基于多維度多層次法的農(nóng)村信息用戶信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

汪寧麗　李旭輝

摘 要：農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)是全面、綜合、深入地評(píng)析農(nóng)村信息化發(fā)展?fàn)顩r的最佳手段之一。該文針對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)的多維屬性，從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度，以滿意度為中心，構(gòu)建了基于多維度多層次法的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)信度分析對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行了凈化，為農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)提供了有效工具。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村信息消費(fèi)；滿意度；多維度多層次；評(píng)價(jià)；指標(biāo)體系

中圖分類號(hào) F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2015）11-126-03

1 引言

近些年來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對(duì)于信息領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)顯得舉足輕重，不斷地激發(fā)著消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。目前，我國(guó)對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)理論與實(shí)踐研究極為關(guān)注，在這一背景下，農(nóng)村居民信息消費(fèi)的水平成為影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。如何從農(nóng)村信息消費(fèi)的屬性出發(fā)，建立科學(xué)有效的滿意度評(píng)價(jià)模型，已成為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活富?！钡暮暧^目標(biāo)的迫切需求。

2 農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的概念模型

消費(fèi)者的滿意度程度受各種不同因素的影響，而且各種因素處于不斷變化之中，不僅消費(fèi)者自身對(duì)信息的需求是變化的，而且信息消費(fèi)環(huán)境的狀態(tài)以及處于環(huán)境狀態(tài)中的信息消費(fèi)的主體、客體也是變化的。1989年，美國(guó)學(xué)者Fomell提出了基于因果關(guān)系的瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（Swedish Customer Sat?isfaction Barometer，簡(jiǎn)稱SCSB），該模型大部分是基于比較范式的概念模型。在ACSI模型的理論的基礎(chǔ)上，筆者提出了農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指數(shù)概念模型，如圖1所示。

圖1對(duì)ACSI模型進(jìn)行了以下2個(gè)方面的修正：一是將ASCI中“顧客忠誠(chéng)”這一結(jié)果變量修正為“信息人才隊(duì)伍”和“農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)”，二是將差異感知修正為“價(jià)值感知”。對(duì)于農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度模型，通過(guò)傳統(tǒng)的滿意模型是無(wú)法揭示信息消費(fèi)的主體和客體在認(rèn)知和情感層面的變化情況的，基于此，為了便于將農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指數(shù)概念模型與多維度多層次法的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度模型有機(jī)融合起來(lái)，將農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指數(shù)概念模型中的“需求”變量形象化為“信息需求力度”指標(biāo)，將“價(jià)值感知”變量形象化為“信息服務(wù)水平”指標(biāo)，將“感知質(zhì)量”變量形象化為“信息基礎(chǔ)設(shè)施”指標(biāo)，將“預(yù)期”變量形象化為“信息資源的開發(fā)利用”指標(biāo)。

3 農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的指標(biāo)構(gòu)建流程

為了建立科學(xué)有效的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型，筆者采用文獻(xiàn)調(diào)研和焦點(diǎn)小組訪談的2種理論與實(shí)踐結(jié)合的方法，按照將農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度基本指標(biāo)與補(bǔ)充指標(biāo)相結(jié)合的原則，建立了相對(duì)健全的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指標(biāo)體系。再通過(guò)下鄉(xiāng)調(diào)研、正式調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。隨后對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，利用SPSS軟件對(duì)整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，最后對(duì)分析的結(jié)果提出改進(jìn)意見。農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的指標(biāo)構(gòu)建流程如圖2所示。

4 多維度多層次評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

應(yīng)用多維度多層次方法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型的關(guān)鍵步驟是確定農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)的主維度和子維度。在相關(guān)文獻(xiàn)中，滿意度評(píng)價(jià)模型的主維度主要由反映服務(wù)質(zhì)量共性的評(píng)價(jià)要素構(gòu)成，具有較強(qiáng)的通用性。在該模型中，通過(guò)對(duì)子維度的評(píng)價(jià)感知信息消費(fèi)者滿意度、信息供給者滿意度、信息消費(fèi)環(huán)境滿意度3個(gè)主維度。采用定性研究方法中的焦點(diǎn)小組訪談來(lái)識(shí)別子維度信息，分別對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)的主體和客體進(jìn)行群體訪談，總結(jié)出農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的每個(gè)主維度的具體影響要素。接著再?gòu)倪@些具體的影響因素中選擇被大多數(shù)學(xué)者所能接受的、與滿意度概念模型的核心觀點(diǎn)和概念相符合的主要因素，最終共識(shí)別出6個(gè)子維度。

4.1 信息需求滿意度及其子維度 本模型通過(guò)采用焦點(diǎn)小組訪談法和文獻(xiàn)調(diào)研法，取得影響信息消費(fèi)者滿意度的1個(gè)子維度：信息需求力度。信息消費(fèi)者的信息需求力度主要取決于農(nóng)村居民的文化程度和收入水平，它們直接對(duì)信息消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。

4.2 信息供給滿意度及其子維度 基于焦點(diǎn)小組訪談以及文獻(xiàn)調(diào)研，獲得影響信息供給者滿意度的3個(gè)子維度：信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)水平和信息人才隊(duì)伍。農(nóng)村信息服務(wù)通過(guò)各種信息傳播途徑向農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活等方面的信息，達(dá)到提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的。農(nóng)村居民信息消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施指標(biāo)是影響信息消費(fèi)者滿意度的最基本的因素之一，它直接反映出農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)這些基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)產(chǎn)生的費(fèi)用也間接反映出農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，再通過(guò)信息消費(fèi)者對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)反映得到信息消費(fèi)者的滿意度。此外，信息人員的素質(zhì)和水平直接影響信息消費(fèi)者的消費(fèi)情況，在一定程度上決定著農(nóng)業(yè)信息資源的總體的利用率和效用，直接對(duì)信息消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。

4.3 信息消費(fèi)環(huán)境滿意度及其子維度 信息消費(fèi)環(huán)境貫徹整個(gè)信息消費(fèi)的過(guò)程中，它對(duì)信息消費(fèi)的進(jìn)行起著至關(guān)重要的作用。本模型在該理論的基礎(chǔ)上得到影響信息消費(fèi)環(huán)境滿意度的2個(gè)子維度：信息資源的開發(fā)利用及農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)。農(nóng)村信息資源稀缺與否決定著居民信息消費(fèi)水平，農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)規(guī)范著信息市場(chǎng)的交易規(guī)則，對(duì)營(yíng)造公平、公正、合理的信息消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境有著直接的交互作用，因而對(duì)信息消費(fèi)滿意度具有顯著的影響?；谝陨戏治?，構(gòu)建了一個(gè)多維度多層次的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型，如圖3所示。

5 模型測(cè)度表設(shè)計(jì)

5.1 測(cè)度題項(xiàng)的選取 在本模型中，各個(gè)子維度的度量需要建立科學(xué)完善的測(cè)度量表來(lái)實(shí)現(xiàn)，需要注意的是，各測(cè)度量表題項(xiàng)的選取必須在相關(guān)文獻(xiàn)中得到理論的支撐。因此，選取的測(cè)度題項(xiàng)均來(lái)已有的信息消費(fèi)水平評(píng)價(jià)度量量表和信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)度量量表，并對(duì)其進(jìn)行綜合，綜合的原則要滿足農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指標(biāo)的構(gòu)建原則，在此基礎(chǔ)上初步確立了21個(gè)測(cè)度題項(xiàng)，如表1所示。

5.2 測(cè)度題項(xiàng)的凈化 本模型將按照Churchill推薦的一般程序原則進(jìn)行測(cè)度題項(xiàng)凈化。采用Likert 5點(diǎn)量表的形式，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，最終的總分可說(shuō)明其在各個(gè)子維度下的態(tài)度的強(qiáng)弱。然后，將包含上述題項(xiàng)的量表以問(wèn)卷的形式呈現(xiàn)，以下鄉(xiāng)調(diào)研的形式，將360張問(wèn)卷發(fā)放給安徽省蚌埠市農(nóng)村居民，共收回問(wèn)卷332份。為了確保預(yù)測(cè)結(jié)果的真實(shí)性和有效性，剔除了全是相同答案或存在大量缺失值的問(wèn)卷，最后獲得有效問(wèn)卷318份。

通過(guò)對(duì)收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析可以發(fā)現(xiàn)（如表2～表4所示），INF4、INF7、DEM4這3個(gè)測(cè)度題項(xiàng)的總體相關(guān)系數(shù)都小于0.5，而且剔除這些測(cè)度題項(xiàng)后，3個(gè)主維度分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）相對(duì)之前來(lái)說(shuō)都有所提高。根據(jù)Churchill等人的建議，如果總體相關(guān)系數(shù)值低于0.5，則該測(cè)度項(xiàng)可被剔除，除非有特別的原因，才給予保留。對(duì)測(cè)度題項(xiàng)的凈化后，再次對(duì)修改后的分量表各構(gòu)面與分量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。分量表各構(gòu)面與分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)α均大0.8，說(shuō)明經(jīng)過(guò)題項(xiàng)凈化后的量表內(nèi)部具有較高的一致性信度。綜上所述可知，測(cè)度量表經(jīng)過(guò)題項(xiàng)凈化后，共保留了18個(gè)測(cè)度題項(xiàng)。

6 結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)的特點(diǎn)，從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度，以滿意度為中心，構(gòu)建了基于多維度多層次法的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型。利用問(wèn)卷調(diào)查得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度進(jìn)行定性與定量分析，并從相關(guān)文獻(xiàn)中提取了相應(yīng)的測(cè)度題項(xiàng)。在本模型突破了傳統(tǒng)的只考慮用戶滿意度的單一的情況，從信息消費(fèi)者滿意度、信息消費(fèi)環(huán)境滿意度和信息供給者滿意度3個(gè)方面對(duì)信息消費(fèi)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也是本模型的創(chuàng)新之處。但3個(gè)主維度之間不是相互獨(dú)立的，從不同的角度考慮問(wèn)題，其子維度所屬的對(duì)象就可能發(fā)生改變。因此，在今后的研究中要進(jìn)一步對(duì)相關(guān)方面問(wèn)題進(jìn)行研究，完善農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型，以便更好地促進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)和服務(wù)，進(jìn)一步提高農(nóng)村信息化建設(shè)水平。

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（責(zé)編：張宏民）