渭南休閑農業(yè)SWOT分析及營銷策略探究

李富榮　程陽

摘要：

休閑農業(yè)作為一種新型的農業(yè)發(fā)展模式，被越來越多的人所接受。以營銷視角來探析渭南的休閑農業(yè)發(fā)展，運用市場營銷理論中的SWOT方法，對渭南休閑農業(yè)進行了分析，并從休閑農業(yè)的產品策略、價格策略和促銷策略等方面提出了營銷策略，努力促進渭南休閑農業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：

渭南；休閑農業(yè)；SWOT；營銷策略

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）11002102

1渭南休閑農業(yè)的基本狀況

休閑農業(yè)是以農業(yè)生產、農村環(huán)境和農民生活為載體，以農業(yè)特有的優(yōu)勢資源為基礎，以農業(yè)傳統(tǒng)文化為依托，以增進人們對農業(yè)生產和農村生活體驗為目的具有觀光、游覽、休閑等功能的農業(yè)發(fā)展模式。對于現代休閑農業(yè)來說，它的發(fā)展過程是一個以市場為導向、以科技為支撐、以企業(yè)為紐帶、以產業(yè)為鏈條、以合作組織為載體的向規(guī)模、高效、生態(tài)方向發(fā)展的過程。

渭南市隸屬于陜西關中渭河平原東部，是陜西的農業(yè)大市。當前，渭南休閑農業(yè)的發(fā)展剛剛嶄露頭角，在市政府的大力領導下，以渭南得天獨厚的資源出發(fā)，休閑農業(yè)發(fā)展規(guī)模日漸形成，農業(yè)內部的結構不斷優(yōu)化，優(yōu)勢產業(yè)加快聚集，農業(yè)經濟得到快速發(fā)展，農民收入也在不斷提高。但仍存在著各種各樣的的制約因素：現代休閑農業(yè)基于“企業(yè)+合作社+基地+農戶”的模式不斷發(fā)展，但全市產業(yè)涉及龍頭企業(yè)只占10%左右，大企業(yè)、大市場、大產業(yè)的格局還沒有形成，企業(yè)和農業(yè)的格局檔次偏低；當今農業(yè)已經進入生產密集型時代，各類技術推廣、各個體系的建設、資源優(yōu)化、規(guī)?；洜I都需要投入大量資金，但當前眾多企業(yè)和合作社都資金不足，而農民信貸也出現利息高期限短等問題；雖然渭南市農產品種類多，但產品特色不足，市場定位不明確。要想改變這些問題，就需要政府的扶持、融資渠道的多樣化、加大相關資金政策的優(yōu)惠，發(fā)展具有渭南特色的休閑農業(yè)，才能實現規(guī)模化發(fā)展。

2渭南休閑農業(yè)的SWOT分析

2.1優(yōu)勢（Strength）

渭南是農業(yè)城市，土地資源多，植物類型多，農產品種類豐富；渭南悠久的歷史也孕育了絢麗多彩的民俗文化和民間藝術；渭北產業(yè)園區(qū)、白水農業(yè)產業(yè)化園區(qū)、國家農業(yè)科技園大荔核心區(qū)等綜合園區(qū)已經建立并不斷優(yōu)化；華山景區(qū)、沙苑風光區(qū)、少華山自然風景區(qū)、歷史人文景區(qū)等鄉(xiāng)村旅游觀光區(qū)也逐步開發(fā)；韓城黨家村農家樂、華山御溫泉度假村、黃土高原民俗村這些更貼近生活化的觀光服務業(yè)快速發(fā)展，增加了渭南休閑農業(yè)的規(guī)模；此外，渭南交通區(qū)位與市場優(yōu)勢明顯，是陜西省的“東大門”，距西安僅40分鐘車程。

2.2劣勢（Weakness）

渭南的休閑農業(yè)發(fā)展處于起步狀態(tài)，經驗不足；經營農家樂、度假村、銷售農副產品的農民大多文化素養(yǎng)不高，缺乏服務知識和管理思想，雖然他們很勤奮，但他們受小農思想的束縛，對產品開發(fā)深度不夠，產品經營類型單一、檔次較低、特色不明顯；經營場所往往離城市較遠，城郊及鄉(xiāng)村基礎設施不完善，衛(wèi)生狀況較差，部分地理位置偏僻的農家旅館對旅客的安全及財務都無法保證；缺少必要的宣傳，沒有對消費者提供有效的產品信息和傳遞，這些遠遠不能適應激烈的市場競爭。

2.3機會（Opportunity）

進入新世紀后，建設新農村的行動開始打響，發(fā)展生活寬裕、村容整潔、管理民主的社會主義新農村是黨中央和政府的戰(zhàn)略決策，渭南是一個農業(yè)城市，這為發(fā)展休閑農業(yè)提供了歷史機遇；隨著經濟快速增長，渭南城市居民生活水平不斷提高，人們的消費能力增強，居民不僅僅滿足于吃飽穿暖，對休閑娛樂等精神生活的需求也急速增長，人們渴望“返璞歸真”；渭南市花巨資對城市以及周邊的的交通狀況進行改造，尤其是開發(fā)區(qū)的快速發(fā)展，對大多位于城鄉(xiāng)結合處的休閑農業(yè)發(fā)展是一個巨大的契機。

2.4威脅（Threaten）

隨著農家樂、鄉(xiāng)村旅游的形式日益增多，渭南的休閑農業(yè)并沒有形成差異化，同質化產品競爭激烈；許多休閑農業(yè)的主體是農民，投資者和開發(fā)主體是當地企業(yè)，兩者同樣在休閑農業(yè)的發(fā)展中起關鍵作用，但企業(yè)和農民之間的矛盾也不可避免，存在一定的利益沖突；對于渭南休閑農業(yè)來說，最大的競爭莫過于周邊城市的快速發(fā)展，西安區(qū)域位置好，是陜西的省會，且經濟水平高，配套設施較完善，客源多，市場優(yōu)勢大，競爭力也強，對渭南休閑農業(yè)的發(fā)展構成不小的壓力。

3提升渭南休閑農業(yè)的營銷策略

3.1靈活的產品策略

一是設計多樣化的主題。在如今多元化的社會中，單一的休閑農業(yè)產品類型已經不能滿足人們的需求，人們追求產品的多樣性和多功能性，有特色才有吸引力，要滿足不同類型的不同需求，就要設計出多樣化的產品類型，對產品進行深度開發(fā)；充分挖掘傳統(tǒng)農業(yè)的生產和制作過程（如做農家飯的整個過程，包括采摘水果蔬菜和制作）、傳統(tǒng)的民間手工工藝制作向人們展示當地的風土人情，滿足顧客的好奇心（如剪紙、皮影戲、陶瓷；體驗型和趣味性，設計農產品的種植、采摘，水產品的捕撈等勞動過程，讓顧客參與其中，在體驗中獲得樂趣；第四，為游客普及農業(yè)和民俗文化知識，讓顧客在游玩中獲得知識。

二是樹立特色休閑的農家品牌。樹立有特色的休閑農業(yè)品牌，必須要有自己的特點，要有區(qū)別于其他園區(qū)或者其他地區(qū)休閑農業(yè)的地方，哪怕只是很微小的一點，將這微小的一點做到極致，對休閑農業(yè)的發(fā)展就是成功的。產業(yè)園可以試著通過大棚或者其他手段種植一些在北方并不太常見的水果或其他種類的產品，引起顧客的好奇心，生態(tài)餐廳可以通過不同的裝修風格和餐飲來留住顧客，要讓顧客覺得我就是喜歡這家農家樂或觀光園區(qū)的特色，而不是只要能讓心情放松隨便哪家的休閑農業(yè)都可以。顧客對產品有好的滿意度，并值得顧客口口相傳，才能擁有自己的顧客群。

3.2適當的價格策略

價格是市場營銷中的敏感因素，它關系著消費者對產品的接受程度，合理的定價給生產者和消費者都會帶來利益，在市場中很難控制，但尤為關鍵。不同的市場可以制定不同的價格，或者同件產品依不同的用途制定不同的價格。經營者可以為顧客提供一票式價格（一張票可以參觀整個觀光園區(qū)，包括餐飲和住宿部分）或者單個游玩項目的價格，顧客可以選擇自己喜歡的方式；對特色農產品提供數量折讓，購買數量越多價格越優(yōu)惠的政策；為團體提供價錢折讓，公司企業(yè)、一個大家庭、或10人以上的團體提供比單人票優(yōu)惠的價格。

中國的傳統(tǒng)節(jié)假日提供節(jié)日特惠政策，如母親節(jié)特惠（家庭來游玩母親免費）、情人浪漫套餐（情侶雙方有一人半價或指定產品半價）、端午節(jié)粽子免費品嘗等等；其他的時間在渭南市人流量較多的街道上分發(fā)50、30、20元代金券或者價格折扣券，顧客用這些代金券去休閑農業(yè)觀光就會有現金折扣，刺激消費者光顧。

3.3多樣化的促銷策略

定期在電視上播放休閑農業(yè)的宣傳片，在雜志和報紙上刊登各個觀光園、農家樂、度假村等的園區(qū)照片及最近一段時間的優(yōu)惠信息及觀光園里新加的項目或食物等；制作一些圖文并茂的小冊子或宣傳頁，雇人到渭南市主要街道將這些宣傳資料發(fā)給來往人群；在休閑農業(yè)網站、微博、微信公眾號上發(fā)布最新的優(yōu)惠信息，并鼓勵大家將這些信息進行轉發(fā)，轉發(fā)的人可以獲得現金折扣和優(yōu)惠政策。

參考文獻

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