時(shí)尚電子商務(wù)弄潮者

MARK GRAHAM FINN HALLIGAN

Federico Marchetti：像沖浪般經(jīng)營Yoox

說起Federico Marchetti，人們總會(huì)聯(lián)想到他講究的舉止、敏銳的穿衣品位、無可挑剔的處事禮節(jié)和卓越的商業(yè)頭腦。但很難想象，他曾經(jīng)只是一個(gè)自得其樂的沖浪運(yùn)動(dòng)員，日常的興趣不過是探索高難度的浪區(qū)。

運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)家這兩種身份看上去有著天壤之別，其實(shí)不然。無論是年輕時(shí)從事沖浪和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，還是成年后作為創(chuàng)新企業(yè)家投身商界，但凡Marchetti決定專注于某項(xiàng)事業(yè)，他總是會(huì)全力以赴，努力成為該領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

Marchetti創(chuàng)辦的Yoox便是這種精英意識(shí)的結(jié)晶。作為實(shí)至名歸的時(shí)尚電商先驅(qū)，它徹底改變了人們購買服裝的方式。15年前Yoox成立時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)購物才剛剛出現(xiàn)，時(shí)尚愛好者們通常只在網(wǎng)上買一些零碎的商品，如果是重要的東西，尤其是一件昂貴的商品，他們還是會(huì)選擇去傳統(tǒng)的實(shí)體精品店或者購物中心選購。

如今這種現(xiàn)象早已隨著Yoox和諸多時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展一去不復(fù)返。Yoox已經(jīng)由Marchetti獨(dú)自經(jīng)營的小公司成長為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它的旗下?lián)碛兄骶W(wǎng)站yoox.com，專門性網(wǎng)站thecorner.com和shoescribe.com，以及其他一些為個(gè)人時(shí)尚品牌打造的網(wǎng)站。

現(xiàn)在，Yoox位于意大利博洛尼亞的主倉庫平均每10秒鐘就要發(fā)送一條裙子、一件羊毛衫或者一雙鞋，其每年的全球營業(yè)額預(yù)計(jì)高達(dá)5億歐元（約人民幣38億元）。Yoox的中國業(yè)務(wù)同樣發(fā)展很快，盡管向來直言不諱但Marchetti選擇在具體營業(yè)額問題上閃爍其詞，只透露在世界范圍內(nèi)每一個(gè)Yoox用戶的平均消費(fèi)額為250美元（約人民幣1，530元），但可以確定的是，中國消費(fèi)者為其貢獻(xiàn)了最高數(shù)量的消費(fèi)額。

中國無疑是增長速度最快的網(wǎng)上銷售市場。這里的網(wǎng)購消費(fèi)者平均年齡不超過30歲，明顯低于國際平均水平。他們既舍得在網(wǎng)上一擲千金，又依然對價(jià)格保持著清醒的頭腦，熱衷于討價(jià)還價(jià)。隨著消費(fèi)者對國際時(shí)尚的了解不斷加深，他們的眼光也更為敏銳：那些logo醒目的大品牌正在逐漸褪去熱度，對于小眾品牌的需求則日益增長。

Marchetti是實(shí)踐派的CEO。在公司快速成長的過程中，他總是親自設(shè)計(jì)、規(guī)劃并執(zhí)行每一個(gè)階段性計(jì)劃。除了敏銳的商業(yè)直覺，他的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于過目不忘的記憶力。即便過去了很多年，他依然能夠記起某一個(gè)人的名字、長相以及發(fā)生過的事情。Marchetti對于細(xì)節(jié)的重視和講究的言談舉止充分體現(xiàn)了其極具條理的性格特征，他對此也總是引以為豪。

“我非?？粗毓ぷ鞯男屎蜅l理性。當(dāng)你有很多事情要做、很多任務(wù)要跟進(jìn)的時(shí)候，你必須這樣做，否則你就完蛋了。小時(shí)候我就明白這個(gè)道理。有一陣子我得先去游泳，然后練柔道，后來為了讓父母高興，我還上了幾年的鋼琴課。所以我總是帶著一雙充血的眼睛從游泳池爬出來緊接著去練鋼琴。”

“因?yàn)槊刻於家獞?yīng)對不同的任務(wù)，我的學(xué)習(xí)效率自然就提高了。在生意上，我認(rèn)為成功的關(guān)鍵就是永不放棄。每天都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，你遇到的每個(gè)人都可能是個(gè)難題或者一個(gè)好的機(jī)遇。出問題的時(shí)候，我會(huì)思考如何讓困難變?yōu)闄C(jī)遇，而事實(shí)證明這是個(gè)非常有效的方法?！盡archetti說道。

這也就是為什么Yoox能夠成為商學(xué)院研究“如何最大化機(jī)遇”的經(jīng)典案例。雖然Yoox一直是時(shí)尚界的弄潮兒，但Marchetti的創(chuàng)業(yè)理念始終基于理性而長遠(yuǎn)的視角。如果他只是單純產(chǎn)生了一個(gè)新想法而沒有任何有效的執(zhí)行計(jì)劃，他絕不會(huì)冒然做出任何決定。作為一名虔誠的時(shí)尚愛好者，Marchetti通過不斷地觀察、傾聽、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而萌發(fā)了創(chuàng)辦Yoox、在網(wǎng)上專門銷售高端流行服飾的念頭。Yoox這個(gè)名字聽上去非常的科幻和前衛(wèi)，它也間接傳遞了公司的經(jīng)營目標(biāo)：吸引那些了解數(shù)字時(shí)代、了解時(shí)尚的21世紀(jì)消費(fèi)者。

“我并不是一時(shí)沖動(dòng)才決定創(chuàng)辦Yoox的。事實(shí)上，我非常理性。”他說，“我非常喜歡零售業(yè)，喜歡消費(fèi)者，我覺得自己就像個(gè)店主一樣，但與傳統(tǒng)意義上的店主相比，我的經(jīng)營模式更新穎。因此，當(dāng)這樣的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的時(shí)候，我有了一種巨大的滿足感。”

“坦白講，Yoox不是天上掉下來的餡餅，15年來我為此犧牲了很多東西。每一天每一分每一秒我都在工作、思考。經(jīng)營事業(yè)是件很有趣的事情，但也需要大量的投入?！?/p>

當(dāng)Yoox在市場上站穩(wěn)腳跟之后，Marchetti又有了新的想法。他敏銳地觀察到，實(shí)體的時(shí)尚品牌過去總是一再錯(cuò)失網(wǎng)絡(luò)銷售的良機(jī)，因此它們需要Yoox為其提供線上服務(wù)。即便是最保守的品牌主管都能夠清楚地看到Y(jié)oox專業(yè)化服務(wù)的巨大優(yōu)越性：它可以幫助品牌搭建自己的零售平臺(tái)，編寫必要的銷售軟件（上述服務(wù)都收取一定費(fèi)用，通過這些舉措來強(qiáng)調(diào)、維持商品品質(zhì)的獨(dú)特性、完整性以及商品的時(shí)尚風(fēng)格，明顯對雙方都有利）。消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入emporioarmani.com、marni.com、moncler.com或者diesel.com時(shí)，這些經(jīng)過重新設(shè)訊架構(gòu)的網(wǎng)站將會(huì)鏈接到Y(jié)oox。

Marchetti本人十分推崇小眾品牌。他的穿衣風(fēng)格清爽、休閑，第一眼就會(huì)覺得他是個(gè)時(shí)髦的商人，或者更像是在創(chuàng)意領(lǐng)域工作的人。Marchetti最典型的搭配清單包括Martin Margiela套裝、Comme des Garqons鞋、由米蘭裁縫手工制作的襯衫、OliverPeoples眼鏡。他日常佩戴的復(fù)古腕表分別來自Patek Philippe和Jaeger-LeCoukre。

當(dāng)被問到衣櫥里有多少件套裝時(shí)，Marchetti曾試圖繞開這個(gè)問題，但最后還是不好意思地承認(rèn)他有近100件套裝。所有的套裝都按照顏色和風(fēng)格搭配起來，但有些并不是從網(wǎng)上買的。

“這些套裝都是我親自搭配的。我傾向于在實(shí)體店買褲子，因?yàn)檠澴邮亲铍y買的。即便你只是大吃了一頓，第二天你的體型就很可能不一樣了?！?/p>

Marchetti緊鑼密鼓的出差日程還給家庭生活帶來了一些影響。他每年三分之一的時(shí)間都花在了工作旅行上，不斷地到世界各地巡視Yoox的分支機(jī)構(gòu)。Yoox一共有五個(gè)物流中心，其中的三家位于亞洲。不間斷的洲際旅行使得Marchetti很難有較長的時(shí)間與他的妻子（一位英國時(shí)尚記者）和三歲的女兒相處。

Marchetti在意大利的拉文納長大，關(guān)于童年生活他最印象深刻的就是各種各樣的體育活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，他既要堅(jiān)持自己熱愛的網(wǎng)球、游泳、沖浪和柔道，又要努力保持優(yōu)秀的學(xué)業(yè)成績，日子自然過得不輕松。對這位運(yùn)動(dòng)員出身的CEO而言，生意與沖浪其實(shí)是一回事：他通過Yoox掀起了網(wǎng)上購物的新浪潮，并讓它洶涌澎湃。敏銳的商業(yè)直覺總能讓Marchetti產(chǎn)生新的構(gòu)想，45歲的他儼然已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)的巔峰，但他依舊向往更高的浪區(qū)。

“Yoox目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)是完全分散的，因此會(huì)繼續(xù)開拓業(yè)務(wù)。我們的服務(wù)和技術(shù)非常棒，這一點(diǎn)眾所周知?！?/p>

Jose Neves：Farfetch更大程度地銷售時(shí)尚

青少年時(shí)期的Jose Neves曾一度癡迷于計(jì)算機(jī)。這個(gè)葡萄牙男孩在別人眼中是個(gè)徹頭徹尾的怪人，總是穿著肥大的牛仔褲和一件Simpsons T恤。如今他卻掌管著奢侈品平臺(tái)網(wǎng)站Farfetch，通過架構(gòu)連接新興品牌和知名品牌的國際精品網(wǎng)絡(luò)，吸納了1500多名品牌高端設(shè)計(jì)師。他還在六個(gè)國家建立了一支500多人的團(tuán)隊(duì)，為其精于時(shí)尚之道的全球性客戶傳遞最新的前沿時(shí)尚信息。中國也是Jose Neves看重的市場之一，他于今年10月份正式開設(shè)了Farfetch的中國網(wǎng)站。

對于祖輩從事鞋履設(shè)計(jì)的Neves而言，時(shí)尚只是一個(gè)從小玩到大的游戲?！皬?歲開始我就對計(jì)算機(jī)非常著迷。19歲那年，我忽然想成為企業(yè)家。我當(dāng)時(shí)已經(jīng)為時(shí)尚公司開發(fā)出了相應(yīng)的構(gòu)建性軟件系統(tǒng)，于是開始做鞋子生意（創(chuàng)辦了Swear品牌）。我一下子便入了行，然后瘋狂地愛上了設(shè)計(jì)和時(shí)尚?！?/p>

眼前這位溫文爾雅的經(jīng)營者目前正致力于徹底改變時(shí)尚界的銷售模式，他將自己描述為一個(gè)活躍的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家”。“我的想法或者說夢想是變革設(shè)計(jì)師、品牌、精品店、客戶與時(shí)尚界互動(dòng)的方式，為每個(gè)人創(chuàng)造雙贏的局面?！?/p>

目前，在25個(gè)國家，有超過300家國際精品店正式進(jìn)駐Neves所謂的“最佳商業(yè)平臺(tái)”Farfetch。網(wǎng)站也開始著手為消費(fèi)者提供奢華的購物體驗(yàn)，包括標(biāo)準(zhǔn)化條款下的DHL國際運(yùn)輸服務(wù)（已完稅且承諾免費(fèi)退換）?！敖衲闒arfetch的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了中國、俄羅斯和日本。我們想要傳遞這樣一種信息：Farfetch不僅在尋找客戶，還想要展示設(shè)計(jì)師的才華。我們正在尋找中國、日本、俄羅斯設(shè)計(jì)時(shí)尚界中的精英，讓他們加入我們的品牌，直接參與到國際市場的競爭中。我們想要?jiǎng)?chuàng)造零售業(yè)的未來，成為行業(yè)的先鋒?！?/p>

事實(shí)上，F(xiàn)arfetch已經(jīng)成為行業(yè)未來的領(lǐng)袖之一。成立于2007年的這一網(wǎng)站目前已經(jīng)吸引了超過1億美元（約人民幣6.12億元）的私募股權(quán)融資。2014年，它將沖擊3億2千萬美元（約人民幣19億6千萬元）的營業(yè)額，現(xiàn)今每月的平均瀏覽量達(dá)到了8百萬人次。Farfetch消費(fèi)者的平均年齡為37歲。對于高端時(shí)尚而言，這是個(gè)非常年輕的數(shù)字，顧客的每單消費(fèi)額為650美元（約人民幣3979元），男女比例為75%：25%。

目前，公司在奢侈品網(wǎng)購行業(yè)最發(fā)達(dá)的國家英國的營業(yè)額占總體業(yè)務(wù)的10%?！叭毡镜臉I(yè)務(wù)量是2.5%，中國是2%。所以98%的人依然選擇去實(shí)體店購買奢侈品?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)量只是冰山一角，如果我們選擇了正確的發(fā)展模式，將來就一定能實(shí)現(xiàn)最理想的目標(biāo)?！?/p>

Neves口中的“發(fā)展模式”包括平臺(tái)建設(shè)和伙伴關(guān)系維持兩大部分。在Farfetch，你可以買到Marni、Kenzo和Alexander McQueen的任何商品。它們來自于倫敦的Browns and Feathers、意大利的DAniello、邁阿密的Webster，東京的Restiro等世界上著名的精品店。上述供貨商中，已經(jīng)有一部分精品店開設(shè)了線上業(yè)務(wù)。選擇這些知名奢侈品門店顯然比挑選一家平常的百貨商店要難得多，而Neves對于自己的選擇也感到非常驕傲。

此外，F(xiàn)arfetch還得到了歐盟反壟斷法的支持。該條款規(guī)定，銷售者獲得了商品的所有權(quán)后，有權(quán)利通過互聯(lián)網(wǎng)將它們銷售到任意地點(diǎn)。但是，Neves強(qiáng)調(diào)Farfetch并沒有過多關(guān)注法律問題，而是將主要精力投入到合作關(guān)系中?！拔覀兿Ｍ軌蚺c每個(gè)品牌合作愉快，因此公司總是積極地與它們保持溝通。相關(guān)的管理人員包括頗具聲望的品牌和策略總監(jiān)Susanne Tide-Frater（他過去是Selfridges和Harrods的創(chuàng)意總監(jiān)）以及首席商業(yè)主管Giorgio Belloli。

Neves的精神動(dòng)力來自于業(yè)界的反饋。“Farfetch上的一些精品店已經(jīng)有百年的歷史，經(jīng)營也延續(xù)到了第三代。但是忽然之間，他們的顧客就消失了。這種現(xiàn)象在意大利、西班牙和葡萄牙這些經(jīng)濟(jì)衰退的國家尤其明顯。除了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外，精品店同時(shí)面臨著艱難的選擇，它們不得不購進(jìn)一些沒什么意思卻很暢銷的商品。Farfetch為這些賣家提供了創(chuàng)意工具，使他們認(rèn)識(shí)到，雖然可能沒辦法在米蘭銷售商品，但是上海、新加坡或者香港的一些年輕的潮人將會(huì)成為他們的顧客。因此，他們有信心購入那些頗具吸引力、冒險(xiǎn)精神的商品，這種選擇對于整個(gè)時(shí)尚界而言將大有裨益?！?/p>

Farfetch的倫敦總部一共有120名員工，它坐落于Old Street的Silicon Roundabout。Neves打算將公司搬到一個(gè)更大的辦公樓里。Farfetch的中國網(wǎng)站已經(jīng)開始運(yùn)營，這一業(yè)務(wù)拓展也是公司全球化發(fā)展的最后一步。公司最大的辦事處位于葡萄牙，網(wǎng)站的照片和技術(shù)維護(hù)都是在葡萄牙完成的。Farfetch還有紐約、圣保羅、東京和洛杉磯分支機(jī)構(gòu)，上述地區(qū)一共有60名公司員工，每天24小時(shí)一周七天不問斷地用通用的語言為公司攻城略地。

眼下10位中國員工將離開Farfetch的倫敦總部，于上海建立一個(gè)實(shí)體的辦事處?！拔覀儾⒉皇窍雭碇袊鴤鬟f自己的觀念、展示自己的創(chuàng)新成果，或者把自己的東西一股腦兒地都投放到市場上。”Neves說，“我們只是想告訴你，F(xiàn)arfetch的平臺(tái)能夠提供國際化的解決對策，因此希望你能夠加入我們?！?/p>

如今，奢侈品公司依然沒有下決心將網(wǎng)上銷售模式推廣到所有領(lǐng)域，而Neves也在努力號(hào)召這些公司盡早搭上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快車?！凹僭O(shè)你問Hermes的高管，為什么不這么干，他們會(huì)說，我們不在網(wǎng)上賣自己的商品，或者說我們只在自己網(wǎng)站上銷售。但事實(shí)并非如此?！彼f，“Ebay上有成百上千的Hermes產(chǎn)品。一些是新的真品，甚至比Herm6s賣的還要貴，還有一些是二手商品，剩下的都是假貨。所以你有兩個(gè)選擇：要么你在合法的網(wǎng)站上銷售商品，并且保證價(jià)格透明公開。你選擇的網(wǎng)站必須能夠尊重你的商品，與你保持溝通。如果你不這么做，消費(fèi)者就不會(huì)為你買單，你也會(huì)遇到一堆的麻煩?！?/p>

Neves如今居住在北倫敦的Islington。小時(shí)候，他夢想成為一名宇航員。當(dāng)他得知葡萄牙并沒有太空計(jì)劃時(shí)，他的興趣很快轉(zhuǎn)到了計(jì)算機(jī)上。8歲時(shí)Neves就開始為他的ZX Spectrum編碼。他的母親擁有數(shù)學(xué)專業(yè)博士學(xué)位，并在倫敦的Kings College完成了畢業(yè)論文。她的研究方向是如何利用編碼向兒童講授幾何學(xué)。Neves和母親共同完成了很多研究。18歲時(shí)，他已經(jīng)開始經(jīng)營自己的技術(shù)業(yè)務(wù)，如今他依然在這條路上繼續(xù)前行。當(dāng)被問及他的投資興趣時(shí)，Neves承認(rèn)自己事實(shí)上并沒有多少錢?！拔毅y行里基本沒什么存款?！彼χf，“從理論上來說，我有股份，所以應(yīng)該有些錢，但那只是理論上的說法。我把錢花在了衣服上，雖然并沒有花很多。我很喜歡美食，也喜歡自己烹飪，那才是問題所在?！?/p>

40歲的他早已不再是當(dāng)年那個(gè)計(jì)算機(jī)怪咖，而是一名成熟的企業(yè)家。1996年，當(dāng)他有了一定經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)后，他離開Porto去倫敦經(jīng)營鞋業(yè)，并最終創(chuàng)辦了一家名為B-Star的Savile Row精品店，這家店還獲得了1996年的英國年度時(shí)裝零售獎(jiǎng)（British FashionAwards Retailer of the Year），這也是該獎(jiǎng)項(xiàng)最后一次頒發(fā)。Savile Row的門店租約到期后，Neves創(chuàng)辦了Farfetch，從而永遠(yuǎn)地退出了實(shí)體店經(jīng)營。但上述經(jīng)歷對他而言依然彌足珍貴，“我親手開了一家精品店，在租約協(xié)商、櫥窗裝飾、店內(nèi)活動(dòng)策劃、財(cái)產(chǎn)管理、進(jìn)貨這些方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢，因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者、合作伙伴，了解他們的行為方式?！?/p>

Neves并不熱衷于談?wù)摳偁?，相反，他關(guān)注的焦點(diǎn)在于“競爭是什么”?！叭藗兘?jīng)常問我應(yīng)當(dāng)以怎樣的姿態(tài)應(yīng)對敵人，”他說，“這根本不重要，我們也不關(guān)心。98%的市場份額被線下的實(shí)體店所壟斷，我們難道競爭的只是這僅有的2%？當(dāng)然不是！這區(qū)區(qū)的2%有什么可在乎的！在未來，我們或許會(huì)擁有4%、6%甚至8%。時(shí)尚界并不是勝者得天下，每個(gè)人都有成為贏家的機(jī)會(huì)。”

對于Jose Neves而言，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)其實(shí)很簡單。事實(shí)上，他已經(jīng)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中小有成就?！癋arfetch的客戶群不僅具有群體方面的差異，更有美學(xué)上的特點(diǎn)。他們是真正的時(shí)尚達(dá)人，欣賞高端的設(shè)計(jì)和時(shí)尚的獨(dú)特性。因此，F(xiàn)arfetch在更大程度上代表著一種時(shí)尚的精神?！?/p>