做個(gè)廣告不容易

張家榮

民國時(shí)期由上海興起的月份牌廣告，跨過1949年，它該何去何從？

當(dāng)風(fēng)情萬種的摩登女郎變成了自食其力的勞動(dòng)?jì)D女，新時(shí)代、新生活的主流基調(diào)就被定了下來，過去那種活潑、開放、充滿娛樂化的月份牌廣告，在種種嚴(yán)苛的規(guī)范限制下，越來越難面世，成了那個(gè)特殊年代的稀罕之物。

由于月份牌在民間的強(qiáng)大吸引力，新中國建立之初政府就已經(jīng)注意到它，并想辦法來改造它以服務(wù)當(dāng)時(shí)的宣傳需要。當(dāng)然，一個(gè)新時(shí)代的來臨，需要改造的不止是小小的月份牌年畫，除了源于解放區(qū)樸素的新年畫外，其他傳統(tǒng)木版年畫都需要改造。這個(gè)改造稱為“新年畫運(yùn)動(dòng)”。

關(guān)于月份牌的改造

這個(gè)運(yùn)動(dòng)從1949年就已經(jīng)開始了。新中國成立后的第二個(gè)月，11月23日，文化部下發(fā)了《關(guān)于開展新年畫工作的指示》?！吨甘尽分赋隽四戤嬙谛麄髦械闹匾饔茫乙ㄟ^新年畫進(jìn)一步確立在延安時(shí)期就已經(jīng)提出的文藝為工農(nóng)兵服務(wù)的方向，同時(shí)也要求年畫工作者通過畫新年畫來改造自己的思想和業(yè)務(wù)。

《指示》特別提到了“在某些流行‘門神畫’、月份牌畫等類新年畫藝術(shù)形式的地方，也應(yīng)當(dāng)注意利用和改造這些形式，使其成為新藝術(shù)普及運(yùn)動(dòng)的工具”。

上海的有關(guān)部門自然要落實(shí)這項(xiàng)指示，陳煙橋就負(fù)責(zé)上海月份牌的改造。陳煙橋，著名的版畫家，長期在解放區(qū)從事美術(shù)工作，當(dāng)時(shí)擔(dān)任華東軍政委員會(huì)文化部美術(shù)科科長。他對月份牌所做的工作，集中在一本小冊子《上海美術(shù)運(yùn)動(dòng)》中。這本1951年由大東書局出版的小書今天雖然已無人提起，但它確實(shí)是陳煙橋的重要著作，也的確是了解月份牌改造不應(yīng)忘記的著作。

為了進(jìn)一步做好月份牌的改造工作，1950年8月1日，上海成立了彩印圖畫改進(jìn)會(huì)，有人直接稱其為年畫改進(jìn)會(huì)。改進(jìn)會(huì)由孫雪泥、徐聚良、徐志仁等發(fā)起，孫雪泥任理事長，楊俊生、王念航為副理事長。其下設(shè)六個(gè)部，楊俊生負(fù)責(zé)繪畫部、石壽鴻負(fù)責(zé)印刷部、沈同衡負(fù)責(zé)研究部、張宇澄負(fù)責(zé)制版部、黃仲明負(fù)責(zé)出版部、錢福林負(fù)責(zé)福利部。它的會(huì)址設(shè)在新昌路409號，成員有110人，可謂集中了上海私營彩印圖畫行業(yè)的從業(yè)者和自由職業(yè)年畫作者。改進(jìn)會(huì)的宗旨就是：“改進(jìn)月份牌年畫的創(chuàng)作和印刷，以適應(yīng)新中國發(fā)展需要?！?/p>

三類措施

綜合一下，當(dāng)時(shí)上海月份牌改造主要采取三類措施：

一是對出版行業(yè)的整頓。除了成立彩印圖畫改進(jìn)會(huì)外，1951年9月，中央人民政府文化部又專門下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)對上海私營出版業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，消除舊年畫及月份牌年畫中毒害內(nèi)容的指示》，對月份牌提出更具體的改造要求。當(dāng)時(shí)的上海市文化管理部門還通過封存黃色、迷信的舊月份牌，為新月份牌的發(fā)展剪除“蔓草”，校正方向。

二是對月份牌內(nèi)容的改造。上海市文化局和上海美協(xié)多次組織年畫作品觀摩會(huì)、新年畫展覽會(huì)等活動(dòng)，邀請年畫工作者座談?dòng)懻?，交流?chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，倡導(dǎo)以新作品占領(lǐng)年畫市場。

三是對作者的改造。當(dāng)時(shí)的做法主要就是集中起來開會(huì)，講形勢、講理論。陳煙橋《上海美術(shù)運(yùn)動(dòng)》中的各篇文章，都是月份牌畫家的演講稿。1952年，上海市文化局派干部張乃駐會(huì)彩印圖畫改進(jìn)會(huì)，組織會(huì)員學(xué)習(xí)毛澤東《在延安文藝座談會(huì)上的講話》和中央文化部關(guān)于開展新年畫工作的相關(guān)文件，動(dòng)員年畫作者深入新生活，創(chuàng)作新年畫。

當(dāng)時(shí)，陳煙橋在上海彩印圖畫改進(jìn)會(huì)成立大會(huì)上談到一個(gè)改造月份牌內(nèi)容的方法，比較有意思：

“若果為客觀困難所限制，一時(shí)不能深入生活去鍛煉自己改造自己，那么多看解放后國內(nèi)所出版的大型畫報(bào)，把那些由照相機(jī)拍下來的又健美又愉快的男女工農(nóng)形象依模依樣細(xì)描在紙上，也總比過去專門秉承師法來臨摹某一位名媛某一位交際花的‘春意透酥胸、春色橫眉黛’的姿態(tài)好得多吧。我們今年的努力目標(biāo)，還不止要反對要擺脫色情與肉感的傾向而已，并且也要把去年用油頭粉面的模型去套在工農(nóng)兵身上的辦法往前提高一步，因?yàn)橛皖^粉面的工農(nóng)兵的圖畫雖然比封建迷信與有色情傾的圖畫好得多，但是它到底是不真實(shí)的，徒然褻瀆了工農(nóng)兵是國家的主人翁的神圣形象;我們不能讓它繼續(xù)保存下去。”

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)很多月份牌就是照著照片畫的。這也說明，如果找不到當(dāng)時(shí)表現(xiàn)人們生活的照片，倒不如去找彩色的月份牌年畫，它們就是照片的彩色版本。

新標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)過數(shù)年改造，曾經(jīng)的摩登小姐月份牌變成了自食其力的勞動(dòng)?jì)D女。她衣著樸素，不再薄而透;體態(tài)也端莊得體，挑水種地，不再嫵媚;頭發(fā)不能用燒紅的火鉗燙成羊毛狀了，要編成新時(shí)代的粗辮;眉毛不能修剪成柳葉了，要讓它們自由地長成新時(shí)代的樹葉;香脂不能抹了，要讓臉蛋自由地展示原生態(tài)的紅蘋果;口紅不能涂了，要讓口唇散發(fā)著時(shí)代的光輝;更重要的是眼神，不再迷離，不再聯(lián)想，而是清晰、堅(jiān)定……

關(guān)于這個(gè)改變，有一幅畫常常被人提起，它就是金梅生創(chuàng)作于1956年的《菜綠瓜肥產(chǎn)量多》。畫中的女孩兒扎著粗辮子，穿著樸素的衣服，正在地里撿著豐收果實(shí)。這個(gè)形象得到了廣泛贊譽(yù)，算是確立了新月份牌描繪勞動(dòng)?jì)D女的一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。婦女新形象的出現(xiàn)，表明她們在年畫中已不再是被觀賞的角色，而是一名新制度下的勞動(dòng)?jì)D女，或者是家庭中的賢妻良母。她們從家庭走向田野，響應(yīng)了“婦女勞動(dòng)得解放”的號召。

舊月份牌是以時(shí)裝美女為表現(xiàn)對象的，新月份牌是以勞動(dòng)?jì)D女為時(shí)尚基礎(chǔ)的，這個(gè)主要的調(diào)子已經(jīng)改變了，其他次要的內(nèi)容就不算什么大事了，只要跟著主流就行了。

當(dāng)時(shí)的月份牌主要是作為新年畫，但月份牌廣告呢？情形可有點(diǎn)特別。《上海美術(shù)志》記載，新中國成立前，上海有不同規(guī)模的廣告公司和廣告社70余家。1949年5月，上海市人民政府公用局接管了廣告管理工作，并于1949年12月18日公布了《上海市廣告管理規(guī)則》。其中規(guī)定，凡含有招徠或宣傳性質(zhì)的文字圖畫均以廣告論，都應(yīng)事先將揭布方法、地點(diǎn)和內(nèi)容報(bào)經(jīng)公用局核準(zhǔn)登記，并繳納登記費(fèi)，違者處罰，直至取締，限期清除。《規(guī)則》還規(guī)定，嚴(yán)禁刊登并限期清除有宣傳不正當(dāng)娛樂內(nèi)容及有傷風(fēng)化、宣傳迷信和誘惑蒙混欺騙之意思的廣告。

1951年8月31日，上海市人民政府發(fā)布《上海市廣告管理辦法》，對廣告商重新審核登記，規(guī)定上海市區(qū)內(nèi)以文字、圖畫、電影、廣播等方式進(jìn)行宣傳的廣告，必須刊明廣告商的工商登記證和許可證字號。年底，上海市共批準(zhǔn)登記廣告商108家。

1956年1月，上海市尚存的95家廣告商實(shí)行全行業(yè)公私合營。同年10月，全市廣告行業(yè)統(tǒng)一成立中國廣告公司上海市公司。

1959年4月20日，中國廣告公司上海市公司組織個(gè)體美術(shù)工作者成立上海廣告美術(shù)協(xié)作小組，參加者共74人，并要求個(gè)體廣告戶必須接受中國廣告公司上海市公司的領(lǐng)導(dǎo)，所有設(shè)計(jì)、繪制業(yè)務(wù)由上海市公司統(tǒng)一組織安排，不得自行對外承接業(yè)務(wù)。

經(jīng)過層層“規(guī)范”，月份牌廣告基本無法存在了。直至“文革”期間，連上海廣告業(yè)的登記管理工作也處于停頓狀態(tài)。

難得一見

最初我接觸到若干民國時(shí)期的老月份牌廣告，深受影響，于是便想，新中國成立后它們的情形怎么樣呢？由此開始注意收集。但一年多的時(shí)間，居然一張都沒有收集到，直到2005年，在網(wǎng)上有一批6張新月份牌廣告進(jìn)入眼簾，大約是1954年發(fā)行的，是關(guān)于上海產(chǎn)牙膏的，16開，標(biāo)價(jià)80元一張。幾十年了，它們表現(xiàn)出應(yīng)有的滄桑感。我心中高興，但一查，標(biāo)示“已出售”，不甘心，打電話過去問，說真賣了。

后來漸漸有了收獲。先是在網(wǎng)上購到一張《鉆石牌鞋油》廣告，這張廣告有一個(gè)特點(diǎn)，它是一張8開的新月份牌年畫《槐蔭結(jié)合》，后用紅色加印了廣告。原圖是上海畫片出版社出版的，估計(jì)有多種規(guī)格，發(fā)行量已有140多萬。后期印上去的鞋油廣告，正是想借助這張畫來“出名”的，所謂廣告是也。

此后，2006年，我在昆明的舊貨市場購到了《云南白藥》廣告，上世紀(jì)50年代的，明確說明云南白藥在此前叫“曲煥章百寶丹”。廣告畫面精美，實(shí)屬難得。它能得以留存下來，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有人用來包書，書留下來了，這張廣告也留了下來，仔細(xì)看，包書的折印很明顯。再后來，我又分別購入了《疥瘡膏》、《人丹》、《綠寶香脂》、《鐵殼熱水瓶》等幾張。

最多的一次也是在網(wǎng)上，居然出現(xiàn)了11張關(guān)于電池的新月份牌廣告。它們是16開的畫片，色彩尚可，品相尚可，但紙張粗糙，可能是喜歡月份牌的人士專門保留下來的，實(shí)為不易。不過它們標(biāo)價(jià)太貴，16開的小紙片每張要200元，有心想買，只得打電話協(xié)商，對方說只能減到150元了。我想，這樣的畫片雖然不錯(cuò)，是新月份牌廣告存在的證明，但價(jià)錢畢竟高了，放棄。過了兩個(gè)月后，再看，還在，再打電話，思想工作發(fā)揮了效果，后來全部以1000元左右的樣子成交。到手仔細(xì)看，這批電池廣告和《鉆石牌鞋油》一樣，都是先購買月份牌畫片，然后再將廣告內(nèi)容印在周邊。還是說明，月份牌在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都影響著人們。

十余年來，我收集新中國成立初期月份牌廣告不過30多張，已經(jīng)很有成就感了，算是多年操心的結(jié)果。至此可以說，新月份牌商業(yè)廣告在新中國成立后一直尷尬存在，這是由當(dāng)時(shí)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境來決定的。我收集的這些新月份牌廣告大部分在公私合營前后出現(xiàn)，正好從另一個(gè)側(cè)面見證了當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與商業(yè)廣告存在的狀況。