鵝廠娛樂令

姜中介

IP，這個(gè)原本在游戲領(lǐng)域常用的詞，現(xiàn)在成為騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭“勾搭”娛樂圈最重要的連接點(diǎn)。

按照騰訊集團(tuán)副總裁程武的解釋，“IP”（英文為intellectual property，生硬翻譯就是“知識產(chǎn)權(quán)”，但現(xiàn)在有很多意義上的變種）就是粉絲喜歡的“娛樂內(nèi)容標(biāo)的物”，一個(gè)故事，或者一個(gè)角色——比如，西游記里面的美猴王。

程武是騰訊“泛娛樂戰(zhàn)略”的操盤者。

IP的熱捧，被認(rèn)為是某種潮流的興起?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭一直有著“入口恐懼”，簡單說就是害怕競爭對手拿到了下一個(gè)入口。最早，搜索是入口，百度一家獨(dú)大，但騰訊、阿里、360都拼命做搜索。然后，電商是入口，阿里一家獨(dú)大，但其他巨頭或多或少也在發(fā)展電商業(yè)務(wù)。再后，社交被認(rèn)為是入口，社交工具層出不窮，從泛社交到垂直社交。微信基本一統(tǒng)天下。再后，發(fā)現(xiàn)伴隨人們最長時(shí)間的其實(shí)是手機(jī)，手機(jī)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“入口”，一大波造手機(jī)的滾燙熱風(fēng)經(jīng)久不息。

現(xiàn)在呢，內(nèi)容被認(rèn)為是下一個(gè)“入口”，互聯(lián)網(wǎng)大佬們又開始設(shè)定新的“獵物”。

騰訊被認(rèn)為是“IP熱潮”最積極的推動(dòng)者。3年前，騰訊就提出了“泛娛樂”的概念，即圍繞IP來打造未來的娛樂生態(tài)圈布局。程武用騰訊游戲《勇者大冒險(xiǎn)》做實(shí)驗(yàn)，表示將“多領(lǐng)域平行演繹、同時(shí)互動(dòng)構(gòu)建同一明星IP”，這串黑話翻譯一下：“如果有一款產(chǎn)品熱銷，比如某游戲里面的人物，那么就要對這個(gè)人物做衍生性的開發(fā)，給這個(gè)人物寫劇本拍電影、做動(dòng)漫圖書、做粉絲衍生品，做一切可以‘壓榨’這個(gè)人物經(jīng)濟(jì)價(jià)值的事情?！?/p>

一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊是BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭中，唯一有“粉絲經(jīng)濟(jì)”味道的，所以，IP的本質(zhì)是一種以粉絲喜好為核心的運(yùn)作模式，再加上微信這一強(qiáng)大的社交工具的放大，騰訊的“泛娛樂”戰(zhàn)略會(huì)是巨頭里面成功系數(shù)最高的。

實(shí)際上，騰訊“IP方法論”的意義在于：在“內(nèi)容時(shí)代”，阿里所代表的電商平臺玩法是無效的。阿里的核心不在于“內(nèi)容生產(chǎn)”，而是構(gòu)建“內(nèi)容生態(tài)”，無論是買微博、入股優(yōu)酷土豆、入股華數(shù)傳媒、阿里影業(yè)購買粵科軟件……這些行動(dòng)的本質(zhì)跟淘寶思維沒什么不同：“搭建一個(gè)對內(nèi)容放置、標(biāo)簽、數(shù)據(jù)追索、分類和分析”的平臺生態(tài)鏈。

但騰訊認(rèn)為，在“內(nèi)容時(shí)代”這是一個(gè)錯(cuò)誤的玩法，“內(nèi)容時(shí)代”根本不會(huì)搭理阿里這種想當(dāng)然的平臺生態(tài)鏈，而是以“IP為核心”，輻射性地運(yùn)作各種內(nèi)容產(chǎn)品，即通過細(xì)致做各種產(chǎn)品的方式，將“內(nèi)容時(shí)代”的價(jià)值兌現(xiàn)掉，平臺思路將不適用。

IP時(shí)代的到來，伴隨著的是，平臺思維的廉價(jià)化。

騰訊對IP的迷戀是有道理的。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委，伽馬數(shù)據(jù)（CNG中新游戲研究）發(fā)布的《2014中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1144.8億元人民幣，市場已經(jīng)進(jìn)入“紅海階段”，市場屬于高強(qiáng)度競爭，競爭過度激烈。借助于IP的高轉(zhuǎn)化率，游戲企業(yè)將能夠獲取更多的用戶，讓自己更具競爭力。360手機(jī)助手發(fā)布的報(bào)告就曾指出，有IP游戲下載轉(zhuǎn)化率是無IP游戲的2.4倍。

搶購IP成為眾多游戲公司在近年來的工作重點(diǎn)，這也讓IP的價(jià)格不斷上漲。2013年，原本普遍在100萬左右的熱門小說IP，在去年年初就普遍漲到300到500萬，到了今年則攀升至千萬級別。

如果說單純IP價(jià)格上漲還不足以造成顛覆，那么整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)變化就會(huì)讓IP的價(jià)值被重估，當(dāng)以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端進(jìn)入到存量市場、電影院線完成對一二級市場的覆蓋后，以往“渠道為王”的商業(yè)業(yè)態(tài)受到挑戰(zhàn)。

“以電影為例，我們的渠道建設(shè)跑得比內(nèi)容建設(shè)要超前很多，可能電影的實(shí)際產(chǎn)能也就是100多個(gè)億的能力，離滿足300億的實(shí)際需求還有距離?！庇须娪巴顿Y人如是表達(dá)，從2010年至2014年，中國銀幕復(fù)合增長率高達(dá)40.4%，然而這期間觀影人次從2.81億到8.3億，復(fù)合增長率只有31.1%。同時(shí)影院單屏平均產(chǎn)出已經(jīng)從2010年的26萬美元下降到2014年的19萬美元，意味著單屏投資回報(bào)率開始銳減，中國電影的高票房是以院線高速擴(kuò)張為代價(jià)的。

屏幕不再為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。

“好的內(nèi)容才是吸引觀眾的根本?！边@幾乎是電影圈內(nèi)的共識，在市場進(jìn)入高速擴(kuò)張階段、外部投資“不差錢”的狀態(tài)下，好的故事內(nèi)容越發(fā)顯得“奇貨可居”?！啊稄?fù)仇者聯(lián)盟2》高達(dá)九成排片說明了一切，這種內(nèi)容過硬的作品必然是市場的寵兒。”上述投資人說道。

以游戲起家進(jìn)軍娛樂產(chǎn)業(yè)的騰訊敏銳地捕捉到優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值正在被放大，早在三年前騰訊就提出了以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略，并基于騰訊的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在游戲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，與動(dòng)漫、文學(xué)等泛娛樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了充分連接與打通融合。

“如果真的可以打通，那么影視的價(jià)值也就不再局限于票房上，畢竟中國電影的票房風(fēng)險(xiǎn)一直都很高?！敝娪叭岁惪尚翆Α抖皇兰o(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說。

樂視賈躍亭式跑馬圈地到處購買版權(quán)，被認(rèn)為是IP的原始社會(huì)階段，而“IP時(shí)代”的內(nèi)涵是：IP必須要運(yùn)營，IP的價(jià)值不是被把持或者倒賣，而是被深度開發(fā)。

可以拿地產(chǎn)來比喻：以前是野蠻圈地時(shí)代，現(xiàn)在是精品運(yùn)營時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的娛樂方式多元化讓販賣IP的模式難以為繼，因?yàn)閱我坏膭?dòng)漫、電影、游戲都難以形成穩(wěn)定的流量，“像漫畫這種傳統(tǒng)娛樂方式開始被游戲所分流，但整個(gè)市場的基數(shù)還是那么大。”G2COMIX監(jiān)制人木宮雅德對《21CBR》記者表示，像日本這種娛樂市場穩(wěn)定的地區(qū)，娛樂方式的多元化必然會(huì)造成流量開始向各個(gè)方向流動(dòng)。

“所以說，多種娛樂方式混合包裝推廣也是勢在必行，只是一種娛樂方式的風(fēng)險(xiǎn)性太高，畢竟不會(huì)有什么新增人群會(huì)加入到娛樂市場?！蹦緦m雅德說。

盡管國內(nèi)娛樂市場近年來增長迅猛，但伴隨著人口老齡化程度加深、新增人口數(shù)降低以及娛樂市場培育的成熟，娛樂市場的整體規(guī)模趨于穩(wěn)定將是必然，通過電影、游戲作為變現(xiàn)的模式并不具備可持續(xù)發(fā)展的特質(zhì)。

程武認(rèn)為泛娛樂是將一個(gè)IP通過泛娛樂平臺同時(shí)分解為不同領(lǐng)域的表現(xiàn)形式，否則單向的IP流動(dòng)只會(huì)造成大量的重復(fù)勞動(dòng)，根本無力提升勞動(dòng)生產(chǎn)力?！耙粋€(gè)從文學(xué)領(lǐng)域火起來的IP，當(dāng)它拍成電影是一次勞動(dòng)，然后再改成游戲又是一次勞動(dòng)，這樣會(huì)造成很多浪費(fèi)。”知名小說家南派三叔對《21CBR》記者說。

“販賣IP模式只是形式上讓IP的形態(tài)多元化，本質(zhì)上還是多次勞動(dòng)，在娛樂方式多元化時(shí)代必然會(huì)造成成本與風(fēng)險(xiǎn)上升?！背涛涓嬖V《21CBR》記者。

因?yàn)橛耙曅袠I(yè)是一個(gè)典型內(nèi)部人把持的市場，在整體票房大盤在高速增長的時(shí)節(jié)，投資方并不具備絕對的博弈實(shí)力，即便是阿里巴巴這樣在資本市場上翻云覆雨的巨無霸，在影視行業(yè)也遭遇了“滑鐵盧”，去年3月，文化中國宣布，阿里巴巴將斥資62.4億港元，入股60%，這意味著阿里對文化中國的估值為104億港元。這比文化中國收購前的市值翻了一倍左右。然而，重金買下這家公司60%股權(quán)之后，阿里巴巴卻因文化中國此前積累的財(cái)務(wù)問題纏身，2014年全年凈虧損4.15億元。

什么叫娛樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部人？拿影視為例，最核心的資源，不是出資人的資本，而是編劇（劇本來源）、導(dǎo)演和演員，出資人角色、推廣方角色、渠道方角色、票務(wù)方，都在廉價(jià)化。內(nèi)部人才是核心的生產(chǎn)要素，如果出資人給予內(nèi)部人的收益沒有強(qiáng)烈的“利益捆綁”，內(nèi)部人往往拍一部偷懶取巧的爛片，來耗光出資人的錢，以達(dá)到最優(yōu)的“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為。如果資方愿意給予內(nèi)部人很大的利益激勵(lì)，那么內(nèi)部人才會(huì)仔細(xì)拍一部有概率贏得市場的片子。簡單地說，真正的游戲玩法，是內(nèi)部人說了算的，是核心的生產(chǎn)要素說了算的。

核心要素的角色也在泛化。以前，一個(gè)演員的本職是表演，現(xiàn)在她為了維護(hù)自己的利益，可能要做出品人、要聘請影視產(chǎn)品的運(yùn)營方。以范冰冰、黃曉明為例，他們已經(jīng)不是簡單的演員，范冰冰以主演加投資人身份的《武媚娘傳奇》一經(jīng)播出就接連創(chuàng)造收視紀(jì)錄，一度成為“現(xiàn)象級”電視劇，而接檔《武媚娘傳奇》的《錦繡緣》同樣延續(xù)這收視佳績，這部接檔電視劇的主演和投資人均為黃曉明。

騰訊看到了這種趨勢，它提出的新理念是：IP概念可以和內(nèi)部人達(dá)成激勵(lì)兼容。

“IP對于電影行業(yè)最為直接的促進(jìn)作用，就是解決內(nèi)容源的問題?！背涛鋵Α?1CBR》說，盡管去年中國電影的總票房已經(jīng)接近300億元的規(guī)模，且36%的年增長率展示出極強(qiáng)的增長空間，但最終能夠成功回本的作品并不多見，整個(gè)電影行業(yè)處于一個(gè)“有量無質(zhì)”的狀態(tài)，能夠具備講好故事的誠意之作實(shí)屬“鳳毛麟角”。

也就是說，掌握IP資源，是掌握核心生產(chǎn)要素的關(guān)鍵一環(huán)，如此才會(huì)變得更有談判能力和產(chǎn)品的推動(dòng)能力。

在這方面，阿里的認(rèn)識深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊。

中國電影市場由于高速增長帶來空間想象逼迫著電影的生產(chǎn)提速，憑空創(chuàng)造故事框架以及人物角色背景，需要一個(gè)非常漫長的創(chuàng)作過程，IP資源的直接導(dǎo)入可以縮短電影作品的開發(fā)周期，像去年票房大賣的《匆匆那年》、《小時(shí)代3》、《智取威虎山》等作品都是對現(xiàn)有IP的電影化改編，今年熱映的《萬物生長》、《何以笙簫默》也是對文學(xué)IP的深度加工。

除此之外，通過IP改編有利于降低票房風(fēng)險(xiǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)和用戶的緊密接觸，快速迭代優(yōu)化，能夠降低失敗率，提高成功率。“電影過去最大的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是和用戶離得比較遠(yuǎn)，就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)基于自己的想法立即把它打造出來?！背涛涮寡?。

“如果像外界說的那樣，BAT只是有錢來做電影，那么也很難在這個(gè)領(lǐng)域有所建樹?！背涛鋵Α?1CBR》記者說，除了資本實(shí)力和基于微信、QQ的社交生態(tài)外，優(yōu)質(zhì)IP資源是騰訊被不少影視公司所看重的重要原因，騰訊互娛所涉及的文學(xué)與動(dòng)漫無疑是影視公司獲取IP的快捷方式。

騰訊文學(xué)整合盛大文學(xué)內(nèi)容，并于今年1月成立閱文集團(tuán)，擁有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容市場大部分份額。作為中國最具規(guī)模的正版網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫平臺，也是中國互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直以來的推動(dòng)者。截至目前，騰訊動(dòng)漫平臺上作品總量超過2萬，簽約作者數(shù)440人，簽約作品數(shù)超過6000部，39部作品點(diǎn)擊率過億，201部作品點(diǎn)擊率過千萬?！妒帧仿孅c(diǎn)擊量過48億，動(dòng)畫點(diǎn)擊量過14億。去年8月，《尸兄》手游實(shí)現(xiàn)第三方許可證，創(chuàng)下中國動(dòng)漫IP手游改編最高許可證價(jià)，《尸兄》也成為國內(nèi)首個(gè)打通動(dòng)畫、文學(xué)、游戲、周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈的明星動(dòng)漫IP。

南派三叔表示文學(xué)只需要作者一個(gè)人的思考寫作便可以完成，而電影制作則是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)合作完成，其工程量決定了通過文學(xué)這種單兵作戰(zhàn)的形態(tài)更加適合貢獻(xiàn)IP。

“不光是有了錢，當(dāng)還有故事內(nèi)容的時(shí)候，那么就不是外來者了，將會(huì)成為內(nèi)部的參與者?！狈▏畲箅娪盎餋INEFRANCE1888負(fù)責(zé)中國市場的合伙人文森特.菲舍爾曾對記者表示中國電影最為缺乏的是好故事，擁有好故事的人將會(huì)在市場上獲得極高的溢價(jià)。

在騰訊集團(tuán)董事局主席馬化騰看來，騰訊的策略，與其說是想在風(fēng)口上起飛，不如說是想給風(fēng)口搭一個(gè)梯子，或者形象地說是賣降落傘或望遠(yuǎn)鏡。因此，騰訊把很多原來的業(yè)務(wù)進(jìn)行精簡，成為別人的二股東，然后自己聚焦在最核心的通信社交平臺上。

所以，騰訊以IP為導(dǎo)向來打通影視產(chǎn)業(yè)，通過自身的社交基因和數(shù)據(jù)分析能力來為影視公司提供系統(tǒng)的生態(tài)服務(wù)，幫助影視公司制作出受到市場追捧的作品。

去年成立的“騰訊電影+”在誕生的第一天起就與中國藝術(shù)研究院合作，力圖獲取更多傳統(tǒng)電影成功的經(jīng)驗(yàn)，在不久前，騰訊互娛公布了包括《尸兄》、《擇天記》、《QQ炫舞》等多個(gè)知名IP的電影改編計(jì)劃。騰訊將影視業(yè)務(wù)的泛娛樂年度關(guān)鍵詞定位為“探索”。

但騰訊對于影視領(lǐng)域的連接并不是一帆風(fēng)順，在這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭決定進(jìn)入影視領(lǐng)域之時(shí)，不少影視公司對其產(chǎn)生了恐懼心理，甚至博納影業(yè)董事長于冬發(fā)出“大家都要為BAT打工”的聲音。

“其實(shí)多半是出于陌生，對我們（互聯(lián)網(wǎng)）不了解，所以才會(huì)有如此激烈的反應(yīng)。”程武解釋道，“后來于冬不是自己也澄清了這些嘛?！痹谌ツ牝v訊電影+成立之時(shí)，包括于冬在內(nèi)的眾多影視界大佬紛紛前來為程武“站臺”。

同樣的起初不被理解到后來接受，這樣的例子在騰訊拓展動(dòng)漫、文學(xué)等領(lǐng)域時(shí)都曾出現(xiàn)過！三年前騰訊來到日本與集英社合作之時(shí)，對方根本不了解騰訊是一家什么樣的公司，更談不上將自己核心的IP資源交給騰訊合作開發(fā)。

掌握IP資源，是掌握核心生產(chǎn)要素的關(guān)鍵一環(huán)。騰訊深信不疑。實(shí)際上，騰訊并沒有采取激進(jìn)的做法進(jìn)軍影視，而是將IP作為核心資產(chǎn)來尋找合作伙伴來開發(fā)內(nèi)容源，從內(nèi)容制作為切口進(jìn)入該領(lǐng)域，包括新麗傳媒、光線傳媒、原力動(dòng)畫等，還投資了前SMG尚世影業(yè)總經(jīng)理蘇曉的新公司檸萌影業(yè)。據(jù)騰訊方面透露，未來對于具備創(chuàng)作能力的團(tuán)隊(duì)和公司，將進(jìn)一步加大投資合作力度。

這是思維產(chǎn)品。

與此同時(shí)，騰訊已經(jīng)建立了自己的制片人隊(duì)伍，未來還將簽編劇和導(dǎo)演。這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭并沒有直接選擇大牌導(dǎo)演作為簽約對象，而是更傾向于跟新生代和中生代導(dǎo)演合作，并希望能有5到10年的合作期。

“讓這些年輕人一方面做我們的定制作品，另一方面他們的作品我們也參與投資，讓他們的作品也有更多互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)?！彬v訊互娛影視與版權(quán)業(yè)務(wù)部助理總經(jīng)理陳英杰對《21CBR》記者表示。

這是滲透到底層的生產(chǎn)要素思維。

可以梳理一下騰訊對手阿里的策略。阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云已經(jīng)涉足光線傳媒、華誼兄弟（騰訊也入股）、阿里影業(yè)三塊影視資產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士估算，如果再加上阿里入股優(yōu)酷土豆等，阿里巴巴2014年以來為其在娛樂業(yè)的并購總計(jì)付出了超過200億元，這筆錢相當(dāng)于阿里巴巴2014年全年收入的38%、全年凈利潤的85%。

阿里雖然意識到內(nèi)部人或者核心生產(chǎn)要素的重要，但是，阿里在淘寶上完美成功的“生態(tài)戰(zhàn)略”思維，依然拷貝到娛樂產(chǎn)業(yè)，它雖然做了一些內(nèi)容上的收購，但它的重心還是放在平臺生態(tài)鏈的構(gòu)建。

2015年4月，阿里影業(yè)以8.3億元收購廣東粵科軟件工程有限公司。廣東粵科軟件公司是一家為票務(wù)及電影行業(yè)提供整體解決方案的互聯(lián)網(wǎng)公司，其核心業(yè)務(wù)包括影院票務(wù)銷售管理、連鎖管理、電子票務(wù)平臺、移動(dòng)購票應(yīng)用，以及為第三方（電商平臺）設(shè)置接入平臺及自動(dòng)放映系統(tǒng)等平臺化產(chǎn)品。

顯然這一收購?fù)癐P時(shí)代”背道而馳。阿里影業(yè)股價(jià)反而一路走低，甚至慘不忍睹的陰跌。原因很簡單，“如果好的內(nèi)容不在阿里生態(tài)鏈上‘跑’，都被騰訊等巨頭搶走了，那么這條生態(tài)鏈有何用處？”

阿里不是沒有任何警覺，它也認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)要素的可貴。阿里影業(yè)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合結(jié)構(gòu)就決定了這家公司必須不斷地導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源才能保持盈利，因此阿里影業(yè)開始收購多個(gè)熱門IP，如瓊瑤小說《還珠格格》的電影改編權(quán)。中影投資的春節(jié)檔電影《狼圖騰》的海外發(fā)行權(quán)和暢銷盜墓小說《鬼吹燈》的電視劇改編權(quán)亦落袋于阿里影業(yè)，并向由周星馳、陳可辛、柴智屏、王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的五部影片分別投資人民幣5000萬元（每部1000萬元）。

但這個(gè)力度和阿里對生態(tài)平臺的熱衷力度，還是有很大差距。

“阿里最終盈利還是要看自己參與的影片票房成績，而騰訊作為內(nèi)容制作方，是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)。”某券商分析師告訴記者，阿里巴巴緊盯個(gè)股的方式風(fēng)險(xiǎn)性過高，騰訊看大盤的模式將電影的盈利點(diǎn)分散到文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等其他領(lǐng)域，客觀上降低影片票房回收的壓力，雖然短期內(nèi)難以出現(xiàn)重大盈利突破，但將風(fēng)險(xiǎn)性壓低。（本刊記者費(fèi)戈對此文亦有貢獻(xiàn)）