跨境進口電子商務(wù)漸成新業(yè)態(tài)

錢玉娟

在龐大的市場誘惑下，跨境進口電商的模式在我國呈現(xiàn)如火如荼，只是，熱鬧背后的市場痛點仍待消除。

隨著全球經(jīng)濟一體化和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)信息平臺實現(xiàn)在不同國別與地區(qū)間進行的商務(wù)活動頻繁展開，使得跨境電商業(yè)務(wù)逐漸成為國際貿(mào)易中的新形式與新手段。

當(dāng)人們把目光都投入國內(nèi)BAT大佬在B2C業(yè)務(wù)上的資本血拼之時，在跨境電商行業(yè)中，進口電商那種幫助國內(nèi)消費者實現(xiàn)海外購物，把國外商品賣到國內(nèi)來的業(yè)務(wù)模式，在近兩年時間里也表現(xiàn)出驚人的發(fā)展速度。

近日中國海關(guān)總署更表示，從2013年7月啟動以來，截至2014年底，中國跨境電子商務(wù)試點已突破30億元人民幣，其中，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州、廣州及深圳等地先后開展了進口電商業(yè)務(wù)，共驗放包裹411萬余件，價值約10.1億元。

正是在這一背景下，跨境進口電商的模式也發(fā)生著變化，從最初的個人海淘到海外買手再到專業(yè)的代購平臺，在龐大的市場誘惑下，新的商業(yè)模式正在我國生根發(fā)芽。

源起

灰色地帶亟需陽光化

事實上，在國內(nèi)跨境電子商務(wù)出現(xiàn)之前，“海淘”是年輕人海外網(wǎng)絡(luò)購物的主要方式?！吨袊?jīng)濟信息》記者周圍很多朋友接觸海淘往往是從給孩子買奶粉開始。其背后很大的原因是國內(nèi)奶粉的安全問題讓家長難以放心給嬰兒食用。當(dāng)然，除了更放心的產(chǎn)品質(zhì)量外，可以買到新奇的產(chǎn)品，以及國外電商平臺的特價促銷，更是他們愿意為之付出漫長物流等待的關(guān)鍵。

但是，國內(nèi)用戶直接海淘存在著語言、支付和物流這3道門檻。所以，很多消費者轉(zhuǎn)而將目光投向“海代”。即通過淘寶等電商平臺的海外代購進行海淘，購買的商品可能來自海外電子商務(wù)網(wǎng)站，也可能是線下商店。中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析師在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時認為，由于其中涉及關(guān)稅、配送等復(fù)雜的交易環(huán)節(jié)，這幾年代購行業(yè)屢有因走私而被置于邊緣地帶，“久而久之被視為一種不太健康的商業(yè)模式”。

在現(xiàn)實因素的限制下，海外代購的交易信用往往無法保障。其次關(guān)于商品本身的真假、售后、退換等問題也始終無法解決，消費者權(quán)益受到侵害之后維權(quán)艱難。首先沒有監(jiān)管部門負責(zé)；其次，國際維權(quán)成本也讓很多權(quán)益受侵害的消費者望而卻步、自認倒霉。而且，海淘商品的時效并不穩(wěn)定，動輒一個月甚至數(shù)月時間的派送延誤同樣是對消費者權(quán)益的侵害。

報道稱，一位曾在美國專業(yè)考察過海外代購市場的業(yè)內(nèi)人士透露，部分美國本土賣家也會通過亞馬遜代購平臺銷售高仿品，稱“這些個人賣家的行為，亞馬遜根本監(jiān)管不到，而且這批高仿品只會銷售到中國國內(nèi)，由于中國對銷售假冒產(chǎn)品的商戶，在法律制裁上沒有美國那么嚴格，因此也讓不少美國賣家心存僥幸”。

再者，部分轉(zhuǎn)運公司并無資質(zhì)標(biāo)準，運作也經(jīng)過層層轉(zhuǎn)包，國內(nèi)無公司實體機構(gòu)，侵害消費者權(quán)益需要面對的法律風(fēng)險極低，導(dǎo)致其明目張膽鋌而走險。事實上，轉(zhuǎn)運公司收貨后卷款卷貨消失的例子有之。

隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化，過去螞蟻搬家式的代購也逐漸演變?yōu)橐?guī)范化。莫岱青指出，如今的跨境進口電商，不僅將海外商家集中起來向國內(nèi)供貨，統(tǒng)一報關(guān)和配送以節(jié)省成本，更加注重將客戶服務(wù)體驗及售后服務(wù)轉(zhuǎn)向正規(guī)化。

莫岱青對《中國經(jīng)濟信息》記者說，近年來富裕起來的中國內(nèi)地人在全球掃貨，大批涌向中國香港甚至機場免稅店。這表明一個趨勢，中國人對國外商品存在巨大需求，“尤其是對奢侈品，這種需求顯得旺盛而持久”。但問題在于，貨物的質(zhì)量和真?zhèn)危h非海外代購這種個人行為能保證，若能形成一個規(guī)模發(fā)展的電商平臺，那商家信譽、商品質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面都能有所保障。

潮涌

電商巨頭貼身肉搏

我國自2014年開始出現(xiàn)了自貿(mào)區(qū)/保稅區(qū)跨境電商平臺，分別以寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點跨境電商貿(mào)易，而基于上述6大試點區(qū)域的保稅口岸，一些跨境進口電商推出了以保稅備貨及保稅集貨模式為核心供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的備貨模式。

這當(dāng)中最突出的便是天貓國際，數(shù)據(jù)顯示，天貓國際目前60%以上交易訂單交由幾大保稅區(qū)進行備貨和發(fā)貨。具體而言，就是貨品從海外進入，免稅存放保稅倉，消費者下單后，產(chǎn)品直接從保稅倉發(fā)出。

易觀智庫高級分析師林文斌指出，這種保稅模式的好處在于，省去中間層層經(jīng)銷環(huán)節(jié)帶來的經(jīng)銷成本；與傳統(tǒng)貿(mào)易進口商品相比，跨境電商商品節(jié)省了更多的關(guān)稅成本；而商品從國外批量運輸回來，能夠最大程度地節(jié)省物流費用。

最重要的是，以前消費者海淘往往面臨退貨難和售后服務(wù)不到位的難題，而在保稅跨境進口電商網(wǎng)站購買的商品，貨品未過海關(guān)分揀線之前，可以全額退貨退款；自貨品過分揀線后10天內(nèi)，在不影響二次銷售的情況下，可以協(xié)商退換貨，但是一般需要支付一筆費用不低的國際物流費。

無疑，在當(dāng)前形勢下，跨境進口電商行業(yè)獲得了較大的發(fā)展機遇。據(jù)悉，中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，從2008年到2013年，跨境進口電商交易額年復(fù)合增長率高達31%。護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五類消費品最為熱門。而海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國跨境進口電商的交易額為700億元人民幣；2014年中國進口網(wǎng)購交易規(guī)模超過1200億元人民幣。

對此，艾瑞咨詢更發(fā)布報告稱，“跨境電商真正的藍海在進口，中國對海外商品的需求巨大?！?/p>

千億級蛋糕面前，各大巨頭紛紛殺入其中。尤其在電商最為忙碌的“雙十一”前后日子里，2014年巨頭之間的貼身肉搏新增了一塊戰(zhàn)場——跨境進口電商業(yè)務(wù)。

去年是亞馬遜進入中國的第十個年頭，不僅全面進駐上海自貿(mào)區(qū)，還于10月29日宣布開通海外六大站點直郵中國的服務(wù)。就在“雙十一”的前一天，亞馬遜中國更是宣布其“海外購”商店上線。

當(dāng)然，我國本土的大型電商們也早已啟動備戰(zhàn)模式。endprint

以我買網(wǎng)為例，在2014年“雙十一”當(dāng)晚前十分鐘進口牛奶銷售達5.5萬盒，進口啤酒更是超過1.2萬瓶，海外直采商品的下單量遠遠超過預(yù)期，同比增長高達447%。據(jù)相關(guān)人士透露，我買網(wǎng)本著差異化定位原則從2013年就確立的雙輪驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，將生鮮品類和海外直采作為最具特色的兩大板塊進行主推，使得我買網(wǎng)在各類電商大戰(zhàn)中大放異彩。

“海外直采有望成為我買網(wǎng)在生鮮領(lǐng)域的競爭壁壘。”莫岱青說，作為世界500強企業(yè)中糧旗下專業(yè)的食品電商平臺，我買網(wǎng)依托中糧集團的品牌和產(chǎn)業(yè)資源，在全球設(shè)有專門的采購隊伍，能夠與供應(yīng)商直接合作，實現(xiàn)真正的產(chǎn)地直供，對品質(zhì)進行全程把控，深受消費者的青睞。

但相比之下，推出全中文版“海外購”后的亞馬遜，不僅破除了消費者的語言障礙，更具有超8000萬與海外網(wǎng)站同質(zhì)同價的商品種類，“這對于本土跨境進口電商平臺而言，商品資源顯得遜色許多?！蹦非喔嬖V《中國經(jīng)濟信息》記者。

何況，跨境進口電商業(yè)務(wù)的特點是利潤高，流程復(fù)雜，某種程度上是對傳統(tǒng)進口零售貿(mào)易模式的一種顛覆。莫岱青指出，一旦巨頭涌入，跨境進口電商間展開的更像是一場盛大的實驗?！坝绕鋵π袠I(yè)而言，關(guān)鍵的看點不僅是平臺銷量破紀錄，全面拉開的‘海淘攻勢正在試探監(jiān)管層的底線，而現(xiàn)行政策下試行的保稅模式也將迎來大考?！?/p>

掣肘

物流與貨源是痛點

在林文斌看來，目前跨境進口電子商務(wù)從個人代購時代起經(jīng)歷了長時間的摸索期，毫無疑問，專業(yè)電商平臺的出現(xiàn)，一方面解決了個人代購時品類的局限性，另一方面也優(yōu)化了購物流程，消費者的體驗明顯優(yōu)化?！翱缇尺M口電商市場的商業(yè)模式已經(jīng)起步，并進入了一個快速增長的階段?！?/p>

的確，2014年跨境電商如火如荼，在這一電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的同時，我國不少企業(yè)家也瞄準了跨境進口電子商務(wù)的生意，陳靜就是其中一個。

作為東南沿海地區(qū)一家電子商務(wù)公司的創(chuàng)始人，陳靜在2015年伊始就開始為自己打造的全新跨境進口電商平臺四處奔波。

原來，在跨境電商興起的初期，我國的相關(guān)政策尚未完全落地，連監(jiān)管部門的態(tài)度也表現(xiàn)得不明朗，“我們都是抱著‘試錯的心態(tài)，就算處于前期燒錢的階段，還是會有一大批先行者前仆后繼?！标愳o坦言，盡管各類平臺如雨后春筍般崛起，但大多企業(yè)的訂單還是維持在幾十單左右，日均銷售額也僅在幾千元徘徊，只有極少數(shù)跨境進口電商企業(yè)在這一過程中能夠盈利。

據(jù)陳靜介紹，直到海關(guān)方面的政策變得基本明朗，特別是2014年7月海關(guān)總署公布了2014年第56號（關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告）后，跨境進口電商們才感到“一只靴子已經(jīng)落下來”。

在陳靜看來，如果保稅進口模式監(jiān)管政策穩(wěn)定并能夠順利大規(guī)模走通，將有希望在未來給全行業(yè)開辟一條康莊大道，甚至可以加速顛覆并推進整個傳統(tǒng)進口貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的自我重構(gòu)升級。

然而就當(dāng)前來看，保稅進口模式還只是試點運行，遠未普及。陳靜冷靜地告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，“這種由官方運營的電商平臺對入駐的商家規(guī)模要求較高，目前商家較少，成交金額也不大?！?/p>

另外，由于行業(yè)迅速發(fā)展，各試點地方對保稅模式政策的解讀各不相同，“先行先試”一段時間后，各地保稅模式開始面臨一些問題。身為跨境進口電商從業(yè)者，陳靜深知，“保稅模式對我國的進口貿(mào)易有著深遠影響，未來能否放開，我是持保守態(tài)度，只希望別讓行業(yè)等待得太過漫長?！?/p>

顯而易見，在跨境進口電商發(fā)展的初期，巨頭的殺入，讓跨境電商行業(yè)看似熱鬧了許多，但一個不容忽視的事實是：熱鬧的始終是電商終端這一頭，整個供應(yīng)鏈遠未打通，跨境網(wǎng)購規(guī)模也沒有爆發(fā)。更重要的是，貨源與物流始終是跨境進口電商繞不過的兩大痛點。

如何吸引和篩選優(yōu)質(zhì)的海外品牌進入中國市場，是目前一個非常突出的問題。特別在市場并不成熟的情況下，說服品牌在電商平臺和其現(xiàn)有的國際代理和渠道布局中，做出平衡，幾乎是不可能的。不是所有的平臺都具備像我買網(wǎng)、蜜芽寶貝這樣的垂直電商，那樣強大的超級買手隊伍。正是源于此，電商平臺對海外貨源的把控力弱。由此而產(chǎn)生的假貨、仿貨、用戶期望品牌的無法滿足，給整個跨境電商行業(yè)造成了不小的負面影響。

而在物流環(huán)節(jié)上，即便是出現(xiàn)了保稅進口這樣的模式，跨境物流鏈的建立、清關(guān)時效差和關(guān)稅管理控制能力不足等問題，在跨境電商試點城市也普遍存在，貨物流轉(zhuǎn)慢的問題仍會直接讓用戶體驗打折扣，成為用戶頻繁購物、退貨、換貨的重要阻礙因素。

方向

落地or定制？

2015年1月23日，美悅優(yōu)選在廣州第一次把跨境電商零售的直購體驗店搬到了市區(qū)，開業(yè)兩小時內(nèi)吸引了超過5000名市民血拼搶購，商場內(nèi)電梯一度被人群逼停，因為被圍得水泄不通，商店不得不分批放行。

然而，業(yè)內(nèi)人士對這一新模式的評價褒貶不一。知名電商評論人士魯振旺認為，按照目前跨境電商O2O的做法，消費者要先到實體店體驗之后，再下單，等幾天后或許才送到家里，其實電商的需求和線下銷售的需求是割裂的，不是完全一致的。“據(jù)我所知，上海的跨境電商目前沒有線下體驗店，但是有人在自貿(mào)區(qū)里面買賣商品，相當(dāng)于在國家法定的區(qū)域里面，比如在自貿(mào)區(qū)直接購買國外的海鮮，這也算是一種體驗店?！?/p>

不過魯振旺認為，針對一些體驗需求比較強的商品，比如做服裝的線下體驗店還是可行的。因為國外的大牌服裝比較貴，外國人的體型與中國人差異比較大，而且不像國內(nèi)退換貨這么方便，因此這方面的體驗需求很強。

而隨著跨境電商競爭的日趨激烈，越來越多的電商開始尋求差異化發(fā)展路線。借助線上多平臺間的打通來收集數(shù)據(jù)、了解需求，依靠信息的提煉挖掘?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的公平推送，促進產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)化，解決產(chǎn)品與需求不對稱的問題，將成為未來的一個趨勢。簡單來講就是“以人為本”，讓C端走向前端。endprint