美國報(bào)業(yè)的媒介融合路徑及其啟示

郭京燕

一、美國報(bào)業(yè)媒介融合的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

進(jìn)入20世紀(jì)10年代，美國報(bào)業(yè)的發(fā)展飽受網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體和金融危機(jī)的雙重夾擊，發(fā)行量及廣告額出現(xiàn)降幅，美國報(bào)業(yè)集團(tuán)將內(nèi)容提供作為基點(diǎn)積極探索，在媒介融合重塑報(bào)業(yè)的影響力方面做出了有益的嘗試。

1.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維模式。互聯(lián)網(wǎng)思維是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思想方式。美國報(bào)業(yè)媒介融合的實(shí)踐中互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)在——

受眾至上的服務(wù)理念：讓互聯(lián)網(wǎng)上的普通用戶因?yàn)榫駶M足而被吸引到一個(gè)平臺(tái)上來，在精神需要被滿足的同時(shí)還會(huì)不自覺地為這個(gè)平臺(tái)提供了勞動(dòng)，從而使媒介平臺(tái)以較少的投入獲得巨大的效益，而用戶會(huì)獲得歸屬感和滿意度，從德拉吉網(wǎng)站對克林頓出軌門報(bào)道開始風(fēng)行的公民記者熱就是這種方式的體現(xiàn)。

免費(fèi)推送的傳播方式：美國的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》閱讀完全免費(fèi)，采用鏈接或者轉(zhuǎn)載其他媒體的報(bào)道等新聞?wù)系姆绞矫赓M(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)資源，《赫芬頓郵報(bào)》的收入主要來自廣告，在高流量的基礎(chǔ)上，免費(fèi)的高質(zhì)量內(nèi)容帶來更多的點(diǎn)擊量，巨大的點(diǎn)擊量和搜索排名使其在廣告收入的“第二市場”獲利。

分享體驗(yàn)的聚合模式：BuzzFeed是美國著名的新聞聚合網(wǎng)站，網(wǎng)站每月訪客量達(dá)1.4億，致力于從數(shù)百個(gè)新聞博客那里獲取訂閱源，通過搜索、發(fā)送信息鏈接，為用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的最熱門事件提供方便，被稱為是媒體行業(yè)的顛覆者。

“大數(shù)據(jù)”支撐的內(nèi)容挖掘：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來重大的思維轉(zhuǎn)變，在這個(gè)以“海量、高速、多樣”為特征的時(shí)代，新聞編輯的思維方式也不可避免地會(huì)受到影響。《赫芬頓郵報(bào)》利用谷歌平臺(tái)，時(shí)刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出的熱門關(guān)鍵詞，在第一時(shí)間掌握受眾的興趣點(diǎn)，并及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容制作和發(fā)布。

2.多樣化的收入來源。通過并購募集運(yùn)行資本：美國數(shù)字新聞媒體是一個(gè)正在興起的投資市場。2012年，新聞集團(tuán)收購了Vice Media7000萬股份；2013年，論壇公司向Mashable注資700萬美元發(fā)展新聞業(yè)務(wù)；2014年3月，Business Insider宣布從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯那里募集1200萬美元。盡管目前絕大部分新興數(shù)字新聞媒體尚未建立維持其生存發(fā)展的商業(yè)模式，但它們已經(jīng)成為美國新聞業(yè)探索新盈利路徑的生力軍。

付費(fèi)墻：2011年，《紐約時(shí)報(bào)》率先在美國報(bào)紙豎起“付費(fèi)墻”。2013年5月，紐約時(shí)報(bào)公司宣布該報(bào)已擁有約70萬數(shù)字訂閱用戶，為報(bào)紙創(chuàng)造了上億美元的營收。《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的成功刺激了美國其他報(bào)紙效仿，目前美國已有500多家報(bào)紙?jiān)O(shè)立了不同形式的“付費(fèi)墻”，約占美國報(bào)紙總數(shù)的40%。

3.分眾化的傳播模式。分眾化傳播，已經(jīng)成為美國報(bào)業(yè)的趨勢，細(xì)分化市場或成報(bào)業(yè)“藍(lán)海”。長尾理論的精神核心是開發(fā)小眾市場，在無限的互聯(lián)網(wǎng)市場，制作與傳播幾乎接近零成本，基于互聯(lián)網(wǎng)巨大人口基數(shù)，低成本生產(chǎn)將獲得更好的收益。低成本的微型報(bào)紙：2012年沃倫·巴菲特用1.42億美元現(xiàn)金買下美國通用傳媒公司旗下63家報(bào)紙，絕大多數(shù)屬于微小規(guī)模，其特點(diǎn)是：采編內(nèi)容，高度本地化；發(fā)行主要依靠社區(qū)，要求范圍內(nèi)的“必達(dá)率”；發(fā)行渠道垂直化；以分類廣告為主，瞄準(zhǔn)本地廣告商，或試圖進(jìn)入本地區(qū)的品牌商。

個(gè)性化報(bào)紙：目前大規(guī)模定制正在形成，針對不同發(fā)布平臺(tái)將這些媒介產(chǎn)品進(jìn)行幾乎無限的各種組合，從而滿足媒介消費(fèi)者的需求。Google Reader的RSS訂閱和RSS分享將信息經(jīng)過網(wǎng)民的自主訂閱和選擇性分享，更有機(jī)地聚合起來；在Facebook上用戶通過標(biāo)簽（tags）來描述自己形成聚合。

基于區(qū)位定位的社區(qū)報(bào)：美國社區(qū)報(bào)的共同特征是：人少，采編、廣告人員加在一起10人左右；版面少，基本上只關(guān)注本社區(qū)的新聞；發(fā)行范圍小，只在本社區(qū)內(nèi)自辦發(fā)行；幾乎所有社區(qū)報(bào)都刊登兩個(gè)內(nèi)容，一是社區(qū)一周大事預(yù)告，二是訃聞。美國《教堂山周報(bào)》是一份成功的社區(qū)報(bào)，其遵循“人人有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙上，報(bào)紙才能成為每個(gè)人的報(bào)紙”的辦報(bào)理念，才緩解了新媒體帶來的嚴(yán)峻生存壓力。

挖掘高度專業(yè)化的內(nèi)容產(chǎn)品：垂直細(xì)分市場發(fā)展一直是美國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。芝加哥論壇報(bào)的戲劇評論頻道，由報(bào)社資深的劇評人員經(jīng)營，想要閱讀相關(guān)內(nèi)容，需要額外付費(fèi)。這個(gè)頻道定位明確，吸引了演出商的廣告，也能獲得訂閱上的收入。用戶追求高度的專業(yè)化，基于這點(diǎn)，芝加哥論壇報(bào)贏得頭籌。

二、 美國報(bào)業(yè)的融合化路徑對我國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示

1.打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的新聞產(chǎn)品。在紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成之后，“融媒體”和“融合新聞”更多需要考慮隨紙媒轉(zhuǎn)型而來的傳統(tǒng)媒體受眾的閱、視、聽習(xí)慣，按照“融合思維”滿足其閱讀體驗(yàn)。將新聞信息集成數(shù)據(jù)化、可視化，以背景信息集成模塊的時(shí)間軸、關(guān)系軸、數(shù)據(jù)新聞等獨(dú)特的信息展示方式來提高用戶的閱讀體驗(yàn)。

2.突出原創(chuàng)本地新聞，鞏固內(nèi)容優(yōu)勢。內(nèi)容作為媒體傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是報(bào)業(yè)成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。對于大量的省市級(jí)報(bào)紙媒體做本地原創(chuàng)新聞的提供商是發(fā)揮現(xiàn)有資源進(jìn)行媒介融合的最佳路徑，可以通過記者的采訪報(bào)道為各種新型媒體提供原創(chuàng)新聞，讓報(bào)紙新聞通過網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信公眾號(hào)等各種方式傳播。

3.嘗試“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）的融媒體傳播。UGC指網(wǎng)站或其他開放性媒介的內(nèi)容由其用戶貢獻(xiàn)生成。2005年互聯(lián)網(wǎng)上的許多站點(diǎn)開始廣泛使用用戶生成內(nèi)容的方式提供服務(wù)，許多圖片、視頻、論壇、評論、社交、Wiki、問答、新聞、研究類的網(wǎng)站都使用了這種方式，《赫芬頓郵報(bào)》的UGC模式得到全球傳媒業(yè)的肯定。我國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型也要積極嘗試UGC模式，在堅(jiān)持我國的新聞理念和辦報(bào)原則的前提下，與國際先進(jìn)媒體集團(tuán)合作，推出富有中國特色的融媒體產(chǎn)品，充分發(fā)揮我國報(bào)業(yè)內(nèi)容權(quán)威以及多年積累起來的忠誠讀者群的優(yōu)勢，利用“大數(shù)據(jù)”資源，實(shí)現(xiàn)綜合轉(zhuǎn)型。

（作者單位：東北大學(xué)文法學(xué)院）