高端瓶裝水暴利

李穎

不知何時，普通一元多的瓶裝水已經(jīng)逐漸滿足不了消費(fèi)者的“胃”，恒大冰泉、昆侖山和農(nóng)夫山泉等企業(yè)紛紛涉足高端水的制作?？梢哉f瓶裝水市場正在經(jīng)歷從無到有、從有到富、從富到亂的發(fā)展歷程。進(jìn)而引發(fā)了一場場關(guān)于什么才是高端水？高端水和普通水的水源有什么不同？

為何水比油貴？

需求的存在和利潤的誘惑，讓今年的高端水市場爭奪戰(zhàn)提前打響。有數(shù)據(jù)顯示，近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達(dá)42.6%，而中低端水增長率是16.3%。在業(yè)內(nèi)人士看來，中高端人群基數(shù)正在上漲，對健康、養(yǎng)生、環(huán)保的關(guān)注，促使水市場的高端品類相應(yīng)獲得更多的發(fā)展機(jī)會。

但什么是高端水？高價水就是高端水嗎？

記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，以往被外資盤踞的高端礦泉水貨架，如今出現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)的身影，昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國內(nèi)高端礦泉水大多以產(chǎn)地命名，光聽名字就知道它來自哪里。這些高端水的售價昂貴，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通礦泉水，甚至超過了食用油。

一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價是10元，而一桶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油是70元。真是水比油還貴。

即便是同類產(chǎn)品相比，記者發(fā)現(xiàn)，500毫升依云礦泉水在大型超市的價格是10.8元，是普通礦泉水價格的7倍；330毫升的法國巴黎水售價在11.5元，是普通礦泉水身價的7倍；意大利圣碧濤礦泉水，是普通礦泉水身價的7倍。同時，本土高端水品牌也不甘示弱，統(tǒng)一推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水定價約35～40元/750毫升，相比之下，昆侖山5元/350毫升的售價，以及恒大冰泉3.8元/350毫升的售價就算親民了。

成本與暴利

高價產(chǎn)品背后首先令人腦海中顯現(xiàn)的就是“暴利”一詞。中投顧問的研究報(bào)告顯示，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6～7倍。其中，2014年中期，西藏5100的銷售毛利率達(dá)62.11%，高峰時曾經(jīng)達(dá)82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似。

如果按照上述數(shù)據(jù)來看，一瓶高端水和普通水的成本差距體現(xiàn)在哪些方面是值得探討的。

據(jù)了解，普通礦泉水瓶僅母料成本就要0.2元左右，加上制作和運(yùn)輸，最輕的15克塑料瓶平均價格需要0.4元左右。也就是說1～2元的普通礦泉水中，塑料瓶成本占售價約20%～40%。

除此之外，進(jìn)口高端水如何抬高身價？以進(jìn)口高端水依云為例，在國內(nèi)、國外兩個市場上，同規(guī)格的依云礦泉水價格相差亦懸殊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在依云礦泉水的原產(chǎn)地法國，一瓶500毫升裝的價格約0.5～1歐元，折合人民幣4～7元左右；在國內(nèi)普通商超，同規(guī)格的依云礦泉水標(biāo)價近11元，在國內(nèi)星級酒店的價格更是達(dá)40～80元。

曾有媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，依云等進(jìn)口礦泉水，每一級經(jīng)銷商推高成本少則50%，多則200%，加上廣告營銷等成本，最終消費(fèi)者購買價格是產(chǎn)品進(jìn)入中國市場成本的4～5倍。

也許一瓶水的生產(chǎn)成本和物流成本尚有據(jù)可循，但是每家企業(yè)都不同的廣告營銷成本則很難計(jì)算。畢竟恒大冰泉在剛上市不久就拋出了20天即砸下13億元廣告費(fèi)的“豪言壯語”。而這種被外界稱之為“土豪”式的廣告投放并不是所有企業(yè)都能夠企及的。

水源地的虛實(shí)

在高端水企業(yè)輪番推出“比價”戰(zhàn)之際，“水源地的虛實(shí)”問題便應(yīng)運(yùn)而生。

此前曾有業(yè)內(nèi)人士向媒體爆料，稱高端礦泉水其實(shí)并沒有復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，重點(diǎn)在于天然水源，經(jīng)過簡要的加工后便可直接將水灌瓶，不需要什么生產(chǎn)線處理，和普通飲料相比，高端飲用水生產(chǎn)制作鏈條更短，唯一比較花錢的地方是確保安全地長距離封裝運(yùn)輸。

從上述幾款高端水品牌來看，其所宣稱的高端均體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)水源地——如昆侖山礦泉水宣稱的青藏高原6000米海拔雪山融水，恒大冰泉的長白山3000萬年深層礦泉等等。

長白山環(huán)境資源局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長白山之所以受到熱捧，是因?yàn)榻?jīng)國家天然礦泉水鑒定評審組和中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會認(rèn)定，長白山天然礦泉水為目前國內(nèi)外稀有罕見的高品位礦泉水，與歐洲阿爾卑斯山礦泉水和俄羅斯北高加索山礦泉水質(zhì)量相近。長白山、阿爾卑斯山、高加索山共同被國際飲水資源保護(hù)組織列為全球三大天然礦泉水源富集地。但對于長白山水源內(nèi)部上游和下游，或是地下水和地表水區(qū)別在哪里？為何采用同一地區(qū)的水源，價格卻差這么多？答案卻不得而知。

被質(zhì)疑的水“功能”

除了上述提到的全國性的高端水品牌，國內(nèi)外還充斥著很多打著健康概念宣傳即所謂的“功能水”。

據(jù)了解，瓶裝水主要分為飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水、飲用天然泉水、天然礦泉水四類。而市場上售賣的瓶裝水遠(yuǎn)超上述定義，蘇打水、磁化水、太空水等一大批概念水層出不窮。這些概念水標(biāo)稱添加了特殊物質(zhì)，能夠?yàn)槿梭w提供營養(yǎng)，甚至能夠治療疑難雜癥、預(yù)防癌癥。其實(shí)，這種基于概念功效的宣傳，無論是從實(shí)驗(yàn)角度還是研究角度，都被證實(shí)是不可能的。業(yè)內(nèi)也早已就此達(dá)成共識——“功能水”多屬廠家炒作，水質(zhì)本身并不具備神奇功效。

“目前市場上存在一些瓶裝水企業(yè)紛紛推出有養(yǎng)生作用的即所稱的‘功能水，但大多是借功能暗示吸引消費(fèi)者，有無科學(xué)依據(jù)尚難判定?！笔称凤嬃蠣I銷專家徐雄俊表示。

2013年10月1日起實(shí)施的《涉及飲用水衛(wèi)生安全產(chǎn)品標(biāo)簽說明書管理規(guī)定》，要求涉水產(chǎn)品標(biāo)簽和說明書中不得標(biāo)注：明示或者暗示具有防治疾病作用的功能；虛假、夸大使消費(fèi)者誤解或者欺騙性的文字、圖形以及與生活飲用水無關(guān)的內(nèi)容；“堿性水”、“活化水”、“富氧水”、“功能水”等內(nèi)容。

中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境健康相關(guān)產(chǎn)品安全所副所長、醫(yī)學(xué)博士白雪濤曾表示，和普通水相比，部分貨真價實(shí)的高價水活性較強(qiáng)，的確對健康有一定的作用。比如冰川水有別于其他礦泉水的特征就在于其氘（重氫）、重氧（氧18）含量極低。冰川形成過程中，尤其是“貧氘”對人體有益。但對于市場所說的光靠喝水就能治療疾病，目前還沒有充分的科學(xué)依據(jù)加以論證。