襄陽(yáng)：口耳相傳的化妝品消費(fèi)

楊曉峰

時(shí)至今日，27歲的張婷使用化妝品已經(jīng)有五個(gè)年頭了。

張婷是湖北襄陽(yáng)人，在這個(gè)商業(yè)不太發(fā)達(dá)的三線城市，有化妝習(xí)慣的女性多集中在18～30歲年齡段的人群，比例并不高。

因?yàn)?009年開始從事服裝銷售工作，主要面對(duì)女性，又跟時(shí)尚沾點(diǎn)兒邊，張婷不自覺(jué)地學(xué)起了化妝。

像這座城市的很多女性一樣，張婷并沒(méi)有成熟的品牌意識(shí)。最初選擇曼秀雷敦的唇彩，也僅僅是因?yàn)槠湮兜缆勂饋?lái)不錯(cuò)，涂上后嘴唇比較滋潤(rùn)而已。

而在大眾彩妝市場(chǎng)知名度頗高的美寶蓮，憑借其較大的廣告密度，和周圍女性的口耳相傳，成為張婷選擇的第一個(gè)專業(yè)彩妝品牌。

“原來(lái)電視、電影中的明星們能夠那么光鮮漂亮，妝容的作用不可小覷。那時(shí)才知道，不只是唇部，面部、眼部都有很多講究?！痹诮佑|美寶蓮之后，張婷對(duì)彩妝的認(rèn)識(shí)更加全面。而美寶蓮BB霜、睫毛膏、眼線筆等，也陸續(xù)成為張婷那段時(shí)間最常用的彩妝。

至于護(hù)膚品，張婷最早接觸的則是丁家宜。20lO年，感覺(jué)到皮膚比較干燥的她想找一款保濕效果好的護(hù)膚品，而丁家宜前些年廣告頻繁，周圍使用的人也比較多，是她所熟知的幾個(gè)化妝品品牌之一。再加上價(jià)位適中，且試用后覺(jué)得部分單品的保濕效果還不錯(cuò)，最終被張婷相中。

顯然，在剛接觸化妝品的前兩年，張婷對(duì)品牌的選擇，還主要依賴廣告和旁人的推薦，從眾心理濃烈。這也正是襄陽(yáng)化妝品市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間的消費(fèi)狀態(tài)。

“周邊的朋友用化妝品都是互相推薦，誰(shuí)說(shuō)哪個(gè)品牌效果好，一個(gè)圈子的人都會(huì)去用。”張婷表示，直到2014年，她的很多選擇依舊會(huì)受到朋友建議的影響。

后來(lái)，張婷逐漸發(fā)現(xiàn)，人的膚質(zhì)不同，適用的化妝品也有所不同。她開始根據(jù)自身肌膚特點(diǎn)，在網(wǎng)上搜索相關(guān)的護(hù)膚品，并時(shí)常到化妝品專柜向美導(dǎo)進(jìn)行咨詢和試用，希望以此找到一款真正適合自己的產(chǎn)品。

就在這時(shí)，張婷接觸到了洎美。

“泊美是資生堂旗下的品牌，知名度較高，在試用時(shí)就是我首選的品牌之一。用過(guò)之后，感覺(jué)確實(shí)不錯(cuò)，便一直用到了現(xiàn)在?！睆堟煤敛谎陲椬约簩?duì)泊美的推崇。就這樣，泊美成為張婷的“新寵”。

可以看到，在品牌的甄選上，張婷不再僅僅依據(jù)品牌的廣告宣傳與外界口碑，而是結(jié)合了自己的使用體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行選擇。

具體到細(xì)分品類，張婷的使用習(xí)慣也有明顯轉(zhuǎn)變。她將泊美的洗面奶、爽膚水、精華液、乳液、BB霜，丸美的眼霜，美寶蓮的睫毛膏和眼線筆，卡姿蘭腮紅和唇彩搭配起來(lái)使用。而不是像以前一樣，所有品類都集中于一個(gè)護(hù)膚或彩妝品牌。

“卡姿蘭是我目前使用的主力彩妝品牌，因?yàn)榭ㄗ颂m在國(guó)內(nèi)知名度高，活動(dòng)力度大，也比較時(shí)尚。之所以只用丸美的眼霜，看中的是它在眼部護(hù)理上的專業(yè)性。我現(xiàn)在選擇化妝品，一看性價(jià)比，二看專業(yè)度?！痹谙M(fèi)理念上，張婷正變得更加理性和成熟。

不過(guò)，“口耳相傳”的習(xí)慣她依然沒(méi)丟。諸如泊美、卡姿蘭等自己心儀的化妝品，張婷也會(huì)推薦給周圍的朋友?！艾F(xiàn)在新華市場(chǎng)那一片，凡是我認(rèn)識(shí)的朋友，幾乎沒(méi)有不用泊美的?！边@一切，自然源于她的傳播。

泊美105元的洗面奶、145元的爽膚水、210元的精華液、155元的乳液、198元的面霜、150元的BB霜，張婷每年大致能用2套，卡姿蘭唇彩每年約1支、腮紅每年約1盒，而睫毛膏1年則能用到3支。全部算下來(lái)，張婷每年在化妝品上的花費(fèi)不少于2000元。

除了選產(chǎn)品，如何爭(zhēng)取更多的實(shí)惠，張婷也有自己的辦法。起初，她在屈臣氏辦了一張會(huì)員卡，活動(dòng)期間，可享受“買二送一”的優(yōu)惠條件。然而，屈臣氏的贈(zèng)品是固定的，只送眼霜，這對(duì)堅(jiān)持用丸美眼霜的張婷來(lái)說(shuō)意義并不大。后來(lái)，她發(fā)現(xiàn)武商襄陽(yáng)購(gòu)物中心（以下簡(jiǎn)稱“武商”）的活動(dòng)贈(zèng)品更為豐富，自選性強(qiáng)，便于2014年又辦了一張武商的會(huì)員卡。

但追求性價(jià)比的張婷卻從未在更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的化妝品專營(yíng)店消費(fèi)過(guò)。最初，她一直在沃爾瑪超市購(gòu)買化妝品，后來(lái)才慢慢轉(zhuǎn)移到屈臣氏與武商。事實(shí)上，這與襄陽(yáng)當(dāng)?shù)氐那罓顩r不無(wú)關(guān)系。

作為湖北省域副中心城市，襄陽(yáng)的百貨、商超業(yè)態(tài)比較強(qiáng)勢(shì)，不僅有麥德龍、沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)蘇果、大潤(rùn)發(fā)、武商購(gòu)物中心、鼓樓集團(tuán)、襄江商場(chǎng)等國(guó)際或本土商業(yè)體匯聚于此，還有好鄰居、天天福等坐擁數(shù)十家門店的當(dāng)?shù)卮笮统?。相比之下，襄?yáng)的化妝品專營(yíng)店顯得勢(shì)單力薄。而縱觀整個(gè)湖北的專營(yíng)店渠道，也很難在襄陽(yáng)找到一家成規(guī)模、影響力較大的連鎖。

習(xí)慣于去百貨、商超消費(fèi)的襄陽(yáng)人，對(duì)于化妝品專營(yíng)店，卻難以形成認(rèn)同感。

未來(lái)，對(duì)化妝品了解日深的張婷打算從消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)者，如做微商、線下代理、零售店等。這些想法的產(chǎn)生也源于朋友或熟人的推介，至于到底做什么，張婷并未想清楚。畢竟，真想要投入這個(gè)行業(yè)，光聽別人的“口耳相傳”是不行的，需要考慮的東西還有很多。