衣統(tǒng)天下

涼雨

在職業(yè)體育界，球迷統(tǒng)一著裝的現(xiàn)象很常見(jiàn)，在NBA季后賽尤其流行。結(jié)合美國(guó)人對(duì)T恤的喜愛(ài)、免費(fèi)品的親和力及與生俱來(lái)的歸屬感，他們很愿意放棄個(gè)人穿衣風(fēng)格，穿上球隊(duì)配色的T恤，但它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一件免費(fèi)T恤。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾和百萬(wàn)計(jì)在家觀看季后賽的球迷來(lái)說(shuō)，兩萬(wàn)人穿著相同色調(diào)的球迷服能給場(chǎng)上的表現(xiàn)以統(tǒng)一的單色背景襯托，形成一種震撼眼球的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，它甚至讓體育營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了一個(gè)新動(dòng)詞：shirting。

說(shuō)服球迷穿上球隊(duì)提供的相同 T恤，這個(gè)做法起源于上世紀(jì)八十年代中期的北美冰球聯(lián)盟的溫尼伯噴氣機(jī)冰球隊(duì)，隨后逐漸向該聯(lián)盟其他球隊(duì)和其他運(yùn)動(dòng)中擴(kuò)展，進(jìn)而越來(lái)越多的體育迷開(kāi)始穿上主隊(duì)的球迷版球衣和其他特許商品，統(tǒng)一著裝的熱潮在職業(yè)體育界愈演愈烈。讓球迷穿上統(tǒng)一T恤的NHL球隊(duì)中，紐約流浪者隊(duì)和阿納海姆小鴨隊(duì)尤甚。但考慮到球迷和球場(chǎng)的距離以及清晰度，NBA球館中的統(tǒng)一著裝現(xiàn)象在2015年達(dá)到頂峰，它近乎完美地融合了球迷忠誠(chéng)度、營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和舞臺(tái)效果。

“我認(rèn)為這種現(xiàn)象不會(huì)很快消失?！眮喬靥m大老鷹隊(duì)首席創(chuàng)意官和市場(chǎng)部高級(jí)副總裁索彼得·索克福說(shuō)，“在電視上所呈現(xiàn)的畫(huà)面對(duì)球隊(duì)和轉(zhuǎn)播商都很重要。我確信這在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)上會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響，我覺(jué)得人們喜歡這樣做，這就是他們來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看球的原因。”

“提供免費(fèi)T恤在任何體育活動(dòng)中都是最流行的?！逼娌抨?duì)首席營(yíng)銷(xiāo)官說(shuō)。而那些狂熱的球迷也可以證明，T恤對(duì)他們來(lái)說(shuō)彌足珍貴。

對(duì)球隊(duì)來(lái)說(shuō)，把球館布滿球隊(duì)配色，并不用付出太高的成本，又能吸引球迷，也許還可以增加主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！叭缃瘢蛎詡兛梢栽诩依锏拇笃聊簧鲜湛幢荣?，就像在電影院一樣?！惫ｊ?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副主管斯科特·索南伯格說(shuō)，“但是當(dāng)你融入到比賽中的時(shí)候，你就想成為其中一員影響比賽。有了這些紅色T恤，球迷就會(huì)覺(jué)得自己是球隊(duì)的一部分，覺(jué)得他們能影響比賽結(jié)果?！?/p>

但并不是所有的球隊(duì)都會(huì)這么做。本賽季16支打進(jìn)季后賽的球隊(duì)，只有灰熊、雄鹿和馬刺沒(méi)有配備球迷T恤?；倚芎托勐褂妹泶鎀恤，前者甚至默許賣(mài)家在球館外銷(xiāo)售未經(jīng)授權(quán)的T恤，而第一輪敗北的馬刺隊(duì)對(duì)促銷(xiāo)品依賴不大。但晉級(jí)季后賽的大多數(shù)球隊(duì)依靠發(fā)放免費(fèi)T恤助推了營(yíng)銷(xiāo)。東西部決賽的四支隊(duì)伍——勇士、火箭、騎士、老鷹都很重視發(fā)放T恤這種營(yíng)銷(xiāo)方式。一件T恤幾美元——很少有超過(guò)5美元的——被企業(yè)贊助商冠名，球隊(duì)用這些裝扮起球場(chǎng)，并一步一步擴(kuò)展到社區(qū)。

對(duì)勇士來(lái)說(shuō)，沒(méi)有其他方式比發(fā)放球迷T恤更保險(xiǎn)且曝光率更高。球迷是第一受眾，是最先映入觀眾眼簾的，在看比賽時(shí)，你會(huì)看到球館的每一個(gè)角落都被黃色所覆蓋。

我們都知道N B A賽場(chǎng)有個(gè)“Kiss Cam”環(huán)節(jié)，就是把抓拍到的現(xiàn)場(chǎng)情侶球迷畫(huà)面放上大屏幕，“逼”他們當(dāng)眾親吻，到了季后賽，各隊(duì)主場(chǎng)又多了一種監(jiān)督球迷著裝的監(jiān)控鏡頭。

在勇士主場(chǎng)對(duì)陣火箭的西部決賽第一場(chǎng)開(kāi)賽前，一位名叫圣丹斯·伯勒的球迷穿了件藍(lán)色的勇士隊(duì)服入場(chǎng)，很快他就被“抓”上了大屏幕，現(xiàn)場(chǎng)DJ不客氣地在廣播里喊：“穿上你的T恤！”圣丹斯馬上抓起座椅上的黃色球迷T恤，廣播里隨即傳來(lái)一場(chǎng)“謝謝”。在現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上也打著“穿上T恤”的字樣，球迷看到自己出現(xiàn)在大屏幕中，瞬間就抓起T恤穿上?！拔覀儾幌朐诖笃聊簧峡雌饋?lái)與眾不同，況且每個(gè)人都穿著黃色T恤看起來(lái)更棒?！笔サに拐f(shuō)。

把季后賽口號(hào)印到球迷T恤上是一種非常自然的做法，當(dāng)年詹姆斯在騎士隊(duì)的一個(gè)詞“Witness（見(jiàn)證）”創(chuàng)造了經(jīng)典，今年火箭在大紅T恤胸前印上了“Cluth City”，意思為“關(guān)鍵之城”，勇士黃色T恤上的藍(lán)色口號(hào)讓中國(guó)球迷會(huì)心一笑“Strength in Numbers”，不就是“人多力量大”嗎？

要的就是人多力量大的感覺(jué)?！爱?dāng)你走進(jìn)球館，看到一萬(wàn)九千件黃色T恤整齊地疊放在座位上開(kāi)始，你就會(huì)覺(jué)得自己已經(jīng)置身比賽現(xiàn)場(chǎng)?！庇率渴紫癄I(yíng)銷(xiāo)官奇普·鮑爾斯說(shuō)，“這種氛圍會(huì)讓你無(wú)法呼吸?！?/p>

這種壓迫感當(dāng)然會(huì)影響到客隊(duì)，同時(shí)又是主隊(duì)的興奮劑，不過(guò)對(duì)于球隊(duì)管理層而言，他們同樣看中這件T恤的場(chǎng)外效應(yīng)?！斑^(guò)去七年，我去健身房或者別的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，總能看到穿著我們火箭隊(duì)免費(fèi)球迷T恤的人，一件幾塊錢(qián)的T恤，就能讓人家到處給我們的品牌做廣告，而且還能持續(xù)那么長(zhǎng)時(shí)間?！被鸺?duì)市場(chǎng)部副總裁肯·希爾說(shuō)。

發(fā)放免費(fèi)T恤收益即時(shí)且持久。它不像毛巾、標(biāo)語(yǔ)牌或噪音器，T恤能讓你的雙手解放出來(lái)。多年前，猛龍就注意到球迷揮動(dòng)毛巾的時(shí)候就無(wú)法鼓掌，也沒(méi)法舉標(biāo)語(yǔ)牌，這會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛大打折扣，球隊(duì)從那時(shí)起就改發(fā)T恤了。而且和其他物品不同的是，T恤不會(huì)被很快丟棄。勇士隊(duì)在過(guò)去三年打了14個(gè)季后賽主場(chǎng)，一共印制了8個(gè)版本超過(guò)25萬(wàn)件球迷T恤，現(xiàn)在這些免費(fèi)T恤已經(jīng)成為北加利福尼亞州和牛仔褲一樣流行的日常服飾，花費(fèi)金錢(qián)和精力集齊這8套T恤的球迷也不是個(gè)小數(shù)。

不同球隊(duì)的T恤哲學(xué)也不同。勇士熱衷于黃色，每一輪比賽在設(shè)計(jì)方面改動(dòng)不大。而火箭傾向于為每場(chǎng)季后賽變換T恤顏色和設(shè)計(jì)。老鷹隊(duì)在球迷T恤上打了更多的小算盤(pán)，他們的主要目的是花小錢(qián)辦大事，以質(zhì)勝量。球隊(duì)只在今年的季后賽第一場(chǎng)發(fā)放球迷T恤，他們擔(dān)心過(guò)多T恤的誘惑會(huì)“失去它的魔力”?！拔覀兿嘈琶總€(gè)人的衣柜里至少有7件T恤，老鷹隊(duì)的這一件能不能成為其中一件，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！彼骺烁Ｕf(shuō)。

兩萬(wàn)件高質(zhì)量的T恤，加上物流人工成本，大概花費(fèi)老鷹隊(duì)和其他球隊(duì)十萬(wàn)美元。大多數(shù)情況下，球隊(duì)都能輕易找到贊助商支持這筆費(fèi)用。如果不幸沒(méi)有找到，也會(huì)毫不猶豫地將這筆費(fèi)用列入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，這部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算屬于因季后賽的額外利潤(rùn)而增加的。有些球隊(duì)會(huì)擔(dān)心，這種營(yíng)銷(xiāo)方式多少會(huì)影響到場(chǎng)球迷在紀(jì)念品商店購(gòu)買(mǎi)高價(jià)正版球衣的興趣，但所有提供球迷T恤的球隊(duì)經(jīng)理們都認(rèn)為這是筆相當(dāng)劃算的交易。

而對(duì)于球隊(duì)來(lái)說(shuō)，資金是小事，提交兩萬(wàn)件T恤的訂單、印制、發(fā)貨，直到把T恤放在球館座位上，這其中的過(guò)程要更復(fù)雜。要想做到不聲不響，需要球隊(duì)幕后人員的協(xié)作。下一場(chǎng)主場(chǎng)比賽在幾天后就要開(kāi)打，可能是搶七大戰(zhàn)，也可能是下一輪的首場(chǎng)比賽，還可能被淘汰出局。一些球隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)——比如籃網(wǎng)——試圖和球隊(duì)協(xié)調(diào)以確保球迷每場(chǎng)比賽都穿著和球員隊(duì)服相同顏色的T恤。這就是為什么一些球隊(duì)只在系列賽首場(chǎng)比賽中提供T恤，而一些球隊(duì)在系列賽結(jié)束后提供。這些T恤會(huì)用一個(gè)和季后賽無(wú)關(guān)的通用設(shè)計(jì)，以便球隊(duì)下賽季能把這賽季沒(méi)有送完的T恤送出去。

勇士隊(duì)相信他們的季后賽之路會(huì)很長(zhǎng)，他們?cè)?月開(kāi)始訂制黃色T恤。在第二輪系列賽中，他們已經(jīng)設(shè)計(jì)好了第三輪的樣式，一旦球隊(duì)拿下比賽制造商就開(kāi)始印制下一輪的T恤。老鷹隊(duì)在首輪與籃網(wǎng)的比賽中制作了球迷T恤，但直到他們把衣服發(fā)放到球館座位上后，他們才注意到設(shè)計(jì)復(fù)雜的T恤上的錯(cuò)誤——球員名字混合圖案上遺漏了全明星后衛(wèi)杰夫·蒂格，所以那些T恤被全部收回了。

各支球隊(duì)提供的T恤通常只有L碼或者XL碼，但多數(shù)球隊(duì)還會(huì)小批量訂購(gòu)一些其他尺寸以提供給那些抱怨尺碼太小的球迷。在華盛頓，T恤有三種顏色，分批發(fā)放，白色最先，紅色其次，藍(lán)色最后。在波特蘭，球館內(nèi)的紅色海洋中，放置著一些白色T恤，紅白相間，印著這座城市的名字：撕裂之城（Rip City）。在洛杉磯，快艇與火箭的第六場(chǎng)比賽球迷入場(chǎng)前1小時(shí)，球隊(duì)訂購(gòu)的藍(lán)色T恤有一半剛剛才到貨，所有的球隊(duì)高層都來(lái)幫忙，以便在比賽開(kāi)始前把每一件T恤擺放到座位上。“請(qǐng)穿上你的T恤。”斯臺(tái)普斯中心的現(xiàn)場(chǎng)DJ在賽前拜托各位球迷，“我想確保我們每個(gè)人都穿上球隊(duì)T恤，以此激勵(lì)我們的球員。”

如果你有機(jī)會(huì)去NBA看場(chǎng)季后賽，千萬(wàn)別讓攝像機(jī)和DJ逮到你，自覺(jué)把自己變成現(xiàn)場(chǎng)兩萬(wàn)人中的一員吧。