《特別關(guān)注》發(fā)行經(jīng)驗(yàn)對(duì)平面媒體的啟示

文/曾 燕

《特別關(guān)注》由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主管主辦，是以中年男性為主要讀者對(duì)象的文摘類(lèi)期刊。自2000年創(chuàng)刊以來(lái)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化、新媒體迅速崛起、紙媒發(fā)行普遍下滑的時(shí)代，《特別關(guān)注》發(fā)行量逆勢(shì)上揚(yáng)，“一枝獨(dú)秀”，實(shí)現(xiàn)了由3萬(wàn)份向300萬(wàn)份質(zhì)的飛躍。一份文摘類(lèi)期刊，是如何實(shí)現(xiàn)如此驚人的發(fā)行奇跡的呢？為此筆者走訪(fǎng)了湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，對(duì)《特別關(guān)注》的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了調(diào)研。

圖 《特別關(guān)注》每年發(fā)行量

充分發(fā)揮郵政和零售兩大渠道優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)化方式強(qiáng)力推送

《特別關(guān)注》自發(fā)行以來(lái)，特別注重利用渠道優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持郵政和零售“兩條腿”走路，并通過(guò)多種手段、多種方式，以市場(chǎng)化模式強(qiáng)力推送，使得零售和訂閱兩大渠道都占據(jù)超過(guò)96%以上的發(fā)行量。

《特別關(guān)注》相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在當(dāng)今紙媒生存空間越來(lái)越小的形勢(shì)下，紙媒要轉(zhuǎn)換思維，善于“借船過(guò)?！?，利用其它渠道來(lái)發(fā)展自己。為此《特別關(guān)注》給予郵政50%～55%的發(fā)行費(fèi)率，極大地調(diào)動(dòng)了郵政的積極性和主動(dòng)性。郵政為此成立了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)部，專(zhuān)門(mén)走訪(fǎng)企業(yè)大客戶(hù)，變被動(dòng)等人上門(mén)收訂為主動(dòng)出擊，并給予一線(xiàn)發(fā)行人員較高獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)投遞員收訂《特別關(guān)注》。比如，2014年大收訂中，武漢市郵政局東亭投遞站針對(duì)30種重點(diǎn)報(bào)刊制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，收訂一份《特別關(guān)注》（全年定價(jià)60 元）就獎(jiǎng)勵(lì)5元。東亭投遞員吳小容收訂重點(diǎn)報(bào)刊231 種，其中《特別關(guān)注》就有68 份。一系列有效措施使得《特別關(guān)注》訂閱量由2008年的111 萬(wàn)份增加到2014年的188 萬(wàn)份；訂閱占比從2008年的41.11%，逐步增加到2014年的57.49%。

與此同時(shí)，《特別關(guān)注》大力培育零售和第三方付費(fèi)等商業(yè)化模式推送。目前，形象期刊、商務(wù)期刊等第三方付費(fèi)訂閱模式已經(jīng)成為《特別關(guān)注》訂閱增長(zhǎng)的主要模式。武漢東亭報(bào)發(fā)局姚勇介紹，針對(duì)訂閱量達(dá)到500份的企業(yè)客戶(hù)，在其訂閱量?jī)?nèi)，《特別關(guān)注》封二、封三、封底留出專(zhuān)門(mén)版面，刊發(fā)企業(yè)形象廣告，這一做法很受市場(chǎng)歡迎。此外，《特別關(guān)注》采取增刊、賀年刊等多種形式向讀者推送，效果很好。武漢東亭投遞員吳小容介紹，水果湖零售報(bào)刊點(diǎn)每月都會(huì)及時(shí)將該刊擺在顯著位置，吸引讀者眼球，一周銷(xiāo)售80～100本。

實(shí)踐證明，訂閱與零售兩大渠道相得益彰，相互補(bǔ)充，大大提高了市場(chǎng)占有率?！短貏e關(guān)注》零售量自2010年達(dá)到167萬(wàn)份，零售量雖然在下降，但仍保持超過(guò)100萬(wàn)份的發(fā)行量，成為訂閱渠道之外的第二大渠道。

貼近讀者需求，探索互動(dòng)性報(bào)道，增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度

貼近讀者、貼近生活的定位，保證了閱讀人群的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度。《特別關(guān)注》相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，我們將讀者人群定位于中年男性，是考慮到這個(gè)群體工作壓力大，事業(yè)有所成就，但時(shí)間緊張，互動(dòng)性差，這正契合紙媒特點(diǎn)。所以，我們精心選取一些故事，設(shè)置了《家事》《國(guó)事》《天下事》《史事》《心事》《書(shū)中事》等欄目，滿(mǎn)足他們的要求。在選材過(guò)程中，不求文章高大上，力求趣味閱讀、輕松閱讀、快樂(lè)閱讀，讓讀者在茶余飯后、睡覺(jué)之前，在輕松快樂(lè)的閱讀中有所收獲、有所感悟，而不是精神高度緊張，費(fèi)神費(fèi)力地去鉆研思考。

武漢市武昌區(qū)水果湖張家灣居民張凱已經(jīng)連續(xù)5年訂閱《特別關(guān)注》。他介紹，平時(shí)機(jī)關(guān)上班比較忙，下班后就想在家看看雜志，《特別關(guān)注》每期都看，習(xí)慣了里面的內(nèi)容。文章分類(lèi)明確，“家事、國(guó)事、天下事”事事可閱，還刊登一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的文章，適合不同讀者閱讀，自己對(duì)《特別關(guān)注》情有獨(dú)鐘，是茶余飯后必備的“精神食糧”。洪山區(qū)62 歲的張先生是《特別關(guān)注》的忠實(shí)粉絲，關(guān)注《特別關(guān)注》已經(jīng)6年多了。他介紹，《特別關(guān)注》選取的都是一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情，整體風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與自己退休后的生活節(jié)奏比較吻合。

設(shè)置互動(dòng)主題，提高讀者參與興趣，不斷擴(kuò)大讀者群體數(shù)量?！短貏e關(guān)注》不斷加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)不同讀者進(jìn)行細(xì)分研究，發(fā)現(xiàn)中年女性群體互動(dòng)需求高，圍繞這一需求，雜志社開(kāi)展了親子教育、素質(zhì)教育、有機(jī)慢生活等活動(dòng)。通過(guò)《家事》《國(guó)事》欄目中吸引年輕媽媽和中小學(xué)教師積極參與互動(dòng)，成功將這一群體納入讀者群之中。

《特別關(guān)注》發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的啟示

一是有效調(diào)動(dòng)發(fā)行渠道的積極性。《特別關(guān)注》給予郵政的發(fā)行費(fèi)率是50%～55%，也就是說(shuō)一本5元的期刊，郵政得到的是2.5～2.75元的費(fèi)用，有效調(diào)動(dòng)了發(fā)行渠道的積極性，通過(guò)適度提高發(fā)行費(fèi)率，加大對(duì)一線(xiàn)發(fā)行機(jī)構(gòu)和人員的獎(jiǎng)勵(lì)，在爭(zhēng)取地方宣傳部門(mén)支持的同時(shí)，調(diào)動(dòng)了郵政的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，探索調(diào)動(dòng)報(bào)刊亭、社區(qū)報(bào)欄、文化用品店、連鎖店等小網(wǎng)點(diǎn)，動(dòng)車(chē)、高鐵的座位，餐飲店的等待區(qū)，酒店旅館的桌柜床頭等發(fā)行渠道的積極性。

二是探索推送個(gè)性化、區(qū)域化、針對(duì)性的產(chǎn)品。針對(duì)訂閱量超過(guò)500份以上的大客戶(hù)，《特別關(guān)注》給予其版面做形象宣傳和推廣，這種個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)展示當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就，調(diào)動(dòng)各方支持媒體發(fā)行工作起到了的積極性。

三是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研中滿(mǎn)足讀者需求?！短貏e關(guān)注》以貼近讀者、貼近生活的定位和產(chǎn)品內(nèi)容在期刊雜志發(fā)行市場(chǎng)上占據(jù)了自己的一席之地，并且牢牢抓住了讀者的心，用戶(hù)忠誠(chéng)度高，“回頭客”多?！短貏e關(guān)注》老用戶(hù)訂閱率在70%～80%，這是該刊保持長(zhǎng)久不衰的內(nèi)在力量。就媒體而言，也應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，主動(dòng)走進(jìn)市場(chǎng)，實(shí)地走訪(fǎng)用戶(hù)，細(xì)分讀者群體，針對(duì)青少年、中年、老年群體，上班族、全職人士，金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等不同群體的需求，組織一些貼近讀者、貼近市場(chǎng)、更接地氣的內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足讀者渴求。