奢侈品為何集體降價

陳芬

香奈兒宣布降價之后， Dior、Prada、泰格豪雅等品牌也紛紛加入降價的隊伍。

連年漲價、從不打折的香奈兒在中國市場降價了，而且降幅還達20%之多。此降價消息一出，立即引起軒然大波。畢竟，作為一個一直站在奢侈品金字塔塔尖的品牌，它的一舉一動都帶有十足的標志性意義。

香奈兒在中國市場降價有其表層原因，但其長遠的打算是什么？同時，作為一個頂級品牌，香奈兒的降價恐怕還要帶來一連串的連鎖反應(yīng)。這都是大家所關(guān)心的。

“降價”十分罕見

在奢侈品行業(yè)，香奈兒與LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的位置，為大眾所追慕。這三個品牌甚至以年年漲價、不打折、從來不進奧特萊斯的方式，非常強勢地維護著自己的品牌形象。但是，近來，風(fēng)向似乎發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——起碼是在中國市場。

3月17日，香奈兒公司宣布，香奈兒將下調(diào)中國內(nèi)地售價，同時上調(diào)歐洲售價，幅度均為20%，最終縮小全球市場的價格差在5%左右。

香奈兒首先調(diào)整的是經(jīng)典款（11.12和2.55）與Le Boy Chanel手袋系列。不過，還沒等到自稱的調(diào)價日期4月8日，中國專柜售價就已經(jīng)下調(diào)約20%。降價消息出來第二天，上海、北京、香港的香奈兒門店前排了長長的購買隊伍，降價后的商品被迅速搶購一空，在香港排隊的一位女士更是聲稱：等了三小時隊伍只移動了二十米。這對于進入中國市場20載的香奈兒而言還是頭一次。

據(jù)悉，在過去的5年時間里，奢侈品頂端品牌香奈兒的每年漲價幅度均超過15%，降價實為罕見，而香奈兒的此次降價，被認為會引發(fā)整個奢侈品行業(yè)的降價大趨勢。

繼法國品牌香奈兒部分手袋減價達兩成后， LVMH旗下的瑞士手表泰格豪雅，在3月18日也宣布減價13%；法國品牌Dior的兩款手袋在三月中旬也減價10%。

4月4日，意大利品牌Prada也宣布將加入奢侈品降價大軍，這是奢侈品持續(xù)降價發(fā)酵的再度升級。有業(yè)內(nèi)人士表示，未來更多國際大牌調(diào)整自己的全球價格體系將成為一個趨勢。

事實上，2014年已經(jīng)有部分奢侈品牌開始通過種種方式降價銷售。2014年，奢侈品集團LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、泰格豪雅就先后挑起香港、內(nèi)地同價的大旗，希望借價格優(yōu)勢激活內(nèi)地消費市場。而此前，其內(nèi)地腕表價格與香港價差在10%-20%之間。

2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門店、杰尼亞關(guān)閉6家、巴寶莉關(guān)閉4家。將時間推至2013年，奢侈品在華銷售遭遇瓶頸的苗頭已經(jīng)漸漸顯現(xiàn)。

中國市場最貴？

在奢侈品的定價方面，曾有一項鮮為人知的規(guī)則，那就是：經(jīng)濟越不發(fā)達的地方，定價越高。奢侈品市場一向是賣方市場，跨國公司根據(jù)判斷在不同地區(qū)實施不同的定價策略，以最大程度獲取利潤。中國內(nèi)地一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息的不對稱，人為地抬高價格。

這也就能夠解釋，為什么一直以來，香奈兒等國際知名的奢侈品在中國的售價要比歐洲高出40%左右。除了定價差異，造成奢侈品在國內(nèi)外存在高差價的原因還有很多。例如，奢侈品進口要繳納比較高的進口關(guān)稅、增值稅、消費稅，多數(shù)中國奢侈品關(guān)稅稅率在15%-25%之間。又例如，國內(nèi)的流通成本過高、環(huán)節(jié)過多等。

地區(qū)高差價造成了中國消費者奢侈品消費外流極為嚴重。但是隨著國人購買奢侈品渠道的多元化，致使信息的不對稱局面被打破，國內(nèi)奢侈品高價銷售的局面難以為繼。中國大眾開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外，成為世界市場上奢侈品的購買主力軍，成為了俗稱中的“挑大梁”的角色。

根據(jù)統(tǒng)計，2014年中國人消費了全球47%的奢侈品，其中76%都是在中國境外購買。奢侈品在中國的大量的店鋪都淪為展示店和廣告招牌。由于中國市場不景氣，高額的經(jīng)營費用已經(jīng)壓得奢侈品品牌們不堪重負。奢侈品品牌突然意識到中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場，而中國市場是一個地域概念。

同時，高價也導(dǎo)致了代購泛濫。這次香奈兒在華降價，在歐洲提價的行為，讓代購人士對此憂心忡忡。價差縮減后，一方面需要代購的客戶會減少很多，另一方面代購也會變得無利可圖。打擊代購，也被稱為促使香奈兒降價的一大因素。中國奢侈品專賣店已經(jīng)連續(xù)10年成為“體驗式”賣場，成為不爭的事實。相比內(nèi)地安靜的奢侈品門店，歐洲的奢侈品門店卻總是擠滿了來自中國內(nèi)地的消費者。業(yè)內(nèi)人士認為：這將損害這些品牌的形象，使它們失去在中國內(nèi)地建立穩(wěn)定客戶群的機會。

從各方面考慮，奢侈品品牌當然希望包括中國內(nèi)地在內(nèi)的亞洲門店價格的下調(diào)能夠使中國內(nèi)地消費者回到境內(nèi)消費。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2014年中國內(nèi)地奢侈品消費總額約為1150億元人民幣，增長率-1%。這是自2000年以來，中國奢侈品市場首次出現(xiàn)的負增長。一向高歌猛進的中國市場表現(xiàn)不佳，成為奢侈品或明或暗地降價的最根本原因。

或開啟電商之路

意大利Prada集團最新財報顯示，其自2011年在香港上市以來盈利首次收縮，中國市場銷售慘淡，集團全年凈利潤同比大幅倒退28.2%。Prada方面表示，去年國際經(jīng)濟環(huán)境尤為“艱難”，游客帶來的貢獻亦整體下降，由于中國反腐及其他市場復(fù)雜的地緣政治和金融因素導(dǎo)致銷售增長放緩，加上不利的外匯走勢均為下滑原因。

為此，普拉達準備短期內(nèi)削減成本，多管齊下提升公司供應(yīng)鏈整體效率和單店產(chǎn)值，降價策略提上日程。有別于香奈兒等品牌在歐洲提價的動作，Prada方面表示，“歐洲加價可能性較小”。通過重新調(diào)整價格體系，從而達到重塑品牌渠道，形成良好的定價策略、客戶管理的全球運作機制，對品牌商的未來發(fā)展無疑是一劑良藥。

之前，正是因為看到中國人的奢侈品消費能力，電商平臺也盯準了國人的錢袋。香奈兒宣布此番調(diào)價的同時，也暗示了未來觸網(wǎng)的可能，降價正為其在中國觸網(wǎng)做出了最好的鋪墊。

亞馬遜推出了中國直郵，看準這個市場前景的還有天貓創(chuàng)始人馬云。據(jù)悉，馬云已赴意大利與其總理和經(jīng)濟部長商談，以期拿下意大利奢侈品的海外代購，將其產(chǎn)品以歐洲價格搬上天貓商城。天貓團隊還透露，將陸續(xù)與英國皇家郵政、澳大利亞郵政等在跨境物流方面進行深度合作。

奢侈品集體降價，雖然有利于中國消費者，但并不能說中國奢侈品正告別高價時代。中國國內(nèi)進口奢侈品的各種稅費還是偏高，而進口免稅店卻太少，所以想讓中國消費者在國內(nèi)購買奢侈品，恐怕還需要有很長的路要走。

奢侈品本身并不神秘，但是其制造過程卻一直充滿懸念。在奢侈品業(yè)內(nèi)流行著這樣一個成本計算公式：“原材料+加工成本+奢侈品品牌價值+市場公關(guān)成本+旗艦店年度成本+關(guān)稅與政府稅率=實際銷售價格”，其中，原材料成本往往不足10%。奢侈品將大量金錢用在推廣與造勢上，其制造成本只占到售價很小的比例，特別是服裝、鞋子或包袋。

說到底，排隊買奢侈品這種事是商業(yè)社會里的一大消費現(xiàn)象，一方面人們反復(fù)算計其成本，一方面又在它打折時趨之若鶩。奢侈品作為一種象征資本，隱藏在人們內(nèi)心深處的欲望心理是怎樣的？奢侈品的價值基礎(chǔ)建立在什么之上？社會文化學(xué)者又如何分析這一現(xiàn)象？在下期的雜志中，我們將繼續(xù)解答這些問題。endprint