?，F(xiàn)在，你甚至可以使用谷歌錢(qián)包通過(guò)電子郵件匯款……

受影響的遠(yuǎn)不止于企業(yè)，人們也感覺(jué)如此。益普索的全球趨勢(shì)調(diào)查（GTS）結(jié)果表明，全球75%的市民認(rèn)為世界變化太快，超過(guò)一半的人希望他們可以放慢生活的步伐。

那么，在顛覆性創(chuàng)新的高度競(jìng)爭(zhēng)世界里，如果不能迅速適應(yīng)，任何品牌都不可能成功。諾基亞、柯達(dá)、波德斯書(shū)店、主人之聲等等均可證明。相反，品牌需要像超級(jí)英雄一樣思考和行動(dòng)。

以一個(gè)明確的宗旨為導(dǎo)向

什么是品牌宗旨？

品牌宗旨是一個(gè)品牌存在的理由。它是一個(gè)公司或品牌存在的理由，是推動(dòng)公司和品牌的精神，明晰且簡(jiǎn)潔。它超越了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌定位和業(yè)務(wù)目標(biāo)。宗旨是企業(yè)價(jià)值觀(guān)和信念與其所服務(wù)的人的價(jià)值和信念的交集。一個(gè)品牌宗旨應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：

·為企業(yè)提供一個(gè)能引導(dǎo)其一切事務(wù)的焦點(diǎn)

·惠及人的生活和我們周?chē)氖澜?/p>

·激勵(lì)員工和客戶(hù)

·促進(jìn)改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新，超越當(dāng)前產(chǎn)品組合并驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)

·對(duì)短期需求保持恒定不變

宗旨的核心是真實(shí)性，這意味著宗旨必須是可信的，并建立于公司的價(jià)值觀(guān)和傳統(tǒng)之上。它需要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，并能清楚定義你是誰(shuí)，你在做什么。它還需要與你的客戶(hù)和員工建立聯(lián)系并產(chǎn)生共鳴。一個(gè)品牌的宗旨如果感覺(jué)離人們的日常生活太遠(yuǎn)，可能就需要努力建立這些聯(lián)系。一個(gè)強(qiáng)烈的宗旨將會(huì)在涉及人們關(guān)注的所有領(lǐng)域。未來(lái)，成功的品牌將是在各個(gè)層面能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的清晰而簡(jiǎn)單的宗旨引導(dǎo)下、快速而敏捷的超級(jí)英雄。

世界上許多大公司都秉持品牌宗旨的理念，并圍繞著品牌宗旨進(jìn)行品牌定位。聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官Paul Polman，一直致力于使公司形成可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。他說(shuō)：“在未來(lái)15年，我們這一代人將有機(jī)會(huì)以一種有意義和可持續(xù)的方式消除貧窮?！痹摴镜钠放颇壳爸饕獓@著有益于人們的生活這樣的宗旨，比如：

·多芬：贊美每個(gè)女人的獨(dú)特之美

·衛(wèi)寶香皂：為十億人帶去健康和衛(wèi)生

·凌仕：要做愛(ài)，不要戰(zhàn)爭(zhēng)

不只是聯(lián)合利華，I B M在不斷追求“構(gòu)建一個(gè)更有智慧的地球”，Innocent專(zhuān)注于幫助人們“好好生活，在年老的時(shí)候死去”，幫寶適的宗旨是“幫助母親們關(guān)愛(ài)她們的嬰兒和幼兒健康快樂(lè)地發(fā)育”，Visa的宗旨是“為人們追求激情提供自由”，而巴西石油公司的目標(biāo)是“在巴西國(guó)內(nèi)為可持續(xù)發(fā)展提供支持”。

宗旨提供了焦點(diǎn)，并將員工團(tuán)結(jié)起來(lái)追求一個(gè)共同的目標(biāo)。它可以阻止過(guò)于分散的或在錯(cuò)誤地方利用資源的活動(dòng)。同時(shí)，它可以使企業(yè)超越產(chǎn)品進(jìn)行思考，以更有意義的方式進(jìn)行創(chuàng)新：

·如果耐克只著眼于做一家運(yùn)動(dòng)鞋制造商，而不是“為每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新”，它將永遠(yuǎn)也不可能成為今天在時(shí)尚前沿健身技術(shù)領(lǐng)域中一股強(qiáng)大的力量。

·如果蘋(píng)果公司的宗旨只是生產(chǎn)更好的家庭電腦，而不是“賦予創(chuàng)造力和自我表達(dá)的權(quán)利”，它將永遠(yuǎn)也開(kāi)發(fā)不出iPod、iPhone或iPad。

宗旨是可以帶來(lái)盈利的嗎？

世界上最古老的公司被認(rèn)為是Nissiyama Onsen Keiunkan，一家成立于公元705年的日本旅館。在日本，有不少存在超過(guò)1000年的公司，還有2萬(wàn)家公司也擁有100年之久的歷史。明治學(xué)院大學(xué)教授Makoto Kanda對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行了研究，他說(shuō)它們的“長(zhǎng)壽”是因?yàn)椤八鼈儗?zhuān)注于一個(gè)核心信仰或信念，而這一信仰或信念與盈利并不完全相關(guān)”。

當(dāng)今商業(yè)世界的數(shù)據(jù)表明，自從Paul Polman于2009年出任首席執(zhí)行官以來(lái)，聯(lián)合利華的股票價(jià)格上漲了超過(guò)80%，多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”挑戰(zhàn)了文化與傳統(tǒng)，并使年銷(xiāo)售額從25億美元增長(zhǎng)至40億美元。更廣泛的證據(jù)還表明，與沒(méi)有宗旨的品牌相比，有宗旨的品牌在財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)上更勝一籌。

根據(jù)發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一份研究，56%擁有品牌宗旨的公司在收入增長(zhǎng)上的表現(xiàn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而沒(méi)有品牌宗旨的公司在這一比例上僅為46%。

根據(jù)全美廣告客戶(hù)協(xié)會(huì)，63%表現(xiàn)卓越的公司認(rèn)同“我們不斷圍繞著我們的品牌宗旨調(diào)動(dòng)我們的客戶(hù)”，還有60%同意“在我們公司，我們確保所有員工充分參與到我們的品牌宗旨之中”的說(shuō)法。

努力做得更好

努力做得更好為何是一種成功的品牌戰(zhàn)略？

益普索的GTS數(shù)據(jù)顯示，幾乎有一半的人表示他們“作為消費(fèi)者常常對(duì)各種選擇感到不知所措”，61%的人希望生活能夠更簡(jiǎn)單些。我們沒(méi)有太多的時(shí)間去仔細(xì)考慮每一個(gè)決定，而且我們的大腦會(huì)本能地對(duì)此進(jìn)行屏蔽。

因此，可以將品牌理解為選擇的啟發(fā)，也就是說(shuō)應(yīng)成為便于選擇的快捷方式。這些啟發(fā)的基礎(chǔ)是每個(gè)人關(guān)于一個(gè)品牌的想法、感覺(jué)、圖像、聯(lián)想、顏色、符號(hào)、記憶和愿望交織的網(wǎng)絡(luò)，而這些內(nèi)容的來(lái)源包括使用經(jīng)驗(yàn)、與他人的交流、口碑等等。

宗旨的簡(jiǎn)單性和一致性有助于在消費(fèi)者心目中培養(yǎng)和鞏固品牌，以確保在關(guān)鍵時(shí)刻下容易想起（無(wú)論是在消費(fèi)者決策時(shí)，還是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)）。

品牌如果做得夠好，人們要求的就更多。

在益普索，我們使用一種簡(jiǎn)單而直觀(guān)的品牌關(guān)系量測(cè)，反映出品牌對(duì)決策的啟發(fā)性。態(tài)度資產(chǎn)（AE）僅使用兩個(gè)問(wèn)題，并量測(cè)消費(fèi)者在給定的類(lèi)別中對(duì)每個(gè)品牌欲望的強(qiáng)度。這一強(qiáng)度與現(xiàn)實(shí)世界中的市場(chǎng)份額密切相關(guān)。

我們?cè)谟?guó)、法國(guó)、美國(guó)、中國(guó)、波蘭、俄國(guó)和墨西哥，進(jìn)行了17個(gè)類(lèi)別的分析。結(jié)果顯示，功能表現(xiàn)（質(zhì)量）是品牌欲望的一個(gè)動(dòng)因，但想要成功卻依然不夠。人們希望使用和購(gòu)買(mǎi)的品牌是那些通過(guò)導(dǎo)致社會(huì)認(rèn)可的完整性、清晰性和領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建情感聯(lián)系的品牌。

快速且敏捷

為了避免被淘汰，品牌需要在能切實(shí)提高消費(fèi)者生活水平的產(chǎn)品和服務(wù)上迅速創(chuàng)新。以靈活創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)為支撐，采用一種試驗(yàn)和學(xué)習(xí)的方法，以利用更貼近消費(fèi)者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。

雖然速度和靈活性是必不可少的，品牌也必須確保它們不會(huì)采取短期的心態(tài)。快速創(chuàng)新和靈活的營(yíng)銷(xiāo)需要有一個(gè)明確的宗旨引導(dǎo)，這個(gè)宗旨可以定義并指導(dǎo)品牌所希望的是什么樣子。

沒(méi)有宗旨，創(chuàng)新的結(jié)果將是產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)盡擴(kuò)張的混亂局面，以及只會(huì)產(chǎn)生煙花般效果的營(yíng)銷(xiāo)，雖然絢爛，卻很快被遺忘，而并不會(huì)像一支瞄準(zhǔn)明確目標(biāo)的箭可以有助于形成更大的戰(zhàn)略。

寶潔公司的Always是做到這一點(diǎn)的宗旨導(dǎo)向品牌的一個(gè)很好的例子。該品牌的宗旨是幫助女人迎接成年期。這個(gè)宗旨的最近一次表現(xiàn)是#likeagirl活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)采取了靈活的方式，通過(guò)質(zhì)問(wèn)“像個(gè)女生”相關(guān)的問(wèn)題，使這一宗旨成為社會(huì)兌換的焦點(diǎn)。

這次活動(dòng)對(duì)比了這樣一種現(xiàn)象，成年人習(xí)慣于約束她們的期望，這些期望女孩可以達(dá)成，而事實(shí)上只有小女孩才能達(dá)成。一個(gè)簡(jiǎn)單的大想法被出色執(zhí)行，傳遞了：

·人們希望參與并分享的、在情感上吸引人的內(nèi)容

·發(fā)布后兩個(gè)月內(nèi)5千萬(wàn)YouTube點(diǎn)擊量

·新聞報(bào)道，網(wǎng)上及大小報(bào)紙激烈討論

·在女性需要的時(shí)候而為她們提供的在線(xiàn)內(nèi)容，包括：

·周期計(jì)算器、建議、及按照年齡段定制的內(nèi)容

·實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，比如在超級(jí)碗比賽期間用tweet以#likeagirl對(duì)獲勝隊(duì)表示祝賀