騰訊微博究竟失敗在哪里？

微信，這個今天如日中天的應(yīng)用，最后一次在騰訊微博上的發(fā)布時間是：2015年2月4日。

而它的父親，張小龍先生，更是早在2012年6月之后，就再也沒有在騰訊微博上發(fā)布過什么。6月份的最后幾條微博，都和微信有關(guān)。

2013年的時候，江湖上就開始流傳騰訊微博被騰訊拋棄的消息。到了2014年年中，流言的內(nèi)容更加翔實：團隊被解散。而騰訊的官方回應(yīng)是：確實是有部分員工被并入微視，但團隊沒有解散，騰訊微博還將做下去（不過有趣的是，微視后來也被拋棄了）。但幾乎所有人都明白，騰訊微博不再是當年騰訊眼中的“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”，它的命運其實已經(jīng)注定。

有媒體曾經(jīng)這樣總結(jié)騰訊微博在騰訊官方用語中的定位：

2010年財報：“我們已著手進行新階段的投資活動，為未來發(fā)展奠下基礎(chǔ)。其中之一的新舉措是騰訊微博?！?/p>

2011年財報：“騰訊微博在2011年取得大幅增長……成為中國最大的微博。騰訊微博已做好準備抓住未來的商機?！?/p>

2012年財報：“隨著中國微博用戶增速減緩，我們正尋求騰訊微博與微信的整合點，以彰顯我們的特色?！?/p>

這三句話，在我眼中，勾勒出騰訊微博跌宕起伏，同時也是奮力追趕新浪微博卻又不得的三年。

騰訊微博究竟失敗在哪里？

第一個原因是顯而易見的：騰訊微博喪失了先機。2010年4月才開始內(nèi)測的騰訊微博，比2009年8月就開始內(nèi)測的新浪微博晚上了大半年。騰訊微博開放平臺的負責人在2014年和我談及這個事情時，用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的說法，以說明喪失先機對騰訊微博的發(fā)展有著多么致命的影響。

的確，包括搜狐、網(wǎng)易、騰訊乃至百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大公司所推出的微博產(chǎn)品，都比新浪晚，也都一一敗下陣來，第一個繳械投降宣布不玩的就是百度說吧（2011年8月），然后就是網(wǎng)易（2014年11月）、搜狐（2014年11月服務(wù)器崩潰就再未恢復(fù)過）。

新浪微博不是國內(nèi)最早的中國版Twitter，但對于大公司出手這種類Twitter產(chǎn)品，的確是第一個，新浪占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，一點都不假。然而，事情絕非先發(fā)就能贏那么簡單。

新浪是全公司壓上陣去做新浪微博的，因為新浪完成了一次以曹國偉為核心人物的MBO（目標管理）。推高新浪股價是管理團隊的一致意愿，而做好微博就是推高新浪這個傳統(tǒng)門戶的不二法門。在極強的利益驅(qū)動下，新浪傾全力一博，迸發(fā)出來的能量絕不可小覷。

包括騰訊微博在內(nèi)的幾個競爭對手，雖然在文案上都用上了“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”、“高度重視”等稱謂，但是不是像新浪微博那樣豁出去上，是很值得拷問的?？陀^講，新浪微博剛開始的時候，的確是一個“創(chuàng)業(yè)團隊”，而不是大公司搞了個產(chǎn)品。自王志東離開新浪后，新浪微博，是一個真正意義上算是有主的產(chǎn)品。而騰訊微博，從今天看回去，它并不是要進取些什么，更像是要防守些什么。動機不同，這是失利的第二個原因。

豁出去上，總是要工具的。這個工具究竟是什么，在我看來，構(gòu)成了騰訊微博失利的第三個原因：在內(nèi)容運營上，騰訊的確不如新浪。

新浪是一個老牌門戶。這句話的意思就是：新浪從來就是以內(nèi)容運營見長。門戶一開始并不生產(chǎn)內(nèi)容，到了后來開始做總體比例上依然是少量的自我內(nèi)容生產(chǎn)，門戶的優(yōu)勢一向不是去在那里采寫什么，它的優(yōu)勢在于在那里“編輯”什么，換而言之，就是內(nèi)容運營。說得再直白點，門戶一向懂得如何“推銷”內(nèi)容。

新浪并不像騰訊那樣擁有一個QQ彈窗，它所有的流量都得依靠內(nèi)容的再包裝：標題吸引不吸引人啊，內(nèi)容在首頁或頻道首頁上部署得合理不合理啊，如何用圖文混排的方式來粘著用戶訪問時長啦，這些事，新浪干了十余年。

新浪在博客這個應(yīng)用上也是獲得極大成功的，這個成功給它帶來了兩個結(jié)果：其一是名人資源，其二是對網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容（并不是傳統(tǒng)媒體那種內(nèi)容）的再包裝再運營的能力。這兩者，是運營微博時極好的經(jīng)驗，而對于騰訊來說，其實并不具備，或者說，較之新浪，差上好多。

微博其實是一個“運營主導(dǎo)”的產(chǎn)品，它的核心就是數(shù)億用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容。如何運營——或者直白點講，如何炒作一個話題——不僅能讓更多人接觸到這個話題，而且還能就這個話題再生產(chǎn)內(nèi)容，這樣的技巧，絕不是一個QQ關(guān)系鏈和一個QQ彈窗能做到的。

事實上，雖然騰訊門戶的流量很大且超過新浪，但它非常依賴于QQ彈窗，這不能代表騰訊內(nèi)容這一翼的運營能力。而且正是因為對QQ彈窗的流量依賴，騰訊并沒有培養(yǎng)起一支足以匹敵新浪運營能力的內(nèi)容運營團隊。這在我看來，是騰訊微博最終失利的核心原因。

很早之前，我就一直認為，騰訊微博是騰訊的防守型產(chǎn)品，主要針對的是新浪微博不至于搶走它最核心的資產(chǎn)：社交關(guān)系鏈。到了微信推出且壯大之后，這個產(chǎn)品的防守目的已然完成。從這個意義上講，騰訊微博又是一個成功的產(chǎn)品：它的確拖緩了新浪微博的商業(yè)化速度，并通過微信，將“現(xiàn)象級產(chǎn)品”五個字從新浪微博手中重新?lián)屃嘶貋怼?/p>

騰訊微博，的確可以安息了。