基于眾籌商業(yè)模式的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育研究

李也 賀正楚 潘紅玉

(長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南長沙 410114)

一、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及眾籌商業(yè)模式的引入

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合了第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)，在全球都極具活力與生機(jī)，被譽(yù)為“21世紀(jì)新興朝陽產(chǎn)業(yè)”。在美國，2013年動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品的年產(chǎn)值達(dá)到2000億美元，占文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一;在日本，以動(dòng)漫為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美與東南亞地區(qū)，已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，2011年對(duì)日本GDP的貢獻(xiàn)在所有產(chǎn)業(yè)當(dāng)中排名第六;在韓國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)超越了電子產(chǎn)業(yè)，成為第三大支柱產(chǎn)業(yè)，年出口增速在10%以上。

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自1978年開始萌芽，經(jīng)歷了政府統(tǒng)一價(jià)格、供應(yīng)渠道固定的以產(chǎn)定銷的計(jì)劃生產(chǎn)模式階段，承接國際代工并以加工貿(mào)易為主的為國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)配套生產(chǎn)階段，以及鼓勵(lì)國內(nèi)新興動(dòng)漫企業(yè)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新階段。21世紀(jì)初，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長期，中央與地方政府以行政方式加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與扶持，國務(wù)院以及文化部先后頒布《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》(2006年)、《“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(2012年)等促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。各地方政府也高度重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫基地、動(dòng)漫創(chuàng)意園區(qū)等逐步興起，2010年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)208億元，2013年達(dá)830億元。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展較快，但也面臨各種問題:其一，企業(yè)融資困難。就產(chǎn)業(yè)投資主體而言，中小動(dòng)漫企業(yè)大量存在，受限于動(dòng)漫企業(yè)自身規(guī)模、產(chǎn)品受眾、市場風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力等因素，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期資金鏈跟不上開發(fā)進(jìn)度，資金鏈容易斷裂，企業(yè)缺乏資金開發(fā)衍生產(chǎn)品。其二，產(chǎn)業(yè)培育模式較為單一。一方面，傳統(tǒng)培育模式依然為主導(dǎo)，即多數(shù)企業(yè)為集創(chuàng)意、投資、生產(chǎn)、發(fā)行等一體的實(shí)體，專業(yè)分工與優(yōu)勢資源互補(bǔ)不明顯，投資風(fēng)險(xiǎn)無法有效分散，競爭優(yōu)勢難以突出;另一方面，服務(wù)外包盛行，承接國際動(dòng)漫代工模式對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來一些后果，比如:創(chuàng)意與品牌的消失以及觀眾“外逃”。其三，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境不理想。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量日益增大，但出現(xiàn)與其極不相稱的小產(chǎn)值現(xiàn)狀［1］，動(dòng)漫作品的社會(huì)認(rèn)可度不高，觀眾基礎(chǔ)薄弱。

如何解決我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨的上述問題，美國運(yùn)用眾籌商業(yè)模式發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的做法，值得我們借鑒。眾籌 (Crowdfunding)又稱眾募、眾融或群眾募資。它在支持個(gè)人或組織發(fā)起的創(chuàng)意項(xiàng)目當(dāng)中，通過互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，并在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到較多應(yīng)用［2］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全球眾籌融資總額僅5.3億美元，2011年達(dá)到15億美元，融資網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由2007年的不到100個(gè)發(fā)展到2012年的450多個(gè)［3］。眾籌在美國興起以后，2006年，美國的Kickstarter作為首個(gè)眾籌網(wǎng)站正式上線，主要業(yè)務(wù)為文化藝術(shù)創(chuàng)作、游戲開發(fā)以及小商品，2012年該企業(yè)營業(yè)額近2億美元、超過2萬個(gè)融資項(xiàng)目。美國隨后又誕生了IndieGoGo網(wǎng)站，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬到為慈善事業(yè)融資，出資者地域范圍也不局限于美國，全球網(wǎng)民皆可參與，該企業(yè)吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資商的資金，自成立以來為6.5萬個(gè)項(xiàng)目融資。

中國眾籌商業(yè)模式目前還處于起步階段，2011年中國第一家眾籌網(wǎng)“點(diǎn)名時(shí)間”上線，隨后出現(xiàn)一系列類似網(wǎng)站，2013年2月，網(wǎng)信金融集團(tuán)旗下“眾籌網(wǎng)”上線，涵蓋科技、藝術(shù)、影視、出版等項(xiàng)目，在中國市場頗具影響力，其中“愛情保險(xiǎn)”項(xiàng)目籌集600萬元資金，而“電影快男”投資人達(dá)到4萬人。隨后，依托電商平臺(tái)搭建的相關(guān)眾籌板塊興起，如京東眾籌、淘寶眾籌等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域多為潮流創(chuàng)意文化產(chǎn)品與電子產(chǎn)品，通過這些平臺(tái)，籌資者能以優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)先購買這類產(chǎn)品。2014年，我國眾籌網(wǎng)站在具體操作過程中，受限于用戶付費(fèi)習(xí)慣以及項(xiàng)目發(fā)起人與籌資人的互信問題，以點(diǎn)名時(shí)間為主的一些網(wǎng)站將業(yè)務(wù)范圍縮小，轉(zhuǎn)型為以智能產(chǎn)品的限時(shí)預(yù)購為主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

本文通過借鑒國外成功案例，以創(chuàng)新中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育模式為目標(biāo)，從眾籌商業(yè)模式的分析框架出發(fā)，揭示中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，探討和改進(jìn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的培育模式。

二、眾籌商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制與優(yōu)越性

(一)眾籌商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制

眾籌以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)為紐帶，主要籌集創(chuàng)業(yè)種子資金，同時(shí)將項(xiàng)目的募資、孵化、運(yùn)營一體化，融資者的目的不只局限于資金供給，也有可能包括對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)意、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場影響的支出［4］。出資者被賦予新的權(quán)利，不僅是投資者也可能是消費(fèi)者，追求利潤分成和參與樂趣，同時(shí)也分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)前期，眾籌在項(xiàng)目規(guī)劃、資金籌措、市場探討、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等方面，提供了新的視角與解決方案。

眾籌商業(yè)模式中有三個(gè)重要的客體，分別是項(xiàng)目發(fā)起人、中介方 (眾籌平臺(tái)搭建者)、出資方。項(xiàng)目發(fā)起人是持有創(chuàng)意項(xiàng)目的組織或個(gè)人，一般缺乏資金與物質(zhì)支持，以創(chuàng)業(yè)人士或小型企業(yè)為主，對(duì)項(xiàng)目具有極強(qiáng)自主性，但對(duì)于項(xiàng)目前景與潛在風(fēng)險(xiǎn)存在不確定性，與中介方以合約形式明確各方權(quán)利和義務(wù)。中介方一般為連接發(fā)起人以及支持者的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，一方面審核項(xiàng)目確保其合法，為項(xiàng)目發(fā)起者提供展示平臺(tái)，另一方面為支持者提供出資渠道，并及時(shí)公布籌資進(jìn)展。出資人是指對(duì)籌資者提供項(xiàng)目以及回報(bào)感興趣，并有能力提供資金或物質(zhì)支持的公眾，大多為小額出資人，又叫“天使投資人”，人數(shù)一般不設(shè)限制，出資人的目標(biāo)模式有兩種，一種為“惠顧模式”，即不要求獲得直接回報(bào)的帶有慈善性的目標(biāo)，另一種為“貸款模式”，即對(duì)于投資回報(bào)率抱有一定期望，項(xiàng)目成功后按發(fā)起人約定得到物質(zhì)或非物質(zhì)的回報(bào)［2］。

眾籌商業(yè)模式的運(yùn)行過程或者運(yùn)行步驟包括:創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)起人首先在眾籌網(wǎng)站上提交申請(qǐng);中介方會(huì)對(duì)發(fā)起人的自身?xiàng)l件以及項(xiàng)目的合法性、創(chuàng)意性、可操作性進(jìn)行審核;審核通過后，要求項(xiàng)目發(fā)起人設(shè)置好籌款時(shí)限以及能啟動(dòng)項(xiàng)目的最低籌資要求，并給予發(fā)起者獨(dú)立頁面公開展示項(xiàng)目，內(nèi)容包括項(xiàng)目的基本概況、團(tuán)隊(duì)組成、研發(fā)進(jìn)度、可行性分析等信息;出資人若對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，則把物資先匯集到中介方，由中介方暫時(shí)保管以確保風(fēng)險(xiǎn);在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，眾籌達(dá)到預(yù)設(shè)金額后，中介方發(fā)放眾籌的集資，發(fā)起人實(shí)施項(xiàng)目并給予出資人回報(bào)，這種回報(bào)形式可能不是股票、債券，而是一些預(yù)購權(quán)、優(yōu)惠價(jià)格的享有權(quán)等其他形式的回報(bào)，可以看作是消費(fèi)資金的提前轉(zhuǎn)移過程［5］。若項(xiàng)目未能達(dá)到預(yù)定籌款目標(biāo)，則發(fā)起人要將項(xiàng)目撤銷，同時(shí)把籌款退還給出資人。

眾籌商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制，如圖1所示。

圖1 眾籌商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制

(二)眾籌商業(yè)模式的優(yōu)越性

與傳統(tǒng)融資模式相比，眾籌商業(yè)模式在某些方面獨(dú)具優(yōu)勢?？偟膩碚f，就籌資方式而言，眾籌開放度高，是否具有商業(yè)價(jià)值不再是最重要的指標(biāo)，只要出資人喜好，就可以通過眾籌融資;就投資方式而言，眾籌商業(yè)模式融資門檻低，有利于創(chuàng)業(yè)者或小微企業(yè)融資，能激起項(xiàng)目發(fā)起者的積極性;眾籌商業(yè)模式具有高參與性，是生產(chǎn)者與出資者共同謀劃的過程，投資人同時(shí)也是收益者與消費(fèi)者，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)過程的融合，能有效分散風(fēng)險(xiǎn)。因此，眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為展示平臺(tái)兼預(yù)售平臺(tái)，有助于新產(chǎn)品的培育與市場推廣。具體而言，從深層次探析，眾籌商業(yè)模式還在消費(fèi)者角色拓展、供應(yīng)鏈成本配置、參與者聯(lián)結(jié)方式、延伸性等方面擁有特色優(yōu)勢。

1．眾籌商業(yè)模式將消費(fèi)者角色做進(jìn)一步深化。隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者在市場中總是扮演著特殊的并且不斷變換的角色。國外有關(guān)營銷的文獻(xiàn)［6］表明，消費(fèi)者被認(rèn)為是“市場的關(guān)鍵信息來源方向”，反映市場需求偏好，是信息的傳遞者;而關(guān)于“服務(wù)營銷”的文獻(xiàn)［4］認(rèn)為，消費(fèi)者是與生產(chǎn)者聯(lián)合的產(chǎn)品制作者;“領(lǐng)先用戶”理論認(rèn)為消費(fèi)者是在以產(chǎn)品創(chuàng)新為宗旨的生產(chǎn)過程中最重要的合作伙伴;從“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的角度，消費(fèi)者被認(rèn)為是關(guān)鍵性的資源，以及價(jià)值的共同創(chuàng)造者。在眾籌商業(yè)模式中，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)匯集資金，選擇性支持某些首創(chuàng)項(xiàng)目的個(gè)人或者組織，并依據(jù)市場銷售狀況獲取收益，或直接預(yù)購產(chǎn)品，該模式中的消費(fèi)者不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購買者與使用者，更是生產(chǎn)的決策者，消費(fèi)的倡導(dǎo)者與影響者。眾籌商業(yè)模式將消費(fèi)者角色做進(jìn)一步深化，通過網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)端與消費(fèi)端連接，從而能有效進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場并對(duì)客戶群進(jìn)行定位，確保投融資風(fēng)險(xiǎn)可控。

2．眾籌商業(yè)模式能有效配置供應(yīng)鏈成本。實(shí)際的供應(yīng)鏈成本包括三個(gè)層次，直接成本、作業(yè)成本與交易成本，是價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值匹配和價(jià)值獲取的過程［5］，眾籌商業(yè)模式把這三種成本有效結(jié)合，并在成本核算過程中體現(xiàn)直觀化、個(gè)性化和制度化，在提高交易效率的同時(shí)，保證交易質(zhì)量。潛在的供應(yīng)鏈成本還包含交易風(fēng)險(xiǎn)成本與協(xié)調(diào)成本［7］，眾籌商業(yè)模式恰好能從風(fēng)險(xiǎn)與協(xié)調(diào)的角度出發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)的“預(yù)售產(chǎn)品”機(jī)制，反映市場的接納度與影響力，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到籌款目標(biāo)之前，并不啟動(dòng)項(xiàng)目，從而有效地避免給發(fā)起人帶來由市場信息不對(duì)稱導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目信息的開放式發(fā)布也減少了籌措資本的協(xié)商費(fèi)用。從供應(yīng)鏈成本管理的戰(zhàn)略與制度層面，一方面動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合態(tài)勢不斷提高，企業(yè)競爭應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的便利渠道與影響力，從網(wǎng)絡(luò)眾籌為依托的新戰(zhàn)略視角進(jìn)行思考;另一方面，以眾籌商業(yè)模式作為新的投融資制度安排，利用網(wǎng)絡(luò)金融工具，先小規(guī)模地籌措資金的方式，具有便捷性以及較強(qiáng)的可操作性，還具有可持續(xù)性，若項(xiàng)目一開始收效好，那么還可以繼續(xù)利用眾籌，為拓寬產(chǎn)業(yè)鏈提供持續(xù)的資金支持。

3．眾籌商業(yè)模式能促進(jìn)參與主體的“合作共贏”?！昂蜕棠Ｊ健崩碚撘云髽I(yè)利潤來源為出發(fā)點(diǎn)，分析不同的關(guān)系結(jié)構(gòu)所涌現(xiàn)的不同商業(yè)價(jià)值，描繪了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)基本的商業(yè)邏輯，認(rèn)為利用網(wǎng)絡(luò)促成資本供應(yīng)者、管理者、生產(chǎn)者甚至是終端消費(fèi)者的合力，調(diào)動(dòng)隸屬于不同的資本能力單元，能促進(jìn)開發(fā)商與投資人最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過引導(dǎo)新的商業(yè)模式，營造“共生、共享、共贏”的和諧商業(yè)環(huán)境，促進(jìn)工業(yè)社會(huì)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)轉(zhuǎn)型［7］。有學(xué)者從全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的戰(zhàn)略角度出發(fā)，認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，若運(yùn)用眾籌商業(yè)模式，可以把以動(dòng)漫企業(yè)為主的向后一體化、以發(fā)行商為主的向前一體化以及以制造商為主的前后一體化，全部整合起來，眾籌商業(yè)模式全方位地調(diào)動(dòng)了優(yōu)勢生產(chǎn)要素的互補(bǔ)性與積極性，正是這種“合作共贏”的體現(xiàn)［8］。

4．眾籌商業(yè)模式的延伸性強(qiáng)。眾籌商業(yè)模式不只局限于資金領(lǐng)域，可進(jìn)一步拓展，集多方智慧共謀。在籌集的要素種類方面，項(xiàng)目啟動(dòng)除資本要素之外，還可包括人力資源、制作技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、組織管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等其他多元化要素。在投資者來源方面，不僅僅局限于普通大眾，還有可能是劇本的創(chuàng)作者、圖書影像制品出版發(fā)行商、周邊產(chǎn)品的開發(fā)商等。例如，美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“預(yù)售機(jī)制”以及日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“市場自選擇機(jī)制”，均是眾籌商業(yè)模式在文化產(chǎn)業(yè)中集多方智慧共謀的體現(xiàn)。

三、國外發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

(一)美國動(dòng)漫電影預(yù)售機(jī)制

美國是電影生產(chǎn)大國，動(dòng)漫電影往往能獲得較高的商業(yè)回報(bào)，同時(shí)圍繞動(dòng)漫電影衍生出服裝、玩具、主題餐廳、主題樂園等一系列產(chǎn)品。美國的動(dòng)漫電影從預(yù)售機(jī)制開始，類似于眾籌商業(yè)模式。生產(chǎn)者先提供自己的創(chuàng)作思路，并制作幾分鐘樣片而不是一整部電影給發(fā)行商，發(fā)行商若認(rèn)為可以進(jìn)一步合作，會(huì)給相關(guān)行業(yè)的人士審核，并在一部分觀眾中進(jìn)行預(yù)售，收集觀眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)以及修改意見。發(fā)行商與創(chuàng)意提出者簽訂合作契約，同時(shí)召集對(duì)該項(xiàng)目有興趣的衍生產(chǎn)品生產(chǎn)商探討合作意向，向生產(chǎn)者預(yù)先支付一筆資金，以便維持整部動(dòng)漫影片的制作，這就相當(dāng)于從消費(fèi)者、出版商和周邊產(chǎn)品開發(fā)商那里籌集到有形或無形的生產(chǎn)要素。當(dāng)然，發(fā)行商最終負(fù)責(zé)把產(chǎn)品推廣出去，也相當(dāng)于預(yù)先購買了產(chǎn)品的播放權(quán)。動(dòng)漫電影預(yù)售機(jī)制幫助企業(yè)有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)降低了制片人與發(fā)行商的市場交易成本。

(二)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自選擇機(jī)制

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場自選擇機(jī)制即市場淘汰機(jī)制，也體現(xiàn)了眾籌商業(yè)模式的思維。與中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)不同，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并非直接從動(dòng)畫片起步，而是從最原始的漫畫起步。在日本，一部動(dòng)漫作品在成功地走向市場的過程中，要先后經(jīng)歷三個(gè)階段:市場測試、市場制作、市場推廣［9］。首先職業(yè)或業(yè)余漫畫家、漫畫工作室等(也就是眾籌項(xiàng)目發(fā)起人)，會(huì)先將原創(chuàng)漫畫作品的一部分發(fā)給漫畫雜志編輯部，編輯部 (相當(dāng)于中介平臺(tái))通過網(wǎng)絡(luò)或雜志預(yù)先展示一部分漫畫，通過讀者調(diào)查、漫畫排行、市場淘汰，使得一部分缺乏市場吸引力的漫畫作品被角逐出局，同時(shí)那些有較強(qiáng)吸引力的作品，會(huì)在讀者的反饋(相當(dāng)于給予意見的出資人)當(dāng)中得到不斷完善，這種機(jī)制就類似于一個(gè)“自動(dòng)的市場篩選機(jī)”。待漫畫連載之后，又會(huì)吸引音像制片商、動(dòng)畫電影開發(fā)商、衍生品開發(fā)商 (相當(dāng)于出資人)的眾籌集資，支持原創(chuàng)動(dòng)漫的進(jìn)一步創(chuàng)作，這些出資者既是產(chǎn)品的供應(yīng)商也是產(chǎn)品的購買者?？梢娫谌毡緞?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式中，“編輯核準(zhǔn)，讀者反饋，漫畫排行，市場淘汰”是一個(gè)十分關(guān)鍵的眾籌過程，項(xiàng)目越受到市場歡迎也就意味著籌資成功的概率越大，反之創(chuàng)意若不能滿足消費(fèi)者需求，項(xiàng)目資金難以籌集，也能及時(shí)得到反饋，將項(xiàng)目發(fā)起人的損失降到最低。

四、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境

(一)動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)作缺乏創(chuàng)意

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受前期外包加工快速擴(kuò)張模式的影響，動(dòng)漫制作技術(shù)提升的同時(shí)，原創(chuàng)動(dòng)力卻略顯不足。創(chuàng)意是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育的基石和源泉，然而有創(chuàng)意的國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品較少，一些動(dòng)漫作品說教味濃厚，缺少創(chuàng)新精神和想象力。同時(shí)，在創(chuàng)意過程中盲目模仿國外創(chuàng)作的風(fēng)氣嚴(yán)重，動(dòng)漫市場上的產(chǎn)品風(fēng)格趨向“日本化”或“歐美化”，大多數(shù)動(dòng)漫作品沒有很好地利用中國傳統(tǒng)文化素材進(jìn)行創(chuàng)作，中國特色難以凸顯。此外，產(chǎn)品受眾低齡化，而動(dòng)漫市場中的消費(fèi)人群年齡跨度大，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷普及，面向青年與成年的動(dòng)漫作品越來越受到歡迎，但我國動(dòng)漫產(chǎn)品卻似乎成為兒童的“消費(fèi)專利”。缺乏創(chuàng)意的動(dòng)漫產(chǎn)品，往往以生產(chǎn)觀念而非消費(fèi)觀念為創(chuàng)作指導(dǎo)，其消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，難以滿足消費(fèi)者需求，更難打動(dòng)觀眾。

(二)中小動(dòng)漫企業(yè)資金供應(yīng)不足

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種資本密集型產(chǎn)業(yè)，包括前期的硬件軟件購置、中期產(chǎn)品研發(fā)、后期周邊產(chǎn)品開發(fā)，都需要較多的資本支撐。然而，2013年，我國約有85%的動(dòng)漫企業(yè)注冊(cè)資本不足500萬元。由于大部分小型動(dòng)漫企業(yè)難以融資，致使動(dòng)漫企業(yè)資金缺口大。主要原因有:

其一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融資渠道較窄。當(dāng)前我國動(dòng)漫企業(yè)的資本來源渠道包括:企業(yè)的自籌資金;電視臺(tái)收購動(dòng)漫產(chǎn)品的收益和片花出售收益;通過衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，與其他企業(yè)聯(lián)合融資。我國動(dòng)漫企業(yè)多為中小型規(guī)模，融資以前兩種為主，動(dòng)漫企業(yè)自籌資金在產(chǎn)品運(yùn)作前期投入量大，而往往從銀行貸款困難，民間融資成本高，動(dòng)漫產(chǎn)品后繼開發(fā)資金不容易到位。其二，從企業(yè)貸款的角度看，動(dòng)漫企業(yè)銀行授信困難。動(dòng)漫產(chǎn)品主要是無形產(chǎn)品，缺乏可作為抵押貸款的固定資產(chǎn)，我國大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)以“工作室”的小作坊形式存在，管理制度也有待完善，在進(jìn)行銀行貸款時(shí)，一般難以提供相關(guān)證明文件，單依靠好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，很難獲得銀行的信用融資。從銀行的角度來看，銀行對(duì)新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的信息搜集渠道尚不完善，難以對(duì)動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營狀況開展系統(tǒng)評(píng)估，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)貸款業(yè)務(wù)往往更為謹(jǐn)慎。其三，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品投資回收周期長，一般為8個(gè)月到一年，而動(dòng)漫產(chǎn)品整體開發(fā)環(huán)節(jié)還不夠成熟，產(chǎn)品投入市場后盈利具有不確定性，任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能引起投資者退出。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈較短且容易斷裂

完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分為幾個(gè)部分:原創(chuàng)環(huán)節(jié)，即動(dòng)漫作品的人物形象設(shè)計(jì)、故事構(gòu)思以及加工制作;播出出版環(huán)節(jié)，動(dòng)漫影視作品通過影視媒體播出，而卡通畫與漫畫則通過雜志社或圖書出版社發(fā)行;衍生環(huán)節(jié)，包括由動(dòng)漫形象或品牌授權(quán)而進(jìn)行的服裝、飾品、玩具、電子游戲、主題樂園等周邊產(chǎn)品的開發(fā)。我國除少部分資金實(shí)力雄厚的企業(yè)能全面地對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行開發(fā)外，大多數(shù)企業(yè)止步于第一或第二環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)開發(fā)周期極短，難以往下進(jìn)一步延伸。一方面，中國動(dòng)漫產(chǎn)品以動(dòng)畫片居多，很多電視臺(tái)承擔(dān)了制作與播放動(dòng)漫作品的任務(wù)，然而電視臺(tái)制作的動(dòng)漫作品不一定符合市場需求，觀眾反映冷淡，同時(shí)制播不分離使得大多沒有頻道資源的民營企業(yè)發(fā)展受到局限，不得不依附電視臺(tái)［10］。另一方面，動(dòng)漫衍生品被認(rèn)為是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的最大一環(huán)。對(duì)有著4億少年兒童的中國市場而言，動(dòng)漫衍生品消費(fèi)市場龐大，然而多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)缺乏強(qiáng)大的資金支持、深入人心的動(dòng)漫品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)體系以及對(duì)跨行業(yè)人員的組織與經(jīng)營管理能力，大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)還沒有深入到這一環(huán)節(jié)。

五、通過眾籌商業(yè)模式培育中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

(一)推廣眾籌商業(yè)模式激發(fā)創(chuàng)意思維

在眾多小微動(dòng)漫企業(yè)中推廣眾籌商業(yè)模式，展示成功案例，讓更多有創(chuàng)意而缺乏資金的企業(yè)得到大眾支持。一方面，眾籌能鼓勵(lì)動(dòng)漫設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新思維。在眾籌商業(yè)平臺(tái)上，作品本身的吸引力最具價(jià)值。眾籌的低門檻特性以及包容性，使得資金鏈、播出渠道等不再是制約“草根”創(chuàng)作者的主要外在因素。眾籌過程只是產(chǎn)業(yè)培育的起步階段，是一個(gè)市場“試水”的環(huán)節(jié)以及公眾投票的過程。只要?jiǎng)勇?xiàng)目有極具創(chuàng)意和生命力的人物形象、有特色的故事情節(jié)、給人天馬行空的想象、得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，就可以啟動(dòng)動(dòng)漫項(xiàng)目。另一方面，眾籌也能激發(fā)動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)意競爭，從經(jīng)營策略上，互聯(lián)網(wǎng)的信息交互以及資源共享，使得眾籌商業(yè)模式比一般的小作坊動(dòng)漫生產(chǎn)更貼近市場，消費(fèi)者從另一個(gè)角度也是生產(chǎn)者，由發(fā)起人和出資人來共同探討出的產(chǎn)品，更具市場導(dǎo)向和更具競爭力。與此同時(shí)模仿國外風(fēng)氣、過于傳統(tǒng)說教的作品，將被市場機(jī)制淘汰，創(chuàng)意與消費(fèi)者的滿意度將成為分配動(dòng)漫市場份額的重要指標(biāo)，行業(yè)內(nèi)也將形成良性競爭，從而提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意度。

(二)依托動(dòng)漫網(wǎng)站建立專業(yè)性動(dòng)漫眾籌平臺(tái)

目前國內(nèi)知名眾籌平臺(tái)包括“點(diǎn)名時(shí)間”、“眾籌網(wǎng)”等，這些網(wǎng)站所展示的項(xiàng)目，涉及面較廣而雜，包含科技、音樂、游戲、影視等各個(gè)方面，且多以頗具創(chuàng)意的電子科技產(chǎn)品項(xiàng)目為主，動(dòng)漫不是最主要的籌資項(xiàng)目，瀏覽頁面的公眾喜好不一，對(duì)于動(dòng)漫項(xiàng)目的評(píng)價(jià)專業(yè)性、代表度以及支持度也會(huì)相應(yīng)降低。動(dòng)漫眾籌項(xiàng)目應(yīng)放置到被動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人群高度關(guān)注的區(qū)域中去，可依托國內(nèi)知名動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站如騰訊動(dòng)漫、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等，發(fā)起動(dòng)漫眾籌。知名網(wǎng)站影響面廣，公信力高，匯聚眾多動(dòng)漫愛好者，他們對(duì)于動(dòng)漫作品的品評(píng)更具發(fā)言權(quán);知名網(wǎng)站匯聚不少動(dòng)漫推廣商以及衍生品開發(fā)商，他們也能在眾籌商業(yè)平臺(tái)上發(fā)掘有潛能的項(xiàng)目;同時(shí)還匯聚了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前沿信息及產(chǎn)業(yè)政策的解讀，能有效幫助動(dòng)漫企業(yè)及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)信息，分析外部營銷環(huán)境。

動(dòng)漫眾籌平臺(tái)提供的服務(wù)以及監(jiān)管，與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及資金渠道的拓寬有著密不可分的聯(lián)系。眾籌對(duì)于項(xiàng)目發(fā)起人來說風(fēng)險(xiǎn)較低，但對(duì)出資方來說，對(duì)資金流向以及項(xiàng)目的具體運(yùn)營情況并不完全知情。大多數(shù)眾籌中介，只扮演一個(gè)資金管理者角色，項(xiàng)目進(jìn)展對(duì)公眾不完全透明。為了減少出資人的擔(dān)憂，應(yīng)當(dāng)在動(dòng)漫眾籌的過程中，對(duì)資金運(yùn)用實(shí)時(shí)監(jiān)管，并及時(shí)反映項(xiàng)目運(yùn)行進(jìn)度，減少發(fā)起人與投資者之間的信用矛盾。目前國內(nèi)也有這種監(jiān)管體系的嘗試，如眾籌網(wǎng)同北京市版權(quán)交易中心合作建立的“版權(quán)保險(xiǎn)箱”，對(duì)大規(guī)模融資項(xiàng)目，引入融資擔(dān)保機(jī)制以防意外發(fā)生，從而保證動(dòng)漫投資者權(quán)益。

(三)拓展出資人與發(fā)起人的來源

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育過程中，出資人的結(jié)構(gòu)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)打造至關(guān)重要。在動(dòng)漫產(chǎn)品眾籌融資過程中，政府與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)可以輔助召集眾籌出資人，特別是相關(guān)領(lǐng)域的專家給予指導(dǎo)意見或出資。若眾籌過程使出資人、審稿人、發(fā)行人、制片甚至是衍生品開發(fā)商都加入進(jìn)來，將分散動(dòng)漫企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)各生產(chǎn)要素優(yōu)勢互補(bǔ)，同時(shí)使得項(xiàng)目更具專業(yè)性與可操作性。這些不同領(lǐng)域的專業(yè)人士將為動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量提供保障。專業(yè)審稿人加入眾籌，及時(shí)反饋動(dòng)漫劇本編寫中存在的問題并給予修改意見。專業(yè)審稿人及審稿意見，作為非資本生產(chǎn)要素投入項(xiàng)目，使動(dòng)漫故事情節(jié)更豐富更具吸引力。發(fā)行商加入眾籌，以提供出版渠道以及版權(quán)保護(hù)的法律服務(wù)投入動(dòng)漫眾籌，能有效保護(hù)剛剛開發(fā)出來的動(dòng)漫產(chǎn)品以及品牌不受侵權(quán)干擾。衍生品開發(fā)商加入眾籌，以動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生規(guī)劃與營銷推廣方案作為投入，進(jìn)一步對(duì)位動(dòng)漫產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)，延長動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

利用眾籌商業(yè)模式的項(xiàng)目發(fā)起者也可進(jìn)一步拓展。發(fā)起者不僅僅局限于動(dòng)漫產(chǎn)品的原創(chuàng)人，可換一個(gè)角度，例如從劇本角度出發(fā)，在國外很多動(dòng)漫產(chǎn)品依托優(yōu)秀的文學(xué)作品而產(chǎn)生，文學(xué)創(chuàng)作者也可以為作品征集動(dòng)畫設(shè)計(jì)人、產(chǎn)品的推廣人［11］?；蚴怯裳苌_發(fā)商出發(fā)，如服裝制造商，也可以利用眾籌商業(yè)模式，征集原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)或個(gè)人，為服裝設(shè)計(jì)個(gè)性化的卡通形象，甚至是卡通人物的故事來推廣新產(chǎn)品，在籌集生產(chǎn)要素的同時(shí)也集聚了市場關(guān)注。這些動(dòng)漫眾籌項(xiàng)目的非常規(guī)發(fā)起人，依托了一定堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)效應(yīng)將會(huì)更強(qiáng)。

六、結(jié)語

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力強(qiáng)，有較長的價(jià)值開發(fā)鏈。然而中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻并不順利，面對(duì)開放經(jīng)濟(jì)所帶來的國外動(dòng)漫的沖擊與競爭，面對(duì)國際代工所消磨的品牌與創(chuàng)意，面對(duì)支持力度不夠的資金與技術(shù)，面對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品短暫的生命周期以及斷裂的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育模式極為重要。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完全可以借助眾籌商業(yè)模式。

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