重大冰上賽事對消費者行為的影響

文/陳鑫 李一杉 馬曉桐

重大冰上賽事對消費者行為的影響

文/陳鑫 李一杉 馬曉桐

一、選題背景

2014年2月7日至2014年2月23日，第22屆冬季奧林匹克運動會（2014 The winter Olympics in Sochi）即索契冬奧會在俄羅斯聯(lián)邦索契市舉行；2015年3月23日至2015年3月29日，2015世界花樣滑冰錦標(biāo)賽在上海市舉辦。重大冰上賽事借助大眾傳播媒介在世界傳播，成為花樣滑冰愛好者的集體狂歡，亦吸引了更多人去關(guān)注與了解冰上賽事與滑冰運動。

滑冰運動的普及與滑冰人數(shù)的增加導(dǎo)致了商業(yè)溜冰場客流量的提升。商業(yè)性冰場自2000年進入上海以來，已形成了覆蓋廣泛的分布格局，不同的冰場各具特色，在配合相關(guān)體育賽事進行宣傳的同時，采用不同的優(yōu)惠策略吸引顧客目光，以進一步提高冰場使用率。

在這一背景下，本項目參考后世博效應(yīng)，將目光聚焦上海地區(qū)，重點研究體育賽事及冰場營銷策略對該區(qū)域冰場客流量的影響情況。以此為場館經(jīng)營提供較為可靠的借鑒。

在項目開展前，利用網(wǎng)絡(luò)及實地調(diào)查的方式對當(dāng)前上海冰場的分布情況、發(fā)展現(xiàn)狀和人流量做出較為充分了解，鎖定西郊百聯(lián)冠軍溜冰場、新世界冰上樂園、五角場又一城冠軍溜冰場、世博園梅賽德斯奔馳文化中心世紀(jì)星滑冰俱樂部及浦東新區(qū)三林體育中心飛揚冰上運動中心進行詳細調(diào)查。同時也在世錦賽志愿者中發(fā)放問卷進行數(shù)據(jù)回收。

在擬定調(diào)查對象后分析項目可行性與已具備的研究條件。課題組成員熱愛滑冰運動、文理兼有，具備傳媒類、廣告類和營銷類等基礎(chǔ)課程和相關(guān)專業(yè)課程的知識基礎(chǔ)，為項目研究打下一定理論基礎(chǔ)。同時，部分課題組成員參加過社會實踐，積累了一定的社會調(diào)查經(jīng)驗。指導(dǎo)老師對于與選題相關(guān)的知識也有深刻的把握和豐富的見解。

二、研究方案

確定項目調(diào)查對象和實施計劃后，分配人員任務(wù)，進行問卷設(shè)計、樣本選取、研究方法確定，針對項目實施的進度，收集整理數(shù)據(jù)，撰寫多份心得體會，逐步開展最終形成報告。

具體研究方法包括：

（1）問卷調(diào)查：確定調(diào)查對象，制作嚴(yán)謹全面的調(diào)查問卷。第一階段以冬奧會對冰場使用量的影響為核心制作問卷，面向冰場和滑冰者進行現(xiàn)場調(diào)研并制定初稿，根據(jù)前期小范圍發(fā)放進行局部修改并發(fā)放，回收整理數(shù)據(jù)。第二階段以世錦賽的影響為核心制作問卷，面向世錦賽志愿者及部分冰場深入調(diào)查，同時運用問卷星進行網(wǎng)上調(diào)查。最終整合兩階段統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)，得出最終結(jié)論。

（2）現(xiàn)場采訪：結(jié)合調(diào)查問卷，現(xiàn)場采訪使用者年齡分布，使用原因及頻率。整理相關(guān)視頻音頻資料。

（3）實地考察：考察各冰場附近人流量，與冰場內(nèi)部工作人員溝通交流。

（4）利用相關(guān)軟件對調(diào)查結(jié)果加以分析。

三、研究結(jié)果

（1）受眾了解體育賽事的渠道

對滑冰運動的喜愛，促使受眾關(guān)注相關(guān)體育賽事。調(diào)查顯示，受眾更傾向選擇電視來觀看直播，互聯(lián)網(wǎng)排在第二位。其中75%以上的調(diào)查對象關(guān)注花樣滑冰。

（2）消費者傾向及行為

調(diào)查顯示，每周滑冰一次的消費者占據(jù)半數(shù)，稱之為“固定消費者”或“忠誠者”。消費者的滑冰時長與場館的定價策略密切相關(guān)，2小時作為滑冰時長的中位數(shù)，應(yīng)當(dāng)引起定價者的重視。消費方式方面，門票、優(yōu)惠卡（計時卡與計次卡）、團購為上海地區(qū)冰場的三種主流消費方式，分別代表直接購買、忠誠消費者和網(wǎng)絡(luò)營銷。超過半數(shù)的消費者傾向于下午滑冰，超過20%的消費者傾向于晚上滑冰。調(diào)查顯示，14點至17點是全天最高峰。針對上午客流量小的特點，冠軍溜冰場執(zhí)行不同時段的門票定價，上午價格最低。針對晚上顧客較少的情況飛揚冰上運動中心推出了晚安票。

冰場常規(guī)顧客即一般消費者的滑冰原因的調(diào)查結(jié)果如表所示。其中，“自身學(xué)滑冰來練習(xí)”所占比例最大，“路過引起興趣”與“朋友家人影響”排在二、三位。

從消費者的冰場選擇及選擇因素中可比較各大冰場之間的差異性。常規(guī)調(diào)查中，消費者傾向于選擇處于人民廣場商圈的新世界冠軍溜冰場，其獨特的“黃金地段”具有交通和客流量上的優(yōu)勢。在針對大學(xué)生志愿者調(diào)查中，位于松江體育館的大學(xué)生國際冰球館“脫穎而出”。綜合分析可知，交通便利程度及離家的遠近是所有消費者最先考慮的因素。其次為場地大小、冰場設(shè)施條件與價格。另外，場地大小及冰場設(shè)施條件則為經(jīng)濟相對獨立，較為成熟的消費人群所考慮。而教練的水平是消費者在選擇冰場時相對不會考慮的因素。

（3）志愿者群體

我們對上海理工大學(xué)、華東政法大學(xué)等5所高校的世錦賽志愿者采用“問卷星”方式進行調(diào)查。調(diào)查顯示，志愿者參與活動多由于“想?yún)⒓又驹富顒印迸c“想?yún)⑴c重大賽事”，“名人效應(yīng)”的目的性最弱。通過對其滑冰傾向的調(diào)查可以看出， 13.89%的對象表示出極強的滑冰傾向，60%的對象表現(xiàn)了可能會去滑冰的意愿，51.43%的受眾會增加滑冰次數(shù)，花滑世錦賽的舉辦一定程度上激起了部分受眾滑冰的熱情。但是滑冰熱情的高低影響滑冰次數(shù)的多少。關(guān)于如何提高受眾的滑冰熱情，仍需深入研究。

此外，我們將消費者分為三類：場館忠實者、滑冰忠誠者和冷漠者。這三類人群對消費場所的選擇及依賴性、受到閉館的影響程度、滑冰次數(shù)增加的原因各有不同。

無論是體育賽事的舉辦，還是優(yōu)惠活動的開展，都作為不同的傳播形式對冰場的運營及消費者行為的改變產(chǎn)生影響。在傳播過程中，每個人都是信息的發(fā)出者，人際影響比媒介影響更頻繁且有效。體育賽事促進了我國冰上運動場館的開展，而大眾媒體能夠告知和說服所謂的意見領(lǐng)袖,轉(zhuǎn)而在其親密小團體中擴大影響力。因此，把握住消費行為中的忠誠者，往往能夠使體育場館盈利最大化。

四、研究總結(jié)

重大冰上體育賽事的舉辦在一定程度上提升了受眾對冰上運動的熱情，但興趣的濃厚及熱情的持續(xù)受到其他因素的影響，包括冰場的地理位置、硬軟件配套、服務(wù)水平、優(yōu)惠促銷等因素，人際傳播的影響尤其是意見領(lǐng)袖的帶動作用，以及消費者自身的經(jīng)濟水平、興趣偏好、忠實程度等。因此，以重大體育賽事的舉辦為契機，把握消費行為中的忠誠者，并運用契合消費者心理與傾向的優(yōu)惠策略吸引更多潛在消費者是體育場館需要考慮的重點。