波司登男裝：打造“品型兼優(yōu)”新形象

梁莉萍

在今年CHIC展上，波司登攜全系列產(chǎn)品亮相第23屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，全面開啟了“商旅時(shí)尚生活男裝”的新主張、新時(shí)尚、新形象、新戰(zhàn)略，這樣大手筆的全新展示向我們傳遞了波司登在新常態(tài)下進(jìn)行品牌重塑的信心和升級(jí)。在展會(huì)間隙，記者采訪了波司登男裝股份有限公司董事長(zhǎng)高曉東。

記者：波司登男裝今年參展主要想表達(dá)什么訴求？

高曉東：CHIC2015波司登男裝參展主要展示全新的品牌形象和“品型兼優(yōu)”的產(chǎn)品，展現(xiàn)公司在復(fù)雜多變的綜合環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)的成果，讓品牌的戰(zhàn)略通過(guò)CHIC這個(gè)最為專業(yè)的平臺(tái)接受行業(yè)和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。同時(shí)也進(jìn)一步提升波司登男裝的品牌知名度和影響力。

2015年CHIC移師上海，并通過(guò)“開放辦展”的理念引入了全球合作伙伴。作為企業(yè)也一樣，一旦產(chǎn)品依賴于運(yùn)營(yíng)打開局面，那就要努力平臺(tái)化，拓展自己的生存空間。這次波司登男裝獨(dú)立參展也是希望進(jìn)一步借助CHIC整合全球優(yōu)勢(shì)資源，尋找到優(yōu)秀的、志同道合的合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。

另外，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不是很理想的情況下，作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌——波司登參加CHIC不僅僅是進(jìn)行品牌展示以及市場(chǎng)開拓，更重要的是通過(guò)展會(huì)向市場(chǎng)傳達(dá)中國(guó)服裝業(yè)界轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展的信心，引導(dǎo)企業(yè)在逆境中更加務(wù)實(shí)和地思考品牌未來(lái)發(fā)展的方向。

記者：請(qǐng)您談一下2014年波司登男裝的運(yùn)營(yíng)情況？

高曉東：雖然2014年中國(guó)服裝業(yè)遭遇了前所未有的困難，品牌洗牌速度加快，但波司登男裝通過(guò)優(yōu)化渠道，聚焦產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)感，版型的舒適與合體度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理，加大成本費(fèi)用控制，提升資源配置效率，正逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，波司登男裝正按照公司既定的戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步前行。

記者：那么您是如何看待當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合環(huán)境？

高曉東：當(dāng)前中國(guó)服裝行業(yè)乃至整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷巨大變化，很多企業(yè)都有非常嚴(yán)重的危機(jī)感，大家突然都找不到路標(biāo)了！都不知道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何轉(zhuǎn)型？未來(lái)之路如何走？其實(shí)企業(yè)最大的危機(jī)，不是當(dāng)下的利潤(rùn)多寡，而是對(duì)未來(lái)能否清晰把握。

其實(shí)，在新常態(tài)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)表面上是增長(zhǎng)速度的換擋與調(diào)整，本質(zhì)上則是增長(zhǎng)動(dòng)力的轉(zhuǎn)換與接續(xù)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須拋棄低成本規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)；必須通過(guò)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)；要了解消費(fèi)者的需求、提供“高性價(jià)比”的產(chǎn)品、建立高效的推廣平臺(tái)和零售經(jīng)營(yíng)模式、打造高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系；要餞行“小河有水大河滿”的思想，時(shí)刻思考如何為員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)商謀取利益，以及建立擁有獨(dú)特的、強(qiáng)有力DNA的品牌。

記者：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)博弈中，波司登男裝靠什么贏得市場(chǎng)？其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

高曉東：一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力它肯定不是一個(gè)方面，它應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)性的東西。多年來(lái)，波司登男裝一直洞察、挖掘、滿足消費(fèi)者需求。秉承一貫堅(jiān)持的“精工之道”，波司登男裝近年來(lái)提出“品型兼優(yōu)”的價(jià)值主張，致力于為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)與更具性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，將國(guó)際最前沿的設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格和方法應(yīng)用在波司登男裝產(chǎn)品上，提升波司登男裝的產(chǎn)品檔次；在版型塑造方面，導(dǎo)入英國(guó)版型師團(tuán)隊(duì)，利用國(guó)際先進(jìn)的分析模型采集建立了中國(guó)男裝體型數(shù)據(jù)庫(kù)，堅(jiān)持三維立體剪裁工藝，力求做到“讓每件衣服像定制那樣合體修身”；在引導(dǎo)消費(fèi)方面，為滿足消費(fèi)者日常商務(wù)、商旅出差、休閑度假等多場(chǎng)合服飾需要，波司登男裝力求在原有的商務(wù)休閑服裝設(shè)計(jì)上將一股灑脫、簡(jiǎn)約、舒適、自然、活力之風(fēng)融入男裝，讓消費(fèi)者享受“輕生活”；在供應(yīng)鏈方面，波司登男裝的面料供應(yīng)商，從面料的選擇、檢測(cè)，到最終的選用，都是按照標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格控制。一直以來(lái)，波司登男裝把自己做“輕”，而把核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和終端渠道牢牢控制在自己手里。

記者：您是如何理解創(chuàng)新？一個(gè)企業(yè)怎么才能形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的局面？

高曉東：在傳統(tǒng)觀念中，創(chuàng)新一貫給人很高大上的感覺，以為高科技、突破性的進(jìn)步才算創(chuàng)新。其實(shí)，商業(yè)上的創(chuàng)新，是圍繞產(chǎn)品價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)和提升。

創(chuàng)新不是一句口號(hào)，需要良好的土壤和環(huán)境。在波司登男裝內(nèi)部，企業(yè)被劃分成不同的小組織，每個(gè)小組織給予較大的自由空間，小組織就會(huì)變成創(chuàng)新的主體。放眼看社會(huì)，專制讓位于民主，計(jì)劃讓位于市場(chǎng)，依賴某一個(gè)人是行不通的；當(dāng)然，一個(gè)組織的創(chuàng)新能力與組織的學(xué)習(xí)力息息相關(guān)，波司登男裝通過(guò)組織員工學(xué)習(xí)，拓寬視野，增強(qiáng)分析能力，從而激發(fā)源源不斷的創(chuàng)新；另外，許多創(chuàng)新是在奇思異想的不斷試錯(cuò)過(guò)程中產(chǎn)生，波司登男裝允許員工嘗試創(chuàng)新失誤，給員工創(chuàng)新提供更寬容的氛圍，因?yàn)榻M織創(chuàng)新往往來(lái)自多角度思維；最后，企業(yè)要獨(dú)立思考，要敢于逆潮流而動(dòng)，往往這樣才能帶來(lái)創(chuàng)新。

記者：波司登男裝的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些？他們具有哪些特質(zhì)？

高曉東：波司登男裝的目標(biāo)消費(fèi)群體是公司白領(lǐng)、企業(yè)管理人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、老師、公務(wù)人員等。年齡在30～40歲左右。

他們有著相對(duì)不錯(cuò)的收入，并處在往成功奮斗的路上；他們工作節(jié)奏快，由于工作和商務(wù)需要，經(jīng)常因公出差，穿梭于各個(gè)城市之間，輾轉(zhuǎn)于商務(wù)、旅行、社交等多個(gè)場(chǎng)合；他們性格相對(duì)成熟穩(wěn)重，自信內(nèi)斂，崇尚品質(zhì)生活，有自己的風(fēng)格和一套成熟的行為方式；他們有一種積極進(jìn)取的生活態(tài)度，重視工作和生活的平衡，工作中睿智干練、對(duì)家庭擁有強(qiáng)烈的責(zé)任感；他們品位理性不張揚(yáng)，低調(diào)含蓄卻不落伍，強(qiáng)調(diào)著裝得體，注重細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)感；他們有著理性的消費(fèi)觀，不愿意花太多時(shí)間去考慮穿著，但又非常希望自己能夠穿著得體而靈活往來(lái)于各種不同場(chǎng)合。

記者：您是如何看待電商對(duì)實(shí)體店的沖擊？波司登男裝在電商和O2O方面都有哪些計(jì)劃或舉措？

高曉東：當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都在網(wǎng)中央，不管你愿不愿意，不管你承不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)不但改變了我們的生活，也改變了身處的世界，進(jìn)而改變了我們所從事的行業(yè)、商業(yè)。但對(duì)于電商我們要有正確和清醒的認(rèn)識(shí)，我們要擁抱它，但也不能迷戀它?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的不僅是渠道的變化，更多是思維方式的變化。

現(xiàn)在電商第三方平臺(tái)強(qiáng)大的流量可以快速為企業(yè)銷售的達(dá)成帶來(lái)積極效應(yīng)，但它其實(shí)還處于傳統(tǒng)商業(yè)中的初級(jí)階段。未來(lái)，第三方平在細(xì)分化服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，還有很大的空間沒有被挖掘，互聯(lián)網(wǎng)將延伸出更多的模式。只要敢于創(chuàng)新，只要能抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的本質(zhì)，抓住互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)過(guò)程中大家互動(dòng)的方式，就能夠創(chuàng)造出一些新的商業(yè)形態(tài)。

而O2O模式是當(dāng)前服裝企業(yè)最為關(guān)注的話題，也可能是未來(lái)服裝終端發(fā)展的一種趨勢(shì)。近年波司登男裝也在探索打通線上和線下的銷售渠道，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)，波司登男裝還將在移動(dòng)端電子商務(wù)上有所發(fā)展，即一方面利用微信端結(jié)合活動(dòng)掃二維碼，鼓勵(lì)消費(fèi)者下載線上購(gòu)物端并成為會(huì)員；另一方面利用會(huì)員資料推進(jìn)實(shí)體店的促銷活動(dòng)，達(dá)到線上線下平臺(tái)互相拉動(dòng)。波司登男裝將通過(guò)線上線下打造品牌生態(tài)圈，充分實(shí)現(xiàn)線上線下O2O運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)間資源開放與共享，全面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接。

當(dāng)然，不管什么年代，產(chǎn)品才是企業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的“體驗(yàn)”和“極致”，也就是說(shuō)“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致，制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法門。

記者：波司登在新媒體營(yíng)銷方面都有哪些舉措？

高曉東：在媒體日新月異的飛速發(fā)展的今天，波司登的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新路從未停止。在過(guò)去的幾年，波司登男裝與形象代言人、知名歌手王力宏展開了一系列的線下營(yíng)銷活動(dòng)，包括贊助王力宏“music-man世界巡回演唱會(huì)”中的武漢、常熟、成都站等活動(dòng)。未來(lái)，波司登將繼續(xù)在品牌打造上精益求精，在傳播策略上展現(xiàn)蓬勃?jiǎng)?chuàng)意，為消費(fèi)者帶來(lái)更多難忘的體驗(yàn)。

記者：有考慮過(guò)跨境電商平臺(tái)這塊嗎？

高曉東：跨境電子商務(wù)代表的是一種趨勢(shì)，未來(lái)也會(huì)形成一定的規(guī)模，但目前大家還處于探索階段?，F(xiàn)在，全球服裝品牌都把重點(diǎn)放在中國(guó)，大力開拓中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到家門口。如能在中國(guó)市場(chǎng)立足，并取得很好發(fā)展，也是代表品牌實(shí)力，并將獲得很好利潤(rùn)。

對(duì)于跨境電商的發(fā)展，波司登男裝會(huì)一直關(guān)注，積極籌備。因?yàn)槌蔀橐患摇傲钍廊俗鹁吹氖澜缰木C合服裝品牌運(yùn)營(yíng)商”是全體波司登人的夢(mèng)想。近年來(lái)，波司登率先以自主品牌進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)，并在英國(guó)倫敦開設(shè)了第一家波司登男裝系列旗艦店，開辟了本土服裝品牌國(guó)際化先河。波司登還和全球頂尖的電子商務(wù)公司——德國(guó)歐圖集團(tuán)合作，形成了“歐洲設(shè)計(jì)、中國(guó)生產(chǎn)、歐洲營(yíng)銷”的模式； 2015年，波司登參展2015米蘭世博會(huì)，并借勢(shì)進(jìn)軍意大利市場(chǎng)。未來(lái)，波司登男裝將會(huì)立足國(guó)內(nèi)、著眼國(guó)際，合理布局全球市場(chǎng)。

記者：2015年，波司登男裝將有哪些方面的戰(zhàn)略規(guī)劃或調(diào)整？

高曉東：2015年將成為波司登男裝深化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵年，公司將立足國(guó)內(nèi)、著眼國(guó)際，進(jìn)一步深度研究消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，通過(guò)歷練內(nèi)功，提高管理力、強(qiáng)化商品力、提升渠道力，打造以市場(chǎng)為核心的商品研發(fā)體系，創(chuàng)新商業(yè)模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)管理的“扁平化”，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，“做好大零售”，建立強(qiáng)有力品牌DNA，為消費(fèi)者提供“性價(jià)比”更高的時(shí)尚產(chǎn)品。